پرسشنامه شخصیت برند

شخصیت برند (نام و نشان تجاری)

شخصیت برند Brand Personality یک دسته از ویژگی‌های انسانی است که برای یک برند (نام تجاری) در نظر گرفته می‌شود. این مدل با مطالعات جنیفر آکر فرزند دیوید آکر معرفی شده است. آکر این مقوله را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. از نظر مصرف‌کننده، هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. شخصیت برند باید در مدیریت برند و مدیریت بازاریابی امروز در نظر گرفته شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت نام تجاری مفهوم جذاب و گیرایی دارد. زیرا در رسیدن به اهدافی مانند مشتری‌مداری، وفاداری و سودآوری کسب‌وکار بسیار مؤثـر است.

برندها نیز مانند انسان‌ها زنده هستند، رشد می‌‫کنند، اوج می‫‌گیرند، می‌‫میرند و لاجرم شخصیت هم دارند. ایده زیربنایی آن است که نام‌های تجاری یک تداعی در ذهن مشتریان دارند. مشتری یا مصرف‌کننده یک نام تجاری را براساس ویژگی‌هایی در نظر می‌آورد. به بیان دیگر افراد از برندها نیز با ویژگی‌هایی یاد می‌کنند که تداعی‌گر یک شخصیت ویژه است. مدیران کسب‌وکار باید از طریق فعالیت‌های بازاریابی ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری را تحت تاثیر قرار دهند. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش‌های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتریان در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می تواند تعیین کننده باشد. هدف این مقاله ارائه تعریف و مفهوم شخصیت برند براساس مدل جنیفر آکر است.

تعریف شخصیت برند

شخصیت برند مجموعه ویژگی‌های انسانی است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. شخصیت برند آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزوده‌‌ای که شخصـیت نام‌تجاری برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است.

جنیفر آکر

جنیفر آکر

مجموعه­ ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می­ شود، را شخصیت برند گویند. شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی همراه برند تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف کنندگان آنها را به عنوان اجسام دارای ویژگی­های انسانی تلقی می کنند.

شخصیت برند درواقع نحوه رفتار و گفتار یک برند است که به معنای اختصاص صفات و کاراکتر شخصیت انسان به برند برای دستیابی به تمایز است. این ویژگی‌ها حاکی از رفتار برند در هر دو بعد یعنی از طریق اشخاص به نمایندگی از برند (به عنوان‌مثال کارکنان) و همچنین از طریق تبلیغات، بسته‌بندی، و غیره است. زمانی که تصویر برند و هویت برند در قالب صفات انسانی نمود پیدا کنند شخصیت برند نام می‌گیرند. شخصیت برند چیزی جز شخصیت دادن به برند نیست. یک برند همچنین به عنوان یک شخصیت که مظهر این ویژگی‌ها شخصیتی و یا صفات شخصیتی متمایز نیز مطرح می‌گردد. شـخصیت نام‌ونشان تجاری نتیجه تمام تجارب مصرف‌کننده با برند است که منحصربه‌فرد و طولانی‌مدت است.

ابعاد شخصیت برند

آکر ۵ ویژگی اصلی را به عنوان ابعاد شخصیت برند مطرح کرده است. صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت ابعاد اصلی نام‌های تجاری هستند. برای نمونه در بعد خشونت می‌توان به زمخت بودن یا مردانه بودن بعضی از برندها اشاره کرد. در بعد کمال می‌توان به باکلاس بودن یا وسوسه‌انگیز بودن برندها اشاره نمود. در بحث صداقت نیز برخی برندها نوعی آرامش و اطمینان را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. در مجموع ابعاد مختلف شخصیت برند عبارتند از:

  • صداقت Sincerity
  • هیجان Excitement
  • شایستگی Competence
  • کمال Sophistication
  • خشونت Ruggedness
ابعاد شخصیت برند

ابعاد شخصیت برند

مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.

درک شخصیت برند

تحقیقات پیرامون شخصیت برند بر عناصر اساسی استوار است:

شکل برند: جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص ها و ویژگی ها شکل می گیرند. این شاخص‌ها در خودِ مدل معمولاً ثابت هسند. ولی ویژگی‌های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه‌بندی آنها باشد.

تغییر مدل: جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلاً شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

تبلیغات محرک برند: در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده ای استفاده می شود. این موضوع از این واقعیت نشأت می گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه حائز اهمیت است.
برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش های خلق شخصیت، استفاده از افراد چهره در معرفی برند اهمیت بسیاری دارد.

ویژگی های فردی در برندسازی: براساس مطالعات پیرامون شخصیت افراد و نظریه «پنج ویژگی بزرگ شخصیتی» ویژگی‌های شخصیتی افراد عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه‌های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.

الگوی شخصیت برند

الگوی شخصیت برند نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند. همچنین به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان دلالت دارند. مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد هستند. بنابراین تشخیص برند توسط مشتریان معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان شناختی و ویژگی های احساسی افراد است. افراد برندی را انتخاب می‌کنند که معرف شخصیت آنها است.

برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد. یا در ترکیبی از حالت های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می دهد. برندها می‌توانند با مشتریان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد.

رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برند است. برندها نیز مانند افراد شخصیت‌های متفاوتی دارند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی‌های برند به وجود می آورد. تمرکز به طور عمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.

تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل‌گیری شخصیت نام تجاری ایفا می کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرکِ برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه گذاری شود.

این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می‌دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند. درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند.

خلاصه و نتیجه گیری

قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف کنندگان معمولاً برند را از جنبه هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند. سپس آن را به برند تعمیم و تسری می دهند. بعٌد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد. ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه های شخصیتی بدهند. به این ترتیب وضعیت رقابتی برند در بازار به تحرک واداشته شود. خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد.

یک شرکت ممکن است از استراتژی های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند استفاده کند. این عملیات در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصـیت نام‌تجاری که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت نام‌تجاری می‌تواند برندی را جذاب‌تر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. به‌طور کلی می‌توان گفت شخصیت برند یک مقوله بسیار بااهمیت در بازاریابی امروز است.

دانلود مقالات دیوید آکر و جنیفر آکر

پرسشنامه شخصیت برند جنیفر آکر


ادبیات پژوهش مدیریت برند

فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین

10000 تومان – خرید