قابلیت‌های بازاریابی (Marketing capability) توانایی کسب‌وکار در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان در زمان درست، مکان مناسب و هزینه منطقی است. این شامل توانمندی‌های ویژه کسب‌وکار در شناسایی بازار هدف، تدوین استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی سازگار با نیاز مشتریان است. نظر به اهمیت موضوع این مقاله به بررسی قابلیت‌های بازاریابی و تعریف و مفهوم‌سازی آن اختصاص دارد.
تعریف قابلیت‌های بازاریابی
قابلیت‌های بازاریابی، مجموعه‌ای از شایستگی‌های سازمان در شناسایی نیازهای بازار، توسعه راهبردهای بازاریابی، و اجرای مؤثر آن‌ها برای ایجاد ارزش مشتری و مزیت رقابتی پایدار است. پژوهش‌های نظری و تجربی بر روی قابلیت‌های بازاریابی عموماً از یک ارتباط مثبت بین قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمانی پشتیبانی میکنند.
اگر توانمندی‌های بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله زیاد از لحاظ ارزیابی و اندازه‌گیری قابلیت‌های بازاریابی بین شرکت و رقبای آن مشاهده می‌شود. اعتقاد بر این است که این ارزیابی منعکس‌کننده رقابت‌های بسیار در مورد قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطح قابلیت بازاریابی است. این اندازه‌گیری به منظور سنجش ارتباط قابلیت و عملکرد انجام می‌شود.
قابلیت بازاریابی بر روی عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و سهم بازار تاثیر بسیاری دارد. با این حال مدیران تأکید بسیار زیادی برای نشان دادن پاسخگویی در بازار با در نظر گرفتن شرایط عملکرد مالی دارند. باید به توانمندی‌های بازاریابی کسب‌وکار برای موفقیت عملکرد مالی و غیرمالی توجه شود.
اهمیت قابلیت‌های بازاریابی
اهمیت قابلیت‌های بازاریابی به طور گسترده توسط پژوهشگران و مدیران مطرح گردیده است. قابلیت‌ها، بستهها و فرآیندهای پیچیده‌ای از مهارت‌ها و ذخایر دانش هستند که شرکت را قادر می‌سازند تا از مزایای رقابتی بلند مدت استفاده نمایند. در نظر گرفتن قابلیت‌های بازاریابی به عنوان توانایی‌های برتر یک شرکت نسبت به رقبا در شناسایی نیازهای مشتریان و عوامل مؤثر بر درک رفتارهای مصرف کننده هنگام انتخاب کمک شایانی میکند.
مدیریت بازاریابی مبتنی بر رویکرد منبع‌محور نشان میدهد که اثراتی از دارایی‌های نامشهود مبتنی بر بازار بر عملکرد مالی شرکت مؤثر است. شرکت‌ها با دارایی‌های مبتنی بر بازار از قبیل قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند سطوح خود را ارتقا دهند و سرعت ذخیره سازی ارزش ناشی از جریان‌های نقدی را افزایش دهند و بی ثباتی جریان‌های نقدی (نوسانات) را کاهش دهند، در نتیجه امکان بهره‌گیری بالا از ارزش سهام وجود دارد.
پژوهش‌ها و ادبیات مربوط به بازاریابی بر روی قابلیت‌های مربوط به بازار بیشتر متمرکز شده‌اند که این قابلیت‌ها بکارگیری صحیح و مؤثر دارایی‌های مبتنی بر بازار را تسهیل میکند. این قابلیت‌ها معمولاً همراه با عملکرد بازار و آمیخته‌های بازاریابی هستند. همچنین باعث توسعه فرآیندها و استراتژی‌های بازاریابی و اجرای این فرآیندها می‌گردند. این توانمندی‌ها را به عنوان توانمندی‌های اختصاصی و ساختاری در نظر گرفته‌اند. قابلیت‌های بازاریابی اختصاصی منعکس کننده فعالیت‌های بازاریابی و وظایف خاص مانند ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت‌گذاری و توسعه محصول است.
ابعاد قابلیت‌های بازاریابی
قابلیت‌های بازاریابی دارای دو بعد است:
- قابلیت نوآوری
- قابلیت نام تجاری
توانمندی‌های بازاریابی، فرآیندهای منسجم و یکپارچهای هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و نیازهای بازار، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا ارزش کالا و خدمات خود را افزایش دهند و خود را با شرایط بازار تطبیق دهند و امکان استفاده از فرصت‌های بازار و مقابله با تهدیدهای رقابتی را ایجاد میکنند. قابلیت‌ها در سه دسته قابلیت‌های پوشا، قابلیت‌های درونی و بیرونی تقسیم می‌شوند.
تئوری قابلیت‌ها یکی از اشکال دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت توسط پژوهشگران در حال گسترش است. علاوه بر این پیشنهاد می‌شود که مزایای رقابتی، حاصل دستیابی به منابع با ارزش، نادر، غیرقابل تقلید و جایگزین است.
یک شرکت زمانی توانایی گسترش قابلیت بازاریابی‌اش را دارد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد. قابلیت‌های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه‌اش با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع کمک میکند. قابلیت‌های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد میکند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را میدهد. بقا شرکت‌ها وابسته به توانایی‌هایشان برای ایجاد منابع جدید است. ساخت بر مبنای قابلیت‌هایشان و ایجاد قابلیت‌های بی رقیب برای دستیابی به مزیت‌های رقابتی لازم است
دارایی‌های در انحصار شرکت نمیتوانند مزیت رقابتی برای شرکت به حساب آیند، بلکه قابلیت‌های یک شرکت به عنوان توانایی‌های شرکت برای گسترش منابع در دسترس برای رسیدن به اهداف مطلوب تعریف شده است. یک شرکت چگونه از قابلیت‌هایش در بازاریابی و فعالیت‌ها و فرآیندهای مربوط به آن استفاده میکند. قابلیت‌های بازاریابی شامل یکپارچه‌سازی تمامی فعالیت‌های مربوط به بازاریابی یک شرکت است که از دانش بازار مشتریان و رقبا استفاده میکند. دی معتقد است که هر تجارتی با ترکیب قابلیت‌هایش مطابق با محیط، می‌تواند گسترش یابد.
دیدگاه‌های توانمندی‌های بازاریابی
دیدگاه‌های بازاریابی برای بهبود پاسخ به تغییرات محیط و شرایط اقتصادی شامل سه دسته هستند:
- بازاریابی به عنوان فرهنگ
- بازاریابی به عنوان استراتژی
- بازاریابی به عنوان تاکتیک
قابلیت‌های بازاریابی نیز به سه دسته تقسیم می‌شوند:
- قابلیت درونی
- قابلیت بیرونی
- فرآیندهای پوشا
فرآیندها و توانمندی‌های بیرونی-درونی دربرگیرنده توانمندی‌های سنجش بازار، ارتباط با مشتری، کانال‌های ارتباطی، کنترل فناوری و نظارت است. هسته این نوع از قابلیت‌ها تمرکز بر روی یک هدف خارج از سازمان است که ارتباط فرآیندها را با محیط خارجی تعریف میکند و قابلیت‌های سازمانی را معرفی میکند که شرکت را قادر به رقابت با رقبا می‌سازد. در واقع شرکت نیازهای بازار را قبل از رقبا پیش بینی و شناسایی میکند و روابط پایداری با مشتریان، اعضای کانال و تأمین کنندگان ایجاد میکند.
قابلیت‌های درونی – بیرونی برعکس قابلیت‌های بیرونی – درونی هستند و بر منابع داخلی شرکت تمرکز میکنند و شامل مدیریت مالی، کنترل هزینه، توسعه فناوری و ادغام لجستیکها هستند. ماهیت این‌گونه از قابلیت‌ها بدین صورت است که ارزش‌های کمی را در مقابل الزامات و نیازمندی‌های بازار، چالش‌های رقابتی و فرصت‌های خارجی ارائه می‌دهند و متعاقب آن یک مزیت رقابتی پایدار در مکان ایجاد میکنند.
مدل سلسله مراتبی از قابلیت‌های بازاریابی
این مدل فرآیندهای بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی را ارائه میدهد. این مدل به دنبال مفاهیم نزدیک به چارچوب وبستر از سطوح و فرآیندهای بازاریابی است.
- فرهنگ بازاریابی (سطح نخست)
- استراتژی بازاریابی (سطح دو)
- بازاریابی عملیاتی (سطح سه)
فرهنگ بازاریابی را به عنوان یک منبع کلیدی توانمند از ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار مستقر تعریف کردند. ارائه‌ی ارزش درگرو تمرکز بر فعالیت‌های سازمان بر اساس نیاز مشتری است، که شرکت ارزشی را ارائه میدهد که رقبا نمیتوانند آن را کپی و مورد تقلید خود قرار دهند. سازوکار مجزای کلیدی در نظر گرفته‌اند که این مکانیسم باعث حفظ منابع میشد و از تقلید جلوگیری میکند. این سطح از مدل بیشتر بر روی بازار محوری و پیامدهای ناشی از آن تمرکز میکند.
هسته اصلی هر شرکت، استراتژی‌های بازاریابی آن است. این استراتژی‌ها بر روی بخش‌بندی بازار و نحوه رسیدن به اهداف تمرکز میکنند. استراتژی‌ها بر اساس موقعیت هر شرکت تعریف می‌شوند و یک موقعیت منحصر به فرد را م توان توسط استراتژی‌های تمایز در شرکت ایجاد نمود.
در سطح سوم مدل سلسله مراتبی، قابلیت‌ها و مهارت‌هایی که به اجرای عملیاتی استراتژی‌های بازاریابی کمک میکنند، معرفی می‌شوند. این سطح عملیات بازاریابی خاص، تاکتیک‌ها و فعالیت‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که دستیابی به موقعیت رقابتی مطلوب را تسهیل میکنند. این نمایانگر قابلیت‌های درونی- بیرونی، بیرونی – درونی و پوشا است مورد بررسی قرار می‌گیرد. قابلیت‌های بیرونی-درونی با استفاده از تحقیقات بازاریابی درباره مشتریان، تأمین کنندگان معین می‌گردد و فعالیت‌های مهمی هستند که باعث ایجاد مزیت رقابتی مطلوب و پایدار می‌گردند.
سخن پایانی
قابلیت‌های بازاریابی نقش اساسی در خلق ارزش، بهبود عملکرد و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار دارند. این قابلیت‌ها با ترکیب منابع و تمرکز بر رضایت ذی‌نفعان، عملکرد مالی و غیرمالی شرکت را بهبود می‌بخشند. درک درست از توانمندی‌های بازاریابی، زمینه‌ساز موفقیت در بازارهای رقابتی است. بین توانمندی‌ها بازارمحور و عمکلرد مالی و غیرمالی سازمان رابطه مستقیم وجود دارد. بنابراین برای کسب مزیت رقابتی پایدار باید توانایی‌های بازارمحور کسب‌وکار را بهبود بخشید. شرکت‌هایی که قابلیت‌های تمایز خود را توسعه می‌دهند برتر از رقبا جلوه میکنند.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
