مدیریت بازاریابی (Marketing)
مدیریت بازاریابی (Marketing Management) به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. از دیدگاه فیلیپ کاتلر بازاریابی، فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله است. به عبارت دیگر بازاریابی، همگراسازی همه فعالیت‌های شرکت در مسیر فروش بیشتر است.
برخلاف استنباط سطحی رایج، که مفهوم بازاریابی را ایجاد تقاضا برای محصول می‌داند، بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌ها اطلاق می‌گردد که از تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده‌است. مدیر بازاریابی، در چارچوب برنامهٔ بازاریابی، در مورد بازارهای هدف، تولید کالای جدید، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع کالا، ارتباطات، برندسازی و تبلیغات، فعالیت‌های لازم برای رسیدن به اهداف سازمانی را ساماندهی و هدایت میکند.
همان‌طور که از تعریف برمی آید، بازاریابی امری ست که در جهت برنامه‌ریزی نحوه حضور در بازارهای هدفگیری شده برای محصولات/خدمات نقشی پررنگتر ایفا میکند. اما باید توجه داشته باشیم، امر برنامه‌ریزی کردن صرفاً نوشتن چند بند از وظایف و مشخص کردن زمان انجام آنها نیست، بلکه وجود یک تیم اجرایی قوی در این زمینه بسیار مهم است.
تعریف مدیریت بازاریابی
بازاریابی بیش از آنکه یک مفهوم تجاری یا علمی باشد، مفهومی فلسفی است که در ابعاد مختلف ارتباطات و حتی در زندگی ما جاریست. مدیریت بازاریابی آن فعالیت، و همچنین مجموعۀ موسسه‌ها و فرآیند‌هایی است که در راستای ساخت، انتقال، رساندن و تبادل آن پیشنهادهایی انجام شوند که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و در کل، جامعه، ارزشمند باشند. به تعریف رجیس مک‌کنا (اسطوره بازاریابی) “بازاریابی همه چیز است”. تعریف مک‌کنا از بازاریابی با شهرتش همخوانی دارد. تعریفی جسورانه که به ما می‌گوید هر کاری که می‌کنیم بخشی از بازاریابی ماست. این یعنی بازاریابی به تحقیق، طراحی محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات محدود نمی‌شود و در نگاه مشتری به شرکت ما تاثیر خواهند داشت.
بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار میکند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. مدیریت بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش، با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است.
بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب‌وکار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت میکند.
بـازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.
بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است به شکلی که در تبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.
بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط،اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع، تحویل و تبادل پیشنهادها مربوطند.
ابعاد گوناگون بازاریابی
جنبه‌های مختلف بازاریابی
بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان و محصولات خود را با شرایط روز همگام سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی: شناخت لازمه ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام‌مند است برای گردآوری، ثبت و نگهداری اطلاعات مربوط به اجزای تشکیل دهنده بازار.
بازارجویی: یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفید و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد.
بازارسازی: بازارسازی یعنی ارائه ی محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان موردنظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی، تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی: بازارگردی وظیفه‌ای است که تیم بازاریابی را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران و پیش از آنها از تحولات و تغییرات بازار آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه ی رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. بازارگردی دید تازه‌ای به مدیران می‌دهد و افقهای تازه‌ای فرا روی مدیران قرار می‌دهد.
بازارسنجی: بازارسنجی یعنی اندازه‌گیری عملکرد، یافتن انحراف‌ها و تشخیص فاصله‌ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادها برای اصلاح امور بازاریابی سازمان.
بازارداری: بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است.
بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتکارات است.
بازارگردانی: همه فعالیت‌های بازاریاب را می‌توان در بازارگردانی خلاصه نمود. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه‌ریزی، سرپرستی، اجرا و کنترل امور گوناگون و ابعاد مختلف بازاریابی است.
با توجه به ابعاد گوناگون بازاریابی، می‌توان گفت واژه مناسب برای marketing بازارگردانی است که همان مدیریت بازار است. به عبارتی بازارگردانی یعنی انجام فعالیت‌های نظام‌مند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی و بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی و بازارداری.
عوامل اصلی بازار یابی
در نمودار زیر رابطه بین صنعت و بازار نشان داده شده است. خریداران و فروشندگان به چهار طریق ارتباط برقرار می‌کنند. فروشنده محصول یا خدماتی به بازار می‌فرستد و یا رابطه‌ای برقرار میکند و در ازای آن پول دریافت میکند. دو خط داخلی نشان دهنده داد و ستد پول در ازای محصول است. دو خط بیرونی نشان دهنده داد و ستد اطلاعات است.
در واقع هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازا خاص را درک و بازاری را انتخاب کند. در این صورت می‌تواند نیازهای ان را به بهترین شکل ممکن تامین کند. از سوی دیگر بازاریاب می‌تواند محصولات و یا کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند. این موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری می‌گردد و او را ارضا میکند. در نتیجه فروش شرکت بالا رفته و سود به دست می‌آید.
عوامل اصلی بازاریابی
در شکل بالا ارکان یا عوامل اصلی بازار یابی ارائه شده است. در حالت عادی بازاریابی شامل ارائه خدمات به بازار مصرف‌کننده نهایی در حضور قبا می‌باشد. شرکت و شرکت‌های رقیب به صورت مستقیم یا از طریق بازاریابی محصولات و خدمات خود را به مصرف‌کننده می‌رسانند. همه عواملی که در این نظام فعال هستند تحت تاثیر نیروهای اصلی محیط قرار می‌گیرند. در این نظام هر گروه به میزان مشخصی بر ارزش محصول یا خدمت می‌افزاید تا به سطح دیگر داده شود. بنابراین موفقیت شرکت نه تنها در گروه اقدامات آن است بلکه بستگی بع این امر دارد که کل زنجیره ارزش چگونه نیازهای مصرف‌کننده نهایی را ارضا میکند.
اصول مدیریت بازاریابی سنتی
مدیریت بازاریابی در مفهوم سنتی خود براساس سه اصل زیر استوار است:
بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه یابی
در بازاریابی سنتی تاکید بر عناصر آمیخته بازاریابی بوده است. بعدها این رویکرد به صورت آمیخته بازاریابی مشتری محور مطرح گردید و با رشد مباحث پایداری و بازاریابی سبز برای انجم مسئولیت اجتماعی سازمان، آمیخته بازاریابی سبز نیز مطرح شد. عمده ترین متغیرهای کلاسیک بازاریابی برای مدیریت رفتار مصرف‌کننده عبارتند از:
متغیرهای کلاسیک بازاریابی
تحولات مدیریت بازاریابی
زمانی بازاریابی مبتنی بر فلسفه تولید بود و تمرکز بر تولید انبوه برای تقاضای سیری ناپذیر بازار بود. با رشد رقابت فلسفه فروش و ایجاد بازار حاکم شد. سرانجام فلسفه مشتری رویکرد حاکم در بازاریابی شد. وفاداری مشتریان کلیدی برای جلوگیری از ریزش مشتریان و البته افزایش قصد خرید مشتریان بوده است. براین اساس تحولات زیر مدیریت بازاریابی را دستخوش تغییر کرد.
با این رویکردهای مدرن سازمان‌ها به دنبال افزایش ارزش ویژه برند و کسب مزیت رقابتی پایدار بوده اند. تحول بعدی با انقلاب اینترنت رخ داد.
بازاریابی آنلاین و تجارت الکترونیک
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه‌ای که بازاریابی در آن صورت می‌گیرد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصله فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زدائی‌ها، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغییرات حائز اهمیت بسیاری است. رشد فناوری اینترنت و گستردگی آن مباحث جدیدی در بازاریابی را فراهم کرده است. به مدد فناوری مباحثی مانند هوش تجاری مطرح گردید و مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری جایگزین رویکرد سنتی مدیریت ارتباط با مشتری شد. از عمده ترین مباحث الکترونیک می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
مدیریت بازاریابی استراتژیک
استراتژی بازاریابی دیگر موضوع مهمی است که برای مراحل مختلف بازار باید جداگانه بررسی شود.
- استراتژی بازاریابی مرحله ورود به بازار
- اسـتراتژی بازاریابی مرحله رشد بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله افول بازار
همچنین سازمان باید برای بازاریابی بین‌الملل نیز استراتژی بازاریابی مناسبی داشته باشد.
خلاصه و جمع‌بندی
تصور عمومی از مدیریت بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می‌باشد. اما این نوع نگاه بسیار محدود است. در هر مقطع زمانی، یک شرکت ممکن است یا با فقدان تقاضا یا تقاضای کافی بی قاعده و غیرمعقول و یا تقاضای زیاد از حد روبرو باشد. این وظیفه مدیریت بازاریابی است که راه حل‌های لازم برای روبرو شدن با این وضعیت را بیابد. وظیفه مدیریت بازاریابی فقط به جستجو برای تقاضا و افزایش آن نیست. بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز، بر عهده او است. بنابراین، برای نیل به اهداف شرکت، مدیریت می‌کوشد به طریقی که می‌تواند سطح، زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد. به عبارت ساده، مدیریت بازارایابی، همان مدیریت سطح تقاضا است.
مدیریت بازاریابی به مجموعه‌ای از کارکنان سازمان همچون مدیر مدیریت تبلیغات، مدیریت فروش و فروشندگان اطلاق می‌شود که با فروش محصول و خدمات نهایی سروکار دارند. مدیریت بازاریابی مهم ترین نقش را در افزایش کسب‌وکار سازمان برعهده دارد. پس می‌توان گفت بازاریابی یکی فرایند گسترده و پیچیده‌ای است. در آن قرار است با استفاده از روشهای تحقیقات بازاریابی، محصول مورد نظر را شناسایی و تعیین کرد. سپس آن را مطابق خواست مشتریان تولید کرد. در این میان مباحثی همچون تبلیغات، برند، قیمت گذاری محصول، توزیع محصول, بسته بندی و … نیز در زمره مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد. تیم مدیریت بازاریابی برای موفقیت و فروش محصول باید این موارد را در نظر بگیرد.
تهیه و تنظیم: آرش حبیبی
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اسفند ۹۷
