شخصیت برند (Brand Personality) یک دسته از ویژگیهای انسانی است که برای یک برند (نام تجاری) در نظر گرفته می‌شود. جنیفر آکر این مقوله را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. هدف این مقاله ارائه تعریف و مفهوم شخصیت برند براساس مدل جنیفر آکر است.
تعریف شخصیت برند (نام و نشان تجاری)
شخصیت برند مجموعه ویژگیهای انسانی است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. شخصیت نام تجاری آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد.
این مدل با مطالعات جنیفر آکر فرزند دیوید آکر معرفی شد. به‌زعم آکر مجموعه‌ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می شود، را شخصیت برند گویند. ارزش افزوده‌‌ای که شخصـیت نام‌تجاری برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است.
جنیفر آکر
شخصیت برند را به عنوان مجموعه‌ای از ویژگیهای انسانی همراه برند تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف‌کنندگان آنها را به عنوان اجسام دارای ویژگیهای انسانی تلقی می‌کنند.
شخصیت برند درواقع نحوه رفتار و گفتار یک برند است که به معنای اختصاص صفات و کاراکتر شخصیت انسان به برند برای دستیابی به تمایز است. این ویژگی‌ها حاکی از رفتار برند در هر دو بعد یعنی از طریق اشخاص به نمایندگی از برند (به عنوان‌مثال کارکنان) و همچنین از طریق تبلیغات، بسته‌بندی، و غیره است.
ابعاد شخصیت برند
آکر ۵ ویژگی اصلی را به عنوان ابعاد شخصیت برند مطرح کرده است. صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت ابعاد اصلی نام‌های تجاری هستند. برای نمونه در بعد خشونت می‌توان به زمخت بودن یا مردانه بودن بعضی از برندها اشاره کرد. در بعد کمال می‌توان به باکلاس بودن یا وسوسه‌انگیز بودن برندها اشاره نمود. بحث صداقت نیز برخی برندها نوعی آرامش و اطمینان را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. در مجموع ابعاد مختلف شخصیت برند عبارتند از:
- صداقت (Sincerity)
- هیجان (Excitement)
- شایستگی (Competence)
- کمال (Sophistication)
- خشونت (Ruggedness)
ابعاد شخصیت برند
مصرف‌کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی‌ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می‌شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می‌دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می‌دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می‌کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می‌شود و همین سبب می‌شود تا مشتری به قیمت‌های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.
اهمیت شخصیت نام‌ونشان تجاری
از نظر مصرف‌کننده، هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. شخصیت برند باید در مدیریت برند و مدیریت بازاریابی امروز در نظر گرفته شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت نام تجاری مفهوم جذاب و گیرایی دارد. زیرا در رسیدن به اهدافی مانند مشتری‌مداری، وفاداری و سودآوری کسب‌وکار بسیار مؤثـر است.
برندها نیز مانند انسان‌ها زنده هستند، رشد می‌کنند، اوج می‌گیرند، میمیرند و لاجرم شخصیت هم دارند. ایده زیربنایی آن است که نام‌های تجاری یک تداعی در ذهن مشتریان دارند. مشتری یا مصرف‌کننده یک نام تجاری را براساس ویژگی‌هایی در نظر می‌آورد. به بیان دیگر افراد از برندها نیز با ویژگی‌هایی یاد می‌کنند که تداعی‌گر یک شخصیت ویژه است.
مدیران کسب‌وکار باید از طریق فعالیت‌های بازاریابی ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری را تحت تاثیر قرار دهند. زمانی که تصویر برند و هویت برند در قالب صفات انسانی نمود پیدا کنند شخصیت برند نام می‌گیرند. شخصیت برند چیزی جز شخصیت دادن به برند نیست. یک برند همچنین به عنوان یک شخصیت که مظهر این ویژگی‌ها شخصیتی و یا صفات شخصیتی متمایز نیز مطرح می‌گردد.
شـخصیت نام‌ونشان تجاری نتیجه تمام تجارب مصرف‌کننده با برند است که منحصربه‌فرد و طولانی‌مدت است. کارایی تبلیغات نیز می‌تواند با ارزیابی برند و ارزش‌های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتریان در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می‌تواند تعیین کننده باشد.
درک شخصیت برند
تحقیقات پیرامون شخصیت برند بر عناصر اساسی استوار است:
شکل برند: جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص‌ها و ویژگی‌ها شکل می‌گیرند. این شاخص‌ها در خودِ مدل معمولاً ثابت هسند. ولی ویژگیهای آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه‌بندی آنها باشد.
تغییر مدل: جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می‌شود. مثلاً شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت‌های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می‌کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.
تبلیغات محرک برند: در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده‌ای استفاده می‌شود. این موضوع از این واقعیت نشأت می‌گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه حائز اهمیت است.
برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله‌ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش‌های خلق شخصیت، استفاده از افراد چهره در معرفی برند اهمیت بسیاری دارد.
ویژگیهای فردی در برندسازی: براساس مطالعات پیرامون شخصیت افراد و نظریه «پنج ویژگی بزرگ شخصیتی» ویژگیهای شخصیتی افراد عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه‌های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می‌کند.
الگوی شخصیت برند
الگوی شخصیت برند نشان می‌دهد که این جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند. همچنین به دلایل مختلف ترجیحات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگیهای شخصیتی درونی انسان دلالت دارند. مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد هستند. بنابراین تشخیص برند توسط مشتریان معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان شناختی و ویژگیهای احساسی افراد است. افراد برندی را انتخاب می‌کنند که معرف شخصیت آنها است.
برند به طرق گفته شده در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مشتریان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف‌کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد.
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می‌بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگیهای شخصیتی مختلف برند است. برندها نیز مانند افراد شخصیت‌های متفاوتی دارند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگیهای برند به وجود می‌آورد. تمرکز به طور عمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.
تأثیر رسانه بر پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف‌کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل‌گیری شخصیت نام تجاری ایفا می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرکِ برتری محصول مطرح می‌شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می‌تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه گذاری شود.
این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت‌های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن را ارج می‌نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می‌کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می‌دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف‌کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند. درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند.
ادبیات پژوهش مدیریت برند
فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
قدرت برند از ویژگی‌هایی شکل گرفت که به‌طور ملموس با نام و سود آن در ذهن مشتری پیوند خورد. مصرف‌کنندگان، برند را مشابه شخصیت انسان درک کردند و ویژگیهای شخصیتی را به آن نسبت دادند. شرکت‌ها نیز تلاش کردند این ابعاد را توسعه دهند تا موقعیت رقابتی برند در بازار بهبود یابد.
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباطی جمعی و هماهنگ با چرخه عمر برند بود. تبلیغات، ابزاری مهم برای ساخت تصویری احساسی و ایجاد علاقه به برند شد. در این فرآیند، ارزش‌هایی مانند صداقت، هیجان، شایستگی و ثبات، در شکل‌گیری شخصیت برند نقش ایفا کردند. در نهایت، شخصیت برند به عاملی مهم برای ایجاد جذابیت، اعتماد و وفاداری تبدیل شد.
سخن پایانی
در طی سال‌های گذشته، پژوهشگران تلاش کردند رفتار مصرف‌کننده را بهتر درک کنند. آنها دریافتند که مردم اغلب با برندها مانند انسان‌ها برخورد کردند. ویژگی‌هایی مانند صداقت، سرزندگی یا پایداری را به آنها نسبت دادند. این ویژگی‌ها بر اعتماد، وفاداری و تصمیم خرید تأثیر گذاشت. شرکت‌ها زمانی موفق‌تر شدند که هویت عاطفی و رفتاری مشخصی برای محصولات خود تعریف کردند. در این روند، درک درست از انتظارات مخاطب و بازتاب آن در پیام‌های بازاریابی، نقش کلیدی ایفا کرد
دانلود مقالات دیوید آکر و جنیفر آکر
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–۳۵۶.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
