مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رویکردی فراگیر برای تعامل اثربخش با مشتریان پیشین، کنونی و آتی کسب‌وکارهای تجاری است. این مفهوم هم به فلسفه بازاریابی مبتنی بر مشتری‌محوری اشاره دارد و هم یک نرم‌افزار کاربردی برای کسب‌وکارها است. در این نوشتار کوشش بر آن است تا مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک مفهوم بازاریابی بررسی و تشریح شود.
بیان مسئله مدیریت ارتباط با مشتری
در سال‌های اخیر، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به‌عنوان رویکردی نوین در کسب‌وکار مطرح است. تمرکز آن بر نگهداری مشتریان و تقویت روابط خریدار-فروشنده در بلندمدت است، نه صرفاً افزایش فروش.
برخلاف بازاریابی سنتی که بر آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، توزیع و تبلیغات) تأکید داشت و موفقیت را با حجم فروش می‌سنجید. رویکرد CRM با نگاه مشتری‌محور به دنبال خلق مشترک ارزش میان سازمان و مشتری است. در این رویکرد افزایش سهم بازار تنها معیار عملکرد بازاریابی نیست.
در رویکرد سنتی، نقش مشتری در فرآیندهای سازمانی نادیده گرفته می‌شد، اما مدیریت ارتباط با مشتری بر درک عمیق نیازها، ارتقای رضایت و تقویت وفاداری تمرکز دارد. تحقق این رویکرد مستلزم شکل‌گیری فرهنگی مشتری‌مدار و به‌کارگیری فرایندهای یکپارچه در بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری
عبارت مدیریت ارتباط با مشتری برگردان پارسی Customer Relationship Management می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزارها و سیستم‌ها است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند. در واقع این رویکرد یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات.
در سطح نظری، CRM ترکیبی است از فناوری، منابع انسانی، فرایندها و داده‌ها. این سیستم‌ها اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار مشتریان، سابقه خرید، الگوهای تماس و میزان رضایت آنها جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند. تحلیل این داده‌ها کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری‌ها دقیق‌تر، تعامل‌ها مؤثرتر و تجربه مشتری بهینه‌تر گردد.
مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک تعهد تجارت گسترده برای تعیین مشتری‌های یک سازمان می‌دانند تا یک رابطه بین سازمان و مشتری به وجود آید تا نشان دهد. این رابطه از هر دو طرف سودمند است. مدیریت ارتباطات با مشتریان از پروسه‌های سازمانی مثل بازاریابی رابطه‌ای به وجود می‌آید و تاثیر زیادش بر حفظ مشتری از طریق مدیریت موثر روابط مشتری است.
اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری
اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در عصر دیجیتال به‌واسطه تغییر رفتار مصرف‌کننده، افزایش رقابت و دسترسی آسان به اطلاعات دوچندان شده است. سازمان‌هایی که بتوانند روابط پایدار و شخصی‌سازی‌شده با مشتریان برقرار کنند، از مزایای متعددی بهره‌مند خواهند شد:
- افزایش وفاداری مشتریان: تعامل مستمر و پاسخ‌گویی سریع موجب ایجاد حس اعتماد و وفاداری می‌شود.
- کاهش هزینه‌های بازاریابی: نگه‌داشت مشتریان فعلی بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است.
- بهبود تجربه مشتری: شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان، کیفیت خدمات و محصولات را ارتقا می‌دهد.
- افزایش فروش و درآمد: ارتباط بهتر با مشتریان منجر به فرصت‌های فروش بیشتر می‌شود.
- تصمیم‌گیری مبتنی بر داده: اطلاعات دقیق درباره مشتریان، تصمیم‌سازی را علمی‌تر و کارآمدتر می‌کند.
با توجه به این مزایا، پیاده‌سازی سیستم‌های CRM نه‌تنها یک انتخاب هوشمندانه بلکه یک الزام راهبردی برای رشد پایدار است.
ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیت‌های مجزا در نظر گرفته می‌شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش‌ها به طور کامل نگهداری شود. اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت.
با ظهور سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت‌های مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است. اطلاعات مشتری از راه‌های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می‌شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.
ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است.مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می‌گیرد. شرکت‌ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است.
روابط
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. این روابط می‌تواند کوتاه‌مدت یا بلندمدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه‌ای است که برای دو طرف سودمند باشد.
مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیندها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب‌وکار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می‌دهند.
زیرساخت‌های مدیریت ارتباط با مشتری
با توجه به تغییرات گسترده در زمینه‌های بازاریابی استفاده از الگوهای بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر مشتری‌محوری فعالیت‌های بازاریابی سنتی مبنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی را دگرگون ساخته است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کوششی سخت افزاری-نرم‌افزاری است که به عنوان یکی از الگوهای بازاریابی رابطه‌ای مطرح شده است.
زیرساخت‌های متعددی برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان وجود دارد. از این زیرساخت‌ها با عنوان عوامل حیاتی موفقیت CRM نیز یاد می‌شود. قبل از بکارگیری CRM در سازمان باید بسترهای آن در سازمان فراهم باشد. براساس مطالعات سین و همکاران (۲۰۰۵) که بعدها توسط مورنو و ملندز (۲۰۱۱) نیز مورد تاکید قرار گرفت ابعاد اصلی زیرساخت‌های CRM عبارتند از:
مورنو و ملندز (۲۰۱۱) با استفاده از مدل سین و همکاران (۲۰۰۵) به توسعه یک مدل جامع برای این رویکرد پرداخته اند. آنها دو بعد برای سنجش میزان موفقیت CRM استفاده کرده اند که همان شاخص‌های کلیدی موفقیت است:
دانلود مقاله عوامل حیاتی موفقیت CRM
عوامل حیاتی موفقیت CRM
فناوری و مدیریت ارتباط مشتری
فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما CRM صرفا یک فناوری نیست. مشتری‌محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به CRM است. می‌توان این رویکرد را مانند یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می‌آید نمی‌توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد. بنابراین نمی توان CRM را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود. فناوری یکی از زیرساخت‌های اساسی آن است.
تمرکز بر مشتریان کلیدی
تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد. این مقوله شامل تمرکز فراگیر بر مشتری محوری و ارائه ارزش‌های بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از:
- بازاریابی مشتری محور
- سنجش ارزش طول عمر مشتریان
- ویژه‌سازی
- بازاریابی تعاملی
مشتری‌محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند.
در اینجا نیز قانون ۸۰-۲۰ پاره تو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار بندد. این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات موثر می‌باشد.
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود.
در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد
سفارشی سازی
سفارشی سازی (Customization) عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند.
تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش‌بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکت‌های موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود.
ارتباطات دوجانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات.
از این طریق شرکت‌ها می‌توانند با مشتریان بصورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.
آینده مدیریت ارتباط با مشتری
با رشد فناوری، سیستم ارتباط الکترونیک با مشتریان ECRM مطرح گردید. پس از آن با رشد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی مطرح شد. اما مسئله اساسی آن است که استقرار این سامانه در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتا زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست این پروژه‌ها بالا است. بنابراین سنجش زمینه‌های آمادگی سازمان جهت استفاده از این سامانه ضروری است.
آینده مدیریت ارتباط با مشتری در عصر تحول دیجیتال و هوش مصنوعی با دگرگونی‌های بنیادین همراه خواهد بود. استفاده از الگوریتم‌های هوشمند برای تحلیل رفتار مشتری، پیش‌بینی نیازها، و ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا تجربه‌ای منحصربه‌فرد و تعاملی برای هر مشتری خلق کنند.
در نتیجه، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی آینده نه‌فقط یک سیستم، بلکه یک اکوسیستم هوشمند و پویا خواهد بود. با تحلیل پیوسته داده‌ها، سازمان‌ها را در اتخاذ تصمیم‌های آنی، بهینه‌سازی تعاملات و تقویت وفاداری مشتری یاری می‌کند.
ادبیات پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری
فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می‌شود. در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبط هستند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه‌های برون سازمانی که در روابط با مشتریان اثرگذار هستند، دارد. به طوریکه می‌توان آن را متشکل از مجموعه فعالیت‌ها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می‌یابند.
سخن پایانی
مدیریت ارتباط با مشتری دیگر یک گزینه انتخابی برای سازمان‌ها نیست بلکه به یک ضرورت راهبردی در عصر دیجیتال تبدیل شده‌است. با بهره‌گیری صحیح از فناوری، داده‌ها، منابع انسانی و طراحی فرآیندهای مناسب، می‌توان روابطی اثربخش و پایدار با مشتریان برقرار ساخت. این رویکرد نه‌تنها موجب افزایش رضایت مشتریان می‌شود، بلکه به سودآوری و مزیت رقابتی پایدار نیز منجر خواهد شد. در نهایت، سازمان‌هایی موفق‌تر خواهند بود که «مشتری‌مداری» را از سطح شعار به عمل تبدیل کنند و آن را در قلب فرهنگ سازمانی خود جای دهند.
پرسشنامه مدیریت ارتباط مشتری (CRM)
منبع: باتل، فرانسیس. مدیریت ارتباط با مشتریان. تهران: سمت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
