بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی چیست؟

منبع: بازاریابی اجتماعی نوشته ناهید درفشی فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر

بازاریابی اجتماعی Societal Marketing رویکردی جهت توسعه فعالیت‌ها با هدف تغییر یا نگهداشت رفتار افراد برای دستیابی به منافعی برای افراد و جامعه به صورت کلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است و هدف عمده آن تمرکز بر روی تغییر رفتار در جهت افزایش عملکرد فردی یا جمعی است، میتواند در بخش وسیعی از مسائل اجتماعی بکار رود. بازاریابی اجتماعی با تطابق تکنولوژی‌های بازاریابی تجاری و برنامه‌های طراحی شده به منظور تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف، رفاه فردی و رفاه جامعه‌ای که آنها بخشی از آن هستند، را بهبود میدهد.

بازاریابی اجتماعی ارتباطی با بحث شبکه‌های اجتماعی ندارد و نباید به با موضوع تجارت اجتماعی اشتباه گرفته شود. بازاریابی اجتماعی کوشش سازمان در راستای نیل به رفاه اجتماعی و در راستای مسئولیت اجتماعی سازمان و بازاریابی می‌باشد. اگر سازمانها به عنوان یک جامعه در نظر گرفته شوند، میتوان با استفاده از اصول بازاریابی اجتماعی و تمرکز بر رفاه جامعه را در سازمان مفهوم سازی کرد و رفتارهای مناسب را در کارکنان سازمان پرورش داد. با تاکید بر استراتژی های بازاریابی مناسب می‌توان هم اهداف مالی سازمان را تامین کرد و هم رفاه جامعه را بهبود بخشید.

تعریف بازاریابی اجتماعی

تعاریف متعددی از بازاریابی اجتماعی مطرح شده است. برای نمونه آندرسن در سال ۱۹۹۵ بازاریابی اجتماعی را کاربرد فناوری‌ها و اصول بازاریابی تجاری به منظور تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزشیابی برنامه‌های طراحی شده جهت تاثیرگذاری روی رفتار دلخواه و داوطلبانه فرد یا گروه هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و جامعه تعریف می‌کند. بازاریابی اجتماعی با سازگاری فناوری های بازاریابی تجاری و برنامه‌های طراحی شده به منظور تغییر دواطلبانه رفتار کارکنان، رفاه فردی و رفاه جامعه‌ای که کارکنان بخشی از آن هستند را بهبود می‌دهد.

بازاریابی اجتماعی عبارتست از تطابق فعالیتها، موسسات و فرایندهای بازاریابی تجاری بعنوان ابزارهای تغییرات رفتارهای القایی در بازار هدف بصورت موقت یا دایم برای دستیابی به اهداف اجتماعی.

این تعریف بیشتر به جنبه توجه به مسایل اجتماعی در انجام بازاریابی تجاری پرداخته و هدف اصلی آن دستیابی به اهداف اجتماعی، است. ماکسول و بیل نقش بازاریابی اجتماعی را بصورت کاربردی‌تر معرفی نمودهاند و آن را بعنوان رویکردی برای انجام برنامههای پیشگیری و مراقبت بهداشتی مورد توجه قرار داده و معتقدند که بازاریابی اجتماعی شیوهای است که از تکنیکهای بازاریابی تجاری استفاده میکند برای تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود سلامت و رفاه فردی.

بازاریابی اجتماعی یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است که یک شرکت یا سازمان باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده، بلکه نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه تعیین کند. سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کند به گونه ای که جنبه‌های رفاهی مشتری و جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد. دیدگاه بازاریابی اجتماعی از جدیدترین فلسفه‌های مدیریت بازاریابی است.

تاریخچه بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه مباحث علمی نهاد. این بحث از پیکره دانش‌های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی، علوم ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی شکل گرفت است. بازاریابی احتماعی حوزه و قلمرو جدیدی در دانش بازاریابی نیست بلکه توسعه مفاهیم و تکنیک‌های بازاریابی در مسائل اجتماعی است که به دنبال تاثیر بر رفتار مصرف کننده جهت افزایش رفاه فردی و جمعی است. سیر تکاملی بازاریابی اجتماعی و ارکان کلیدی آن در شکل زیر ارائه شده است:

سیر تکاملی بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی عبارتست از تطابق فعالیتها، موسسات و فرایندهای بازاریابی تجاری بعنوان ابزارهای تغییرات رفتارهای القایی در بازار هدف بصورت موقت یا دایم برای دستیابی به اهداف اجتماعی. این تعریف بیشتر به جنبه توجه به مسایل اجتماعی در انجام بازاریابی تجاری پرداخته و هدف اصلی آن دستیابی به اهداف اجتماعی، است. ماکسول و بیل نقش بازاریابی اجتماعی را بصورت کاربردی‌تر معرفی نمودهاند و آن را بعنوان رویکردی برای انجام برنامههای پیشگیری و مراقبت بهداشتی مورد توجه قرار داده و معتقدند که بازاریابی اجتماعی شیوهای است که از تکنیکهای بازاریابی تجاری استفاده میکند برای تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود سلامت و رفاه فردی.

آمیخته بازاریابی اجتماعی

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. به عنوان مثال، برای اینکه فردی را برای ترک سیگار متقاعد کنیم، دو رویکرد کلی وجود دارد:

بازاریابان اجتماعی نیز بر چهار محور آمیخته بازاریابی یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place)، و ترغیب (Promotion)، مخاطبان را به انجام خرید، یا پذیرش رفتارهای جدید ترغیب می‌کنند. آنها‌، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و در برخی موارد، محصولات و خدماتی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد می‌کنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر می‌کنند (مکان) یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترغیب).

جمع بندی بحث بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی نیز مانند بازاریابی تجاری از فلسفه مشتری محوری بهره برده که در آن بازاریابان تجاری تلاش می‌کنند تا نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای فعلی آنها را از طریق تحقیقات مستمر شناسائی نمایند با شناسائی نیازهای گروه هدف، آمیخته بازاریابی با احتمال بیشتری اثربخش خواهد شد. فرایند بخش‌بندی مخاطبان هدف کلید اصلی طراحی یک مداخله است. مرحله بعدی پس از بخش‌بندی مخاطبان و شناسائی رفتارهای آنها طراحی مداخله است و بالاخره آمیخته بازاریابی که هسته اصلی بازاریابی اجتماعی را تشکیل می دهد. بازاریابان به منظور دریافت پاسخ‌های مطلوب از بازارهای هدف خود از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند که این ابزارها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند.

براساس دستاوردهای این مطالعه بازاریابی اجتماعی با بهره‌مندی از اصول بازاریابی تجاری نگرش‌های نامطلوب را تغییر داده و رفتارها و نگرشهای مطلوب را بهبود بخشد. زیرساخت‌های بازاریابی بر راهبردهای بازاریابی اجتماعی، تحلیل و درک بازار و آمیخته بازاریابی اجتماعی تاثیرگذا است. شاخص‌های متعددی در این حوزه وجود دارد که عمده‌ترین آنها عبارتند از: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، مشتری مداری، ماهیت خدمات، آمیزه بازاریابی اجتماعی. از این‌رو پیشنهاد می‌شود با پرورش کارکنان بالنده، سازماندهی مناسب فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی، مدیریت موثر منابع مالی و هماهنگی با شرکای تجاری موجب توسعه تحلیل و درک بازار و آمیخته بازاریابی اجتماعی شد.