بازاریابی سلامت

بازاریابی سلامت (Health marketing) فرایند طراحی و توسعه ارتباطات استراتژیک جهت جذب، نگهداشت و مشارکت افراد در حوزه سلامتی است. از آنجا که افراد به عنوان بیمار محور فعالیت‌های بازاریابی هستند بنابراین شیوه و روش متفاوتی برای برقراری این روابط لازم است.

در بازاریابی سلامت نیز کوشش می‌شود تا از روش‌های سنتی برای بازاریابی در حوزه بهداشت و درمان استفاده شود. با این تفاوت که در ایجا باید از روش‌های معکوس استفاده شود. به این معنا که تاکید بخش درمان بر آن است که نمی‌خواهد افراد دچار بیماری شوند اما حقیقت آن است که سرانجام هر فردی بیمار می‌شود. نکته کلیدی آن است که نباید این تاکید به صورتی فریبکارانه صورت گیرد. برعکس این باید باور بخش بهداشت و درمان و مدیران این صنعت باشد.

به‌طور کلی می‌توان بازاریابی سلامت را بخشی از بازاریابی اجتماعی قلمداد کرد که با مسائل بهداشت و درمان سروکار دارد. زمانی که از بازاریابی صحبت می‌شود به‌طور ضمنی بر جذب مشتریان تاکید می‌شود و افراد به عنوان یک بیمار می‌توانند مشتریان صنعت درمان باشند. از این رو بسیاری از مدیران بازاریابی با احتیاط به این حوزه نگاه می‌کنند در حالیکه این دلیلی برای این احتیاط وجود ندارد. در این مقاله شرح خواهم داد که بازاریابی سلامت چیست و چرا باید در کانون توجه مدیران و پژوهشگران حوزه مدیریت بازاریابی قرار گیرد.

تعریف بازاریابی سلامت

اصطلاح بازاریابی سلامت به معنای کاربرد سیستماتیک اصول بازاریابی در حوزه بسیار گسترده، ناهمگن و پیچیده بهداشت و درمان است. اگرچه بسیاری از پژوهشگران، از پیدایش این حوزه به عنوان یک زمینه پژوهشی متمایز ستایش کرده اند، در نهایت تعداد کمی تعاریف واضح و یکپارچه ارائه کرده‌اند. در واقع، بازاریابی سلامت به تعدادی از واقعیت‌ها مانند بازاریابی علوم زیستی، بازاریابی اجتماعی، و بازاریابی خدمات سلامتی اشاره دارد.

بازاریابی در حوزه سلامت یک فرایند بازاریابی است که در آن تمامی منابعی که یک تجارت درمانی برای رشد فعالیت خود نیاز دارد، بررسی شده و فرصت‌ها و تهدیدهای موجود شناسایی می‌شود. این کوششی نظام‌مند برای جذب، حفظ و مشارکت با افراد به عنوان بیمار (یا فردی که در معرض بیماری قرار دارد) می‌باشد.

در بازاریابی سلامت باید بیاموزید که برعکس بقیه کسب‌وکارها فعالیت کنید. باید این باور در افراد ایجاد شود که اصلا دوست ندارید آن‌ها مریض شوند تا به شما مراجعه کنند. این یعنی دادن هدف اصلی به مخاطب. اما واقعیت این است که مخاطب باز مریض می‌شود و این که از بیماری دور بماند تقریباً غیر ممکن است. بنابراین وقتی شما بتوانید هدف خودتان را با هدف مخاطب سازگار نمایید یعنی برنده هستید. بنابراین شما مخاطب را مجبور به استفاده از خدمات خود نمی‌کنید، بلکه به آنها القا می‌کنید اگر از خدمات شما استفاده کند دیگر نیازی به آن‌ها نخواهد داشت. این بزرگترین هدف در بازاریابی سلامت می‌باشد.

انواع بازاریابی در حوزه سلامت

برخی از مهم‌ترین شاخه‌های بازاریابی سلامت عبارتند از:

• بازاریابی پزشکی
• بازاریابی بیمارستانی
• بازاریابی تجهیزات پزشکی

بازاریابی پزشکی

بازاریابی پزشکی یا مارکتینگ پزشکی (Medical Marketing) در دنیا گاهی زیر مجموعه‌ای از بازاریابی حوزه سلامت در نظر گرفته می شود و گاهی مترادف با آن. فعالیت‌های بازاریابی پزشکی شامل پشتیبانی از مشتریان فعلی، جذب بیماران هدف، تعامل با مشتریان بالقوه، تقویت حضور اجتماعی، تحقیقات بازاریابی، تبلیغات اصولی در فضای آنلاین و آفلاین است.

از تفاوت های مهم بازاریابی پزشکی با بازاریابی صنایع دیگر، حساسیت محتواهای تولید شده در این حوزه است. بازاریابی محتوایی در حوزه پزشکی حتماً باید با درک دانش پزشکی یا بهره‌گیری از مشاوره‌های پزشکی معتبر و درست، همراه باشد. در این صورت است که می توانید اعتماد مشتریان بالقوه را کسب کرد.

بازاریابی بیمارستانی

بازاریابی مراکز درمانی و بیمارستانی شامل فعالیت هایی برای آگاه سازی، جذب و ایجاد ارتباط مداوم با افرادی است که به خدمات پزشکی نیاز دارند. با افزایش بیمارستان‌ها و مراکز درمانی در بیشتر شهرهای ایران، بیمارستان‌ها و مراکز بهداشتی و درمانی، باید جدی‌تر از گذشته برای کسب سهم بیشتر بازار تلاش کرده و توجه بیماران را به خود جلب کنند. به همین دلیل بازاریابی بیمارستانی اهمیت فراوانی پیدا می‌کند. از طریق بازاریابی هدفمند و استراتژیک، بیمارستان‌ها و مراکز درمانی می‌توانند سهم بزرگی از بازار به‌دست آورده و حتی به گردشگری درمانی و گردشگری سلامت منجر شوند.

بازاریابی تجهیزات پزشکی

بازاریابی تجهیزات پزشکی با وجود تفاوت هایی که با دیگر شاخه های بازاریابی درمانی دارد اما در بسیاری منابع، زیر مجموعه‌ای از بازاریابی پزشکی در نظر گرفته شده است. مانند دیگر بخش های بازاریابی در حوزه سلامتی، مصرف کنندگان تجهیزات پزشکی افرادی هستند که به دنبال خدمات درمانی یا زیبایی می گردند. همان طور قبلاً ذکر کردیم، استراتژی اصلی تمامی برنامه های بازاریابی باید بر پایه مشتریان و کاربران طراحی شود.

مزایای بازاریابی سلامت

مزایای بازاریابی در حوزه سلامت عبارتند از :

• ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف
• جذب مشتریان از طریق همین کانال‌ها
• ایجاد شبکه‌ای از مشتریان بلند مدت و افزایش وفاداری آن‌ها به مجموعه‌ی شما
• شناخته شدن برند شما و جذب مشتری در این بستر رقابتی
• شناخت نیاز و احساسات مشتریان و طراحی خدمات و کالا متناسب با آن‌ها
• آگاهی از تغییرات نیاز مشتریان و تغییر استراتژی در زمان مناسب

این فرایند یک بازی برد برد برای کادر درمان و مردم است. شناخت بیشتر مشتریان باعث می‌شود که کالاها و خدمات با کیفیت‌تری ارائه شود که مورد رضایت مشتری باشد و از همه مهمتر هدف سلامت جامعه میسر شود.

به عنوان مثال با انجام تحقیقات در مورد مشتریان و نیازهای آن‌ها، می‌توان برنامه‌های پیشگیری یا درمان بیمار را طوری طراحی کرد که پذیرش و اجرای آن برای بیمار راحت‌تر باشد. با ایجاد کانال‌های ارتباطی متعدد می‌توان دسترسی افرادی که از نظر مکانی دور هستند را امکان‌پذیر کرد و همچنین باعث صرفه‌جویی در وقت آن‌ها شد.

امکان پایش بیماران و جلوگیری از قطع دوره درمانی از دیگر مزایای بازاریابی سلامت می‌باشد. باز با یک معامله ی دو سر برد مواجهیم. هم بیماران خدمات بهتری دریافت می‌کنند هم کادر درمان کارشان برای ارائه‌ی این خدمات راحت‌تر است.

نتیجه‌گیری

بازاریابی سلامتی شیوه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی است که با سایر کسب‌وکارها و صنایع تفاوت اساسی دارد. علت این موضوع نیز کاملاً مشخص است. در سایر شیوه‌های بازاریابی با هزاران دلیل و مدرک می‌خواهید مخاطب را مجاب کنید که به شما اعتماد کند. اما اگر شما همین روش را در حوزه درمانی انجام دهید به مخاطب خود این موضوع را گوشزد می‌کنید که مریضی شما آرزوی ماست. این بدترین نوع از تبلیغات پزشکی ممکن می‌تواند باشد. از سوی دیگر داشتن یک استراتژی مناسب بازاریابی درمانی با افزایش مراجعه بیمار یا مشتری و کاهش بودجه بازاریابی همراه می‌شود.