روش RFM و LRFM

روش RFM رویکری در بازاریابی برای خوشه‌بندی مشتریان براساس ارزش آنها با استفاده از سه متغیر تازگی، تکرار و مبلغ خرید می‌باشد. این روش در حوزه مطالعات داده‌کاوی و ارزش حیات مشتری قرار می‌گیرد. کسب‌وکارهایی که مشتریان فراوانی دارند با استفاده از RFM می‌توانند درک مناسبی از ارزش آنها بدست آورند. داده‌کاوی هنر و مهارت استخراج مدل براساس حجم وسیعی از داده‌ها است. در مدیریت بازاریابی برای شناسایی و خوشه بندی مشتریان از داده‌کاوی استفاده می‌شود.  طبقه بندی مشتریان در مدل RFM است که با استفاده از تکنیک کامینز K-Means قابل انجام است.

داده‌کاوی و خوشه‌بندی مشتریان به روش RFM و LRFM

مدل RFM به تحلیل رفتار و بیان تفاوت مشتریان با استفاده از سه متغیر  می‌پردازد.

• تازگی خرید
• تکرار خرید
• مبلغ خرید

توسط هوگس در سال ۱۹۹۴ ارائه شده است.که در آن سه متغیر به صورت زیر تعریف شده اند.

تازگی آخرین خرید یا Recency : نشان دهنده مدت زمان بین آخرین تعامل تجاری و زمان حال است، هرچه این مدت کمتر باشد ارزش R بیشتر است.

تعداد تکرار خرید یا Frequency : نشان دهنده تعدادتکرار خرید است و تعداد تراکنش‌ها را در یک بازه مشخص نشان می‌دهد، برای مثال دو بار در سال، دو بار در یک فصل یا دو بار در یک ماه. هر چه تعداد تکرار بیشتر باشد ارزش F بزرگ تر است.

ارزش پولی خرید یا Monetary : نشان دهنده ارزش پولی صرف شده توسط یک مشتری در تعاملات انجام گرفته در بازه‌ای خاص است. بیشتربودن مقدار پول صرف شده بیانگر بالاتر بودن ارزش M است.

تفسیر مدل RFM

در روش RFM  هر چه F و R بیشتر باشد احتمال آنکه تراکنش جدیدی با مشتری صورت بگیرد بیشتر است. همچنین اگر M نیز بزرگتر باشد احتمال بازگشت مشتری برای خرید بیشتر است. در مدل RFM فرض بر این است که مشتریانی که در هر یک از متغیرهای مدل دارای ارزش بالاتری هستند جزو بهترین مشتریان هستند. البته تا زمانی که فرض شود آنها در آینده نیز همانند گذشته رفتار نمایند. در این صورت اعتقاد بر این است که این مشتریان نسبت به دیگران برای شرکت سودآوری بالاتری دارند.

روش داده‌کاوی RFM

فرض اساسی مدل این است که الگوهای آینده مبادله و خرید مشتری همانند الگوهای گذشته و حال است. راحتی محاسبه و قابل درک بودن و توانایی RFM در پیش‌بینی رفتار آینده مشتری و ارزیابی وفاداری تاکید کرده اند و مدل RFM را به عنوان راهی برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری به کاربرده اند.

داده‌کاوی به روش RFM در عمل

روش RFM در ابتدا توسط بازاریابان در بازارهای B2C استفاده گردیده است. به خصوص در صنایعی همچون بانکداری، بیمه و مخابرات از این روش استفاده می‌شود. رویکردهای متفاوتی برای رتبه بندی و یا امتیازدهی در مدل وجود دارد که در ذیل به سه رویکرد متداول اشاره می‌شود:

• رتبه‌بندی مقدماتی
• رتبه‌بندی خوشه‌ای
• رتبه‌بندی با استفاده از وزن دهی

هر رویکرد دارای طرفدارانی است که آن را به رویکرد‌های دیگر ترجیح می‌دهند. نکته مهم انتخاب بهترین رویکرد با توجه به نوع سازمان و مشتریانش می‌باشد.

الف ‐ مدل رتبه‌بندی مقدماتی

در این روش مشتریان بر اساس هر کدام از پارامترهای تأخر، فرکانس و ارزش پولی به صورت مجزا امتیازدهی می‌شوند. به این ترتیب که ابتدا مشتریان را بر حسب تأخر به صورت افزایشی (کاهشی) مرتب می‌گردند. در مرحله بعد به پنج (یا کمتر)بخش مساوی تقسیم می‌شوند. مشتریانی که در۱/۵ فوقانی قرار می‌گیرند نشاندهنده ۲۰ % از مشتریان هستند که به تازگی از سازمان خرید کرده اند یا با سازمان تعامل مالی داشته اند. سپس این فرآیند برای فرکانس و ارزش پولی نیز انجام میگردد. هر مشتری می‌تواند در یکی از ۵خانه تأخر، فرکانس و ارزش پولی قرار گیرد.

تجربه نشان داده است که بهترین انتخاب برای کمپین تبلیغاتی آینده از مشتریانی است که در خانه۵ از هر کدام از پارامترهای تأخر، فرکانس و ارزش پولی باشند. آنهایی که در نزدیکترین زمان به حال خرید کرده اند، بیشترین تعداد دفعات خرید را دارند و پول بیشتری را خرج کرده اند. درحقیقت رویکرد رایج برای بدست آوردن یک امتیاز این است. امتیازهای بدست آمده از هر پارامتر را در کنار یکدیگر قرار داد. بدین صورت ۱۲۵ حالت امتیاز می‌توان داشت که از۱۱۱ شروع شده وبه ۵۵۵ ختم می‌شود.

ب‐ مدل رتبه بندی میان سلولی

این روش نیز مانند تکنیک قبلی آغاز می‌گردد. یعنی تمام مشتریان در ابتدا از نظر تأخر به پنج (سه) گروه تقسیم می‌شوند. آنگاه مشتریان هر بخش (برای مثال بخش پنج) بر اساس فرکانس به پنج (سه ) بخش تقسیم می‌شوند. سپس مشتریانی که در خانه ۵۵ قرار گرفتند بر اساس ارزش پولی به پنج بخش تقسیم می‌شوند.

ج‐ مدل رتبه بندی با استفاده از وزن دهی پارامترها

وزن‌های استفاده شده توسط اجرا کنندگان این مدل متفاوت است.  بسیاری از پژوهشگران بر جمع امتیازهای پارامترها با یکدیگر تاکید دارند. اگر هر پارامتر را به سه بخش تقسیم کنیم، آنها وزن برابری را به هر پارامتر داده و در نتیجه امتیازها طیفی از سه تا پانزده را در بر خواهند داشت. برخی دیگر نیز از وزن دهی متفاوت برای پارامترها استفاده می‌کنند. اینکه کدام پارامتر بیشترین وزن را به خود اختصاص داده و کدام کمترین و اندازه این وزن ها  به نوع صنعت مورد بررسی، تجربه گذشته و نظر کارشناسان بستگی دارد.

داده‌کاوی به روش LRFM

در مدل LRFM بعد طول ارتباط مشتری Length (L) به مدل RFM اضافه می‌شود. این روش برای خوشه‌بندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده می‌شود. در این مدل مشتریان براساس چهار ویژگی طول ارتباط مشتری، تازگی خرید، تناوب خرید و ارزش مالی خرید دسته‌بندی می‌شوند. براساس حرف اول هریک از این چهار ویژگی واژه LRFM نوآوری شده است. این مدل برای خوشه‌بندی بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد.

روش داده‌کاوی LRFM

برخی معتقدند روش RFM نمی تواند مشتریان دارای ارتباط بلندمدت و مشتریان دارای ارتباط کوتاه‌مدت با سازمان را مشخص نماید. این پژوهشگران ایده طول ارتباط مشتری را پیشنهاد داده‌اند. ایطول ارتباط مشتری با وفاداری و سود آوری مشتری ارتباط دارد. افزایش طول ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری را بهبود می‌بخشد. این متغیر نشان دهنده فاصله زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری در بازه مورد مشاهده است. مدل RFM مشتریانی را که به تازگی ارزش مالی بالایی برای شرکت ایجاد کرده و در کوتاه‌مدت دارای تناوب خرید بیش از متوسط تناوب خرید در بین مشتریانی که تکرارخرید داشته اند به عنوان مشتریان با ارزش انتخاب کرده درحالی که عامل طول ارتباط با شرکت نادیده گرفته شده است.

داده‌کاوی به روش NLRFM و LRFMP

در مدل NLRFM بعد تعداد کالاهای خریداری شده Number (N) به مدل LRFM اضافه می‌شود.

در مدل LRFMP بعد تناوب خرید Periodicity (P) به مدل LRFM اضافه می‌شود.

رویکرد توسعه یافته RFM

طول ارتباط مشتری با سازمان، نشاندهنده مدت زمانی است که یک مشتری ارتباط خود را با سازمان آغاز کرده است. نتایج مطالعه بهاتاچاریا (۱۹۹۸) نشان می‌دهد طول دوره هایی که طی آن می‌توان یک فرد را به عنوان مشتری سازمان معرفی کرد، در ارتباط مثبت با دوره هایی خواهد بود که مشتری متمایل است طی آن ارتباط خود را با سازمان ادامه دهد. هم چنین در این مطالعه بیان شده که طول ارتباط مشتری با سازمان با احتمال پایداری رابطه او در آینده، دارای ارتباط مثبت است.

از طرفی مبنای دیگر برای دنبال کردن مشتریان در نظریه مزیت منابع پیدا شده است. برطبق بررسی‌های هانت و مورگان ( ۱۹۹۵ ) منابع شرکت، مالی، فیزیکی، قانونی، انسانی، سازمانی، اطلاعاتی، و رابطه‌ای هستند. برگرفته شده ازبررسی‌های آنان، نشان داده شده که روابط با مشتریان می‌تواند بعنوان یک منبع شرکت بهره گرفته شده که می‌تواند بعنوان مزیت رقابتی بکاربرده شود.

منبع: حبیبی، آرش؛ سرآبادانی، مونا. (۱۴۰۱). آموزش کاربردی SPSS. تهران: نارون.