کیفیت خدمات (Service Quality) فاصله میان ادراک مشتری از خدمت دریافت شده با انتظارات وی از دریافت آن خدمت می‌باشد. از آنجا که تقریباً کلیه سازمان‌های امروزی نیازمند رقابت در عرصه‌های مختلف از جمله خدمات هستند، ارایه خدمات با کیفیت در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است. در مقاله حاضر کوشش شده است تا ضمن ارائه تعاریف مرتبط با کیفیت خدمات به مفهوم‌سازی این مقوله در بستر مدیریت بازاریابی پرداخته شود.
تعریف کیفیت خدمات
تعریف مفهومی خدمت: خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کندو لزوماً نامحسوس باشدو به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. خدمات شامل آن دسته از فعالیت‌های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش میکند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می‌دهد. به عبارت دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تجهیزات و تسهیلات پشتیبانی کننده پدید می‌آید.
تعریف مفهومی کیفیت خدمات: کیفیت خدمات از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت سازمان‌های خدماتی است. مطالعات بسیار نشان داده‌اند که ارائه خدمت با کیفیت مطلوب، مستقیما بر سودآوری، سهم بازار و کاهش هزینه‌های سازمان اثر می‌گذارد. همچنین این مقوله می‌تواند بر رضایت‌مندی و رفتارهای مشتری نظیر وفاداری اثر گذاشته و ضمن تضمین استمرار خرید، مشتری را به یک عامل بازاریاب خوب تبدیل کند.
ادراک فرد از شیوه و محتوای خدمات ارائه شده توسط سازمان با عنوان کیفیت خدمات یاد می‌شود. کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات به صورتی منحصر به فرد به صورتی که در فرد احساس رضایت ایجاد کند.
پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می‌داند. گرنروس کیفیت را میزان و نوع تفاوت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او می‌داند. با این وجود، بسیاری از شرکت‌های مشتری مدار در فرآیند تشخیص و ارزیابی ترجیحات مشتریان با مشکل مواجه شده و اغلب درک اشتباهی از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان دارند. زیرا ارایه خدمات با کیفیت بالاتر مستلزم شناخت روابط بین خواسته‌های مشتریان و کیفیت خدمت ارایه شده توسط شرکت است.
اهمیت کیفیت خدمات
سازمان‌ها و شرکت‌ها جهت بقاء و موفقیت در بازارهای رقابتی، ناگزیرند خدمات با کیفیتی به مشتریان ارایه کنند. تجربه نشان داده که بهبود درخدمات دریافتی توسط مشتری از دلایل افزایش سودآوری در شرکت‌ها است.
شرکت‌هایی که ارایه‌کننده خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان خود هستند، اغلب ازمشتریان وفادارتری برخوردارند. روش‌های مختلفی برای سنجش کیفیت خدمات در بازاریابی مطرح شده است که مقیاس سروکوال، مقیاس سروپرف و مقیاس سروایمپرف از جمله مشهورترین آنها هستند.
درواقع تغییر الگو از صنعت گرایی به مشتری مداری باعث شد کیفیت خدمات، در راستای افزایش رشد و سودآوری، در کانون توجه شرکت‌ها قرار گیرد. نتایج بسیاری از پژوهش‌ها نشان می‌دهد کیفیت خدمات مقدمه‌ای برای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان است.
رضایت‌مندی مشتری منجر به افزایش وفاداری و در نتیجه حفظ مشتری خواهدشد. به زعم کراسبی کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه، مشتری واقعاًمی خواهد ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها ونیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.
سنجش کیفیت خدمات
کیفیت خدمات را می‌توان براساس مدل پاراسورامان، بری و زیتامل در ۵ محور اعتماد، همدلی، اطمینان، پاسخگویی و عوامل ملموس مورد سنجش قرار داد. رمز موفقیت سازمان‌های برتر ارائه کننده خدمات را می‌توان در مشتری مداری و توجه به وضعیت خدمت‌رسانی آنان جستجو کرد. کیفیت خدمت ارتباط شدید نزدیکی با کاهش هزینه‌ها، افزایش سودآوری، رضایت‌مندی و وفاداری مشتری دارد. بنابراین تضمین کیفیت یک موضوع مهم پژوهشی و کاربردی است.
نظر به اهمیت موضوع، مدل‌ها و مقیاس‌های گوناگونی در این زمینه طراحی گردید. از بین مدل‌ها و مقیاس‌های گوناگون، مدل پاراسورامان و همکاران بسیار با اقبال مواجه شد. این مدل براساس مفهوم تحلیل شکاف طراحی شد. مقیاس پاراسورامان و همکاران به پرسشنامه سروکوال مشهور است بیش از سایرین مورد استفاده قرار دارد.
این مقوله نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و حمل و نقل و. .. ایفا میکند. چرا که چگونگی خدمت‌رسانی برای دستیابی به رضایت مشتریان و به دنبال آن، بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌‌رود. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواسته‌ها وآگاهی از نظرها، پیشنهادها وانتقادهای کارکنان و مشتریان است.
کارکنان سازمان بدلیل آنکه ارائه خدمات وانجام فعالیت‌های سازمان از طریق آنان انجام می‌گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت‌های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند. مشتریان نیز به نوعی از خدمات سازمان منتفع می‌گردند وبا خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می‌شوند.
مقایسه مدل سروکوال، سروپرف و سروایمپرف
یک پرسش کلیدی دانشجویان، مقایسه مدل servqual, servimperf و servperf است. دانشجویان تحصیلات تکمیلی جهت نگارش پایان‌نامه از این مقیاس‌ها بسیار استفاده می‌کنند. مقایسه مدل سروکوال و سروپرف جهت سنجش کیفیت خدمات سازمان یا بانک و همینطور برای ارزیابی رضایت مشتریان یک موضوع قابل اعتنا برای دانشجویان بازاریابی و رفتارسازمانی است.
مدل سروکوال : مقیاس سروکوال برای بررسی فاصله بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات سازمان با تحلیل شکاف استفاده می‌شود.
مدل سروپرف : مقیاس سروپرف برای بررسی عملکرد خدمات سازمان به مشتریان استفاده می‌شود.
فصل دوم و ادبیات پژوهش کیفیت خدمات: سروکوال
فصل دوم و ادبیات پژوهش در زمینه ارزیابی کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال توسط پایگاه پارس‌مدیر به نگارش درآمده است. این فصل دوم در پایان‌نامه‌ای با هدف ارزیابی کیفیت خدمت‌رسانی پایگاه پارس‌مدیر به نگارش در آمد. بنابراین مالکیت معنوی آن با پایگاه پارس مدیر است و بازنشر آن از نظر قانونی و اخلاقی صحیح نیست.
سخن پایانی
کیفیت خدمات زمانی معنا پیدا میکند که تجربه مشتری با انتظارات او هم‌راستا باشد و در هر تماس با سازمان احساس ارزشمندی، اعتماد و رضایت کند. در محیط رقابتی امروز، کیفیت دیگر یک مزیت اضافی نیست؛ پایه بقای سازمان‌هاست. هر خدمت، مجموعۀ هماهنگی از رفتار کارکنان، فرآیندهای دقیق و نشانه‌های ملموس است و کوچک‌ترین نقص در هر بخش می‌تواند برداشت کلی مشتری را تغییر دهد. تمرکز بر کیفیت خدمات یعنی توجه مداوم به نیازهای واقعی مشتری، گوش‌دادن به بازخوردها و بهبود مستمر. در نهایت، سازمانی برنده است که کیفیت را نه یک پروژه مقطعی، بلکه بخشی از هویت خود بداند و تجربه‌ای خلق کند که مشتری آن را ارزشمندتر از رقبا احساس کند.
منبع: ذیتامل، والری؛ و پاراسورامان، پارسو. کیفیت خدمات. تهران: کسا‌کاوش.
نگارنده: پشتیبانی پارس‌مدیر | 
