برندسازی مشترک (Co-Branding) یک استراتژی بازاریابی است که در آن دو یا چند برند برای عرضه یک محصول، خدمت یا پیشنهاد مشترک با یکدیگر همکاری میکنند. اهمیت این رویکرد از امکان ترکیب اعتبار، منابع، قابلیتها و پایگاه مشتریان برندهای شریک و ایجاد ارزش بیشتر برای بازار ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «برندسازی مشترک» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف برندسازی مشترک
برندسازی مشترک به همکاری آگاهانه دو یا چند برند گفته میشود که طی آن نام، نشان یا سایر عناصر هویتی برندهای شریک بهصورت همزمان در یک محصول، خدمت یا پیشنهاد بازاریابی ظاهر میشوند.
در این رویکرد، برندها الزاماً هویت برند خود را ادغام نمیکنند و برند جدیدی نیز همیشه ایجاد نمیشود. هر برند میتواند هویت مستقل خود را حفظ کند و در عین حال بخشی از اعتبار و داراییهای نامشهود خود را در یک همکاری مشترک به کار گیرد.
هدف برندسازی مشترک میتواند افزایش آگاهی برند، تقویت تداعی برند، ورود به بازارهای جدید، بهبود ارزش ادراکشده، دستیابی به مزیت رقابتی یا افزایش سهم بازار باشد. برندسازی مشترک در صنایع مختلفی مانند پوشاک، فناوری، خودرو، خدمات مالی، مواد غذایی، گردشگری و سرگرمی مشاهده میشود و میتواند به شکل همکاری کوتاهمدت یا اتحاد بلندمدت میان برندها شکل گیرد.
موفقیت این استراتژی بیش از هر چیز به تناسب میان برندهای شریک بستگی دارد. اگر دو برند از نظر جایگاه بازار، ارزشها، کیفیت ادراکشده و مخاطبان هدف مکمل یکدیگر باشند، همکاری میتواند برای هر دو طرف ارزش ایجاد کند. در مقابل، ناسازگاری میان دو برند ممکن است موجب سردرگمی مشتریان یا انتقال تداعیهای منفی شود.
انواع برندسازی مشترک
برندسازی مشترک میتواند به شکلهای گوناگونی اجرا شود. دو نوع شناختهشده آن عبارتاند از برندسازی مؤلفهای و برندسازی مشترک مرکب.
برندسازی مؤلفهای
برندسازی مؤلفهای (Ingredient Branding) زمانی رخ میدهد که یک جزء یا فناوری دارای برند مشخص در محصول برند دیگری به کار رود و نام آن نیز برای مشتری قابل مشاهده باشد.
در این شیوه، برند مؤلفه میتواند کیفیت، فناوری یا اعتبار ویژهای به محصول نهایی منتقل کند. برای نمونه، استفاده از پردازندههای Intel در رایانههای تولیدکنندگان دیگر نمونه شناختهشدهای از این رویکرد است.
برندسازی مؤلفهای میتواند برای هر دو طرف مزیت داشته باشد. تولیدکننده محصول نهایی از اعتبار و ویژگیهای متمایز مؤلفه استفاده میکند و تأمینکننده مؤلفه نیز از طریق حضور در محصولات برندهای دیگر دامنه شناخت و تقاضای بازار خود را افزایش میدهد.
بااینحال، برندسازی مؤلفهای را میتوان نوعی خاص و نزدیک به برندسازی مشترک دانست و در برخی طبقهبندیها بهصورت مفهومی مستقل نیز بررسی میشود.
برندسازی مشترک مرکب
برندسازی مشترک مرکب (Composite Co-Branding) زمانی شکل میگیرد که دو یا چند برند شناختهشده در طراحی و ارائه یک محصول یا خدمت مشترک مشارکت کنند و هر دو نام تجاری در پیشنهاد نهایی حضور داشته باشند.
ارزش این همکاری زمانی بیشتر است که قابلیتها و تداعیهای برندهای شریک مکمل یکدیگر باشند. برای نمونه، یک برند فناوری ممکن است توان فنی خود را با برند ورزشی دارای شناخت عمیق از بازار هدف ترکیب کند و محصولی ارائه دهد که هرکدام بهتنهایی قادر به خلق همان میزان ارزش نباشند.
مزایای برندسازی مشترک
برندسازی مشترک در صورت انتخاب شریک مناسب میتواند مزایای متعددی برای سازمانها ایجاد کند، از جمله:
- انتقال اعتبار و تداعیهای مثبت میان برندها
- تقسیم هزینهها و ریسکهای بازاریابی
- بهرهگیری مشترک از فناوری، دانش یا شبکه توزیع
- تقویت همرقابتی و رقابتپذیری
- افزایش احتمال جذب و نگهداشت مشتریان
- ایجاد تمایز در بازارهای اشباعشده
این رویکرد همچنین میتواند به برندها اجازه دهد با ترکیب قابلیتهای مکمل، محصولی متفاوتتر از پیشنهادهای موجود در بازار ارائه کنند. چنین تمایزی میتواند به تقویت جایگاه برند و بهبود نتایج فروش منجر شود.
در برخی بازارها، ترکیب برند معتبر با محصولی میانرده نیز میتواند به ایجاد ماستیژ یا افزایش احساس پرستیژ در میان مشتریان کمک کند. بااینحال، هیچیک از این پیامدها بهصورت خودکار رخ نمیدهد و نتیجه نهایی به تناسب شرکا، کیفیت محصول و نحوه مدیریت همکاری بستگی دارد.
تفاوت برندسازی مشترک و بازاریابی مشترک
برندسازی مشترک (Co-Branding) و بازاریابی مشترک (Co-Marketing) هر دو بر همکاری میان برندها استوار هستند، اما ماهیت آنها متفاوت است.
در بازاریابی مشترک، دو یا چند سازمان فعالیتهای تبلیغاتی یا بازاریابی خود را برای دستیابی به مخاطبان بیشتر هماهنگ میکنند، بدون آنکه الزاماً محصول یا خدمت مشترکی ایجاد شود.
در مقابل، برندسازی مشترک معمولاً به حضور همزمان دو یا چند برند در یک محصول، خدمت یا پیشنهاد مشخص منجر میشود. برای نمونه، اگر دو شرکت یک کمپین تبلیغاتی مشترک اجرا کنند، با بازاریابی مشترک روبهرو هستیم. اما اگر محصولی با نام و نشان هر دو برند عرضه شود، همکاری به برندسازی مشترک نزدیکتر است.
مخاطرات و محدودیتهای برندسازی مشترک
برندسازی مشترک در کنار مزایا، مخاطرات قابلتوجهی نیز دارد. یکی از مهمترین آنها انتقال آثار منفی یک برند به شریک تجاری است. اگر یکی از برندها با بحران کیفیت، رفتار غیراخلاقی یا آسیب به شهرت مواجه شود، ممکن است تصویر برند شریک نیز تحت تأثیر قرار گیرد.
دیگر مخاطرات این رویکرد عبارتاند از:
- ناسازگاری هویت و ارزشهای برندها؛
- تفاوت در اهداف و راهبردهای بلندمدت؛
- سردرگمی مشتریان درباره جایگاه محصول؛
- نابرابری در منافع حاصل از همکاری؛
- وابستگی بیشازحد یکی از شرکا به دیگری؛
- اختلاف درباره مالکیت فکری، دادهها یا درآمد؛
- کاهش کنترل هر برند بر تجربه مشتری؛
- تضعیف تصویر برند در صورت شکست محصول مشترک.
به همین دلیل انتخاب شریک تجاری نباید صرفاً براساس شهرت یا اندازه بازار انجام شود. میزان تناسب دو برند، مکمل بودن قابلیتها، همخوانی بازار هدف و سازگاری ارزشهای آنها باید پیش از آغاز همکاری ارزیابی شود.
همکاری میان رقبای مستقیم نیز ممکن است در برخی موارد ملاحظات رقابتی و حقوقی ایجاد کند. بااینحال، برندسازی مشترک بهخودیخود به معنای ادغام شرکتها یا ایجاد انحصار نیست و باید آن را از تملک، ادغام و اتحادهای مالکیتی تفکیک کرد.
پرسشنامه برندسازی مشترک
پرسشنامه برندسازی مشترک دارای روایی، پایایی، منبع استاندارد و شیوه تفسیر
تعداد سوالات: ۲۱ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
ابعاد: «عوامل پشتیبان»؛ «بازاریابی»؛ «ارتباط بین شرکا»؛ «مدیریت برند»
تعریف عملیاتی: برای سنجش این سازه از پرسشنامهای شامل ۳ سازه اصلی و ۱۲ گویه استفاده شد. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
برندسازی مشترک استراتژی همکاری میان دو یا چند برند برای ایجاد و عرضه یک پیشنهاد مشترک است و نباید آن را با ادغام، تملک یا صرفاً تبلیغات مشترک یکسان دانست. این رویکرد میتواند با ترکیب اعتبار، منابع و قابلیتهای برندهای شریک، آگاهی، ارزش ادراکشده، تمایز و دسترسی به بازار را افزایش دهد. بااینحال، موفقیت آن به تناسب میان برندها و هماهنگی اهداف، هویت و مخاطبان آنها وابسته است. برندسازی مؤلفهای و برندسازی مشترک مرکب از شکلهای مهم این راهبرد هستند. در نهایت، کوبرندینگ زمانی بیشترین ارزش را ایجاد میکند که هر شریک مزیتی واقعی و مکمل وارد همکاری کند و محصول یا خدمت مشترک نیز برای مشتری ارزشی بیشتر از حضور مستقل هر یک از برندها ایجاد نماید.
منبع: کلر، کوین؛ و سوامیناتان، وانیتا. کتاب مدیریت استراتژیک برند. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
