بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing) رویکردی جهت دستیابی به سودآوری سازمانی همزمان با افزایش رضایت مشتریان و رفاه عمومی جامعه است. این رویکردی جهت توسعه فعالیت‌ها با هدف تغییر یا نگهداشت رفتار افراد برای دستیابی به منافعی برای افراد و جامعه به صورت کلی است.

رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای جمعی و انسانی است. هدف عمده آن نیز تمرکز بر روی تغییر رفتار در جهت افزایش عملکرد فردی یا جمعی است که می‌تواند در بخش وسیعی از مسائل جامعه بکار رود. بازاریابی اجتماعی با تطابق تکنولوژی‌های بازاریابی تجاری و برنامه‌های طراحی شده به منظور تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف، رفاه فردی و رفاه جامعه‌ای که آنها بخشی از آن هستند، را بهبود می‌دهد.

این شیوه بازاریابی ارتباطی با بحث شبکه‌های اجتماعی ندارد و نباید به با موضوع تجارت اجتماعی اشتباه گرفته شود. بازاریابی اجتماعی کوشش سازمان در راستای نیل به رفاه اجتماعی و در راستای مسئولیت اجتماعی سازمان و بازاریابی می‌باشد. اگر سازمانه‌ا به عنوان یک جامعه در نظر گرفته شوند، می‌توان با استفاده از اصول بازاریابی جامعه‌محور و تمرکز بر رفاه جامعه را در سازمان مفهوم‌سازی کرد و رفتارهای مناسب را در کارکنان سازمان پرورش داد. با تاکید بر استراتژی‌های بازاریابی مناسب می‌توان هم اهداف مالی سازمان را تامین کرد و هم رفاه جامعه را بهبود بخشید.

تعریف بازاریابی اجتماعی

تعاریف متعددی از این شیوه بازاریابی مطرح شده است. برای نمونه آندرسن در سال ۱۹۹۵ بازاریابی اجتماعی را کاربرد فناوری‌ها و اصول بازاریابی تجاری به منظور تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزشیابی برنامه‌های طراحی شده جهت تاثیرگذاری روی رفتار دلخواه و داوطلبانه فرد یا گروه هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و جامعه تعریف می‌کند. این نوع بازاریابی با سازگاری فناوری‌های بازاریابی تجاری و برنامه‌های طراحی شده به منظور تغییر دواطلبانه رفتار کارکنان، رفاه فردی و رفاه جامعه‌ای که کارکنان بخشی از آن هستند را بهبود می‌دهد.

بازاریابی اجتماعی عبارت است از تطابق فعالیت‌ها، موسسات  و فرایندهای بازاریابی تجاری بعنوان ابزارهای تغییرات رفتارهای القایی در بازار هدف بصورت موقت یا دایم برای دستیابی به اهداف اجتماعی.

این تعریف بیشتر به جنبه توجه به مسائل جامعه در انجام بازاریابی تجاری پرداخته است. هدف اصلی آن دستیابی به اهداف جامعه است. ماکسول و بیل نقش این شیوه بازاریابی را بصورت کاربردی‌تر معرفی نموده‌اند. آن را بعنوان رویکردی برای انجام برنامه‌های پیشگیری و مراقبت بهداشتی مورد توجه قرار داده‌اند. همچنین معتقدند که این شیوه از تکنیک‌های بازاریابی تجاری استفاده می‌کند برای تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود سلامت و رفاه فردی.

بازاریابی اجتماعی یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است که یک شرکت یا سازمان باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده، بلکه نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه تعیین کند. سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کند به گونه‌ای که جنبه‌های رفاهی مشتری و جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد. این دیدگاه بازاریابی از جدیدترین فلسفه‌های مدیریت بازاریابی است.

ابعاد بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی دارای سه بعد اصلی می‌باشد:

• سازمان (سودآوری)
• مشتریان (رضایت)
• جامعه (رفاه عمومی)

درک صحیح این سه عامل برای تعریف مفهومی این شیوه از بازاریابی الزامی است. بدون وجود هر یک از این سه عامل نمی‌توان درک کاملی از موضوع بدست آورد. در این شیوه از بازاریابی کوشش می‌شود تا سازمان، مشتری و جامعه به اهداف خود دست یابند. از یک سو کوشش می‌شود تا منافع سازمان از طریق کسب سود تامین شود. از سوی دیگر منافع مشتری از طریق افزایش رضایت آنها تامین گردد. در نهایت نیز رفاه عمومی جامعه باید در نظر گرفته شود.

به بیان دیگر دستیابی به سودآوری سازمانی از طریق مشتری‌محوری در کنار رعایت مسئولیت اجتماعی سازمان صورت می‌گیرد. به این ترتیب هم کسب‌وکارها به نتایج موردنظر خود دست پیدا می‌کنند. همچنین مشتریان نیز نیازهای خود را رفع خواهند کرد. در کنار مشتریان و سازمان، افراد جامعه نیز از فعالیت‌های انسان‌دوستانه و اجتماعی سازمان بهره‌مند می‌شوند. بنابراین این شیوه از بازاریابی می‌تواند شیوه مورد قبول فعالیت‌های سازمانی در عصر حاضر باشد.

تاریخچه پیدایش

بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه مباحث علمی نهاد. این بحث از پیکره دانش‌های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی، علوم ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی شکل گرفت است.

بازاریابی جامعه‌محور حوزه و قلمرو جدیدی در دانش بازاریابی نیست بلکه توسعه مفاهیم و تکنیک‌های بازاریابی در مسائل جامعه است که به دنبال تاثیر بر رفتار مصرف‌کننده جهت افزایش رفاه فردی و جمعی است. سیر تکاملی بازاریابی جامعه‌محور و ارکان کلیدی آن در شکل زیر ارائه شده است:

سیر تکاملی بازاریابی اجتماعی

بازاریابی جامعه‌محور عبارتست از تطابق فعالیت‌ها، موسسات  و فرایندهای بازاریابی تجاری بعنوان ابزارهای تغییرات رفتارهای القایی در بازار هدف بصورت موقت یا دایم برای دستیابی به اهداف اجتماعی. این تعریف بیشتر به جنبه توجه به مسایل اجتماعی در انجام بازاریابی تجاری پرداخته و هدف اصلی آن دستیابی به اهداف اجتماعی، است.

ماکسول و بیل نقش بازاریابی اجتماعی را بصورت کاربردی‌تر معرفی نمودهاند و آن را بعنوان رویکردی برای انجام برنامه‌های پیشگیری و مراقبت بهداشتی مورد توجه قرار داده و معتقدند که بازاریابی جامعه‌محور شیوهای است که از تکنیکهای بازاریابی تجاری استفاده می‌کند برای تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود سلامت و رفاه فردی.

آمیخته بازاریابی اجتماعی

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. به عنوان مثال، برای اینکه فردی را برای ترک سیگار متقاعد کنیم، دو رویکرد کلی وجود دارد:

بازاریابان اجتماعی نیز بر چهار محور آمیخته بازاریابی یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place)، و ترغیب (Promotion)، مخاطبان را به انجام خرید، یا پذیرش رفتارهای جدید ترغیب می‌کنند. آنها‌، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و در برخی موارد، محصولات و خدماتی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد می‌کنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر می‌کنند (مکان) یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترغیب).

نتیجه‌گیری

بازاریابی اجتماعی نیز مانند بازاریابی تجاری از فلسفه مشتری‌محوری بهره برده که در آن بازاریابان تجاری تلاش می‌کنند تا نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای فعلی آنها را از طریق تحقیقات مستمر شناسائی نمایند با شناسائی نیازهای گروه هدف، آمیخته بازاریابی با احتمال بیشتری اثربخش خواهد شد. برای سنجش این مقوله می‌توان از پرسشنامه بازاریابی اجتماعی لیفبور استفاده کرد.

فرایند بخش‌بندی مخاطبان هدف کلید اصلی طراحی یک مداخله است. مرحله بعدی پس از بخش‌بندی مخاطبان و شناسائی رفتارهای آنها طراحی مداخله است. بالاخره آمیخته بازاریابی که هسته اصلی بازاریابی جامعه‌محور را تشکیل می‌دهد. بازاریابان به منظور دریافت پاسخ‌های مطلوب از بازارهای هدف خود از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند که این ابزارها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند.

براساس دستاوردهای این مطالعه بازاریابی اجتماعی با بهره‌مندی از اصول بازاریابی تجاری نگرش‌های نامطلوب را تغییر داده و رفتارها و نگرشهای مطلوب را بهبود بخشد. زیرساخت‌های بازاریابی بر راهبردهای بازاریابی جامعه‌محور، تحلیل و درک بازار و آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است. شاخص‌های متعددی در این حوزه وجود دارد که عمده‌ترین آنها عبارتند از: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، مشتری مداری، ماهیت خدمات، آمیزه بازاریابی جامعه‌محور.