مدیریت بازاریابی (Marketing Management) فرایندی مدیریتی-اجتماعی است که در آن افراد از طریق فرایند مبادله، نیازهای خود را تامین میکنند. اهمیت این حوزه از نقش آن در شناخت بازار، جذب و نگهداشت مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «مدیریت بازاریابی« مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف مدیریت بازاریابی
بازاریابی (Marketing) فرایند شناخت نیازها و خواستههای مشتری، خلق و ارائه ارزش متناسب با آنها و برقراری مبادلاتی است که به تأمین منافع مشتری و سازمان منجر میشود.
مدیریت بازاریابی فرایندی مدیریتی برای شناخت بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، انتخاب بازارهای هدف و طراحی برنامههای مناسب برای خلق و ارائه ارزش است. این حوزه مجموعهای از تصمیمها درباره محصول، قیمت، تبلیغ، توزیع و مدیریت ارتباط با مشتری را دربر میگیرد. هدف آن صرفاً افزایش فروش نیست، بلکه ایجاد مبادلاتی است که هم برای مشتری ارزش ایجاد کند و هم به تحقق اهداف اقتصادی و راهبردی سازمان منجر شود.
بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار میکند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. مدیریت بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائهی ارزش، با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، همزمان با کسب سود است.
فیلیپ کاتلر
از منظر سازمانی، مدیریت بازاریابی حلقه ارتباط میان سازمان و بازار است. مدیران از طریق تحقیقات بازاریابی، تحلیل مشتریان و بررسی رقبا، اطلاعات لازم برای تصمیمگیری را جمعآوری میکنند. سپس با استفاده از بخشبندی بازار، بازارهای مناسب را شناسایی و گروههای هدف را انتخاب میکنند. تعیین جایگاهیابی برند نیز به سازمان کمک میکند تصویری متمایز از پیشنهاد خود در ذهن مشتری ایجاد کند.
نیاز، خواسته و تقاضا
مدیریت بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف میشود که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند. برای درک این تعریف باید ابتدا مفهوم نیاز، خواسته و تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار تعریف شود.
نیاز (Need): احساس محرومیت از یک ضرورت اساسی است که فرد برای رفع آن برانگیخته میشود.
خواسته (Want): شکل مشخصی از نیاز است که تحت تأثیر فرهنگ، شخصیت و شرایط فردی شکل میگیرد.
تقاضا (Demand): خواستهای است که با توانایی و تمایل به خرید همراه باشد.
کالا (Product): هر چیزی است که برای تأمین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه میشود و میتواند شامل کالا، خدمت، ایده یا تجربه باشد.
مبادله (Exchange): فرایند دستیابی به چیز مطلوب از طریق ارائه چیزی ارزشمند در مقابل آن است.
معامله (Transaction): مبادلهای مشخص میان دو طرف است که در آن ارزشهای مورد توافق بین آنها جابهجا میشود.
بازار (Market): مجموعه خریداران بالفعل و بالقوهای است که دارای نیاز یا خواسته مشترک بوده و توانایی و تمایل انجام مبادله را دارند.
جنبههای مختلف بازاریابی
واژه «Marketing» مفهومی گسترده و چندوجهی دارد و بسته به نوع فعالیت میتوان برای آن معادلهای پارسی متفاوتی مانند بازاریابی، بازارشناسی، بازارسازی، بازارداری و بازارگردانی در نظر گرفت.
ابعاد گوناگون بازاریابی
بازارگرایی: نگرشی سازمانی است که نیازها و خواستههای مشتریان و تحولات بازار را محور تصمیمگیری و فعالیتهای سازمان قرار میدهد.
بازارشناسی: فرایند نظاممند گردآوری و تحلیل اطلاعات درباره مشتریان، رقبا و سایر عوامل مؤثر بر بازار است.
بازارجویی: جستوجو و شناسایی بازارها و بخشهایی است که سازمان در آنها از فرصت و توانایی بیشتری برای پاسخگویی به مشتریان برخوردار است.
بازارسازی: مجموعه اقداماتی است که با ارائه محصول مناسب، قیمت مطلوب، توزیع اثربخش و ارتباطات بازاریابی، زمینه شکلگیری و توسعه بازار را فراهم میکند.
بازارگردی: حضور و مشاهده مستمر بازار با هدف آگاهی از تحولات مشتریان، رقبا، محصولات و شرایط محیطی است.
بازارسنجی: ارزیابی عملکرد بازاریابی و مقایسه نتایج واقعی با اهداف تعیینشده برای شناسایی انحرافها و انجام اقدامات اصلاحی است.
بازارداری: مجموعه فعالیتهایی است که با ایجاد رضایت و ارزش برای مشتری، به حفظ مشتریان موجود و تداوم رابطه با آنان کمک میکند.
بازارگرمی: استفاده هدفمند از تبلیغات، ترویج و ارتباطات برای آگاهسازی و ترغیب مشتریان و حفظ پویایی بازار است.
بازارگردانی: برنامهریزی، اجرا، هدایت و کنترل مجموعه فعالیتهای مرتبط با بازار برای دستیابی به اهداف بازاریابی سازمان است.
با توجه به ابعاد گوناگون بازاریابی، میتوان گفت واژه مناسب برای marketing بازارگردانی است که همان مدیریت بازار است. به عبارتی بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظاممند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی و بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی و بازارداری.
فلسفه مدیریت بازاریابی
فلسفه مدیریت بازاریابی بیانگر نگرش بنیادی سازمان درباره بازار، مشتری و شیوه دستیابی به اهداف کسبوکار است. این فلسفه در طول زمان از تمرکز بر تولید و محصول به سوی فروش، مشتریمحوری و در نهایت توجه همزمان به مشتری و جامعه تحول یافته است.
تولیدگرایی (Production Concept): بر این باور استوار است که مشتریان محصولات در دسترس و مقرونبهصرفه را ترجیح میدهند. بنابراین تمرکز مدیریت بر افزایش تولید، کارایی و کاهش هزینهها قرار دارد.
محصولگرایی (Product Concept): بر کیفیت، عملکرد و ویژگیهای برتر محصول تأکید دارد. سازمان میکوشد از طریق بهبود مستمر محصول، مشتریان را جذب و حفظ کند.
فروشگرایی (Selling Concept): بر فروش فعال و فعالیتهای ترویجی گسترده برای ترغیب مشتریان به خرید تأکید دارد. در این رویکرد، سازمان بیش از شناخت نیاز مشتری بر افزایش حجم فروش تمرکز میکند.
بازاریابیگرایی (Marketing): شناخت نیازها و خواستههای بازار هدف را نقطه آغاز فعالیت سازمان میداند. موفقیت زمانی حاصل میشود که سازمان بتواند ارزش و رضایت بیشتری نسبت به رقبا برای مشتریان ایجاد کند.
بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing): علاوه بر نیاز مشتری و اهداف سازمان، منافع بلندمدت جامعه را نیز در نظر میگیرد. در این رویکرد، تصمیمهای بازاریابی باید میان رضایت مشتری، سودآوری سازمان و رفاه اجتماعی تعادل برقرار کنند.
بهطور کلی تحول فلسفه بازاریابی نشاندهنده حرکت از درونگرایی سازمانی به بازارگرایی و مسئولیت اجتماعی است. در نگرش جدید، موفقیت پایدار نه صرفاً از تولید یا فروش بیشتر، بلکه از شناخت مشتری، خلق ارزش و توجه به پیامدهای بلندمدت فعالیتهای سازمان حاصل میشود.
فرایند مدیریت بازاریابی
فرایند مدیریت بازاریابی با شناخت بازار آغاز میشود و به انتخاب مشتریان مناسب و ایجاد جایگاهی متمایز برای سازمان یا برند میانجامد. در این فرایند، سه فعالیت اصلی بهصورت پیوسته انجام میشوند:
بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه یابی
بخشبندی بازار (Market Segmentation): تقسیم بازار به گروههایی از مشتریان با نیازها، ویژگیها یا رفتارهای مشابه.
انتخاب بازار هدف (Targeting): ارزیابی بخشهای مختلف بازار و انتخاب یک یا چند بخش مناسب برای تمرکز فعالیتهای بازاریابی.
جایگاهیابی یا موضعیابی (Positioning): طراحی جایگاهی مشخص و متمایز برای محصول یا برند در ذهن مشتریان هدف نسبت به رقبا.
این سه مرحله در مجموع چارچوب STP را تشکیل میدهند و زیربنای تدوین استراتژی بازاریابی هستند. سازمان ابتدا ساختار بازار را میشناسد، سپس مشتریان هدف خود را انتخاب میکند و در نهایت میکوشد جایگاهی مطلوب و متمایز در ذهن آنان ایجاد کند.
استراتژی و برنامهریزی بازاریابی
فعالیتهای بازاریابی باید در امتداد استراتژی سازمان قرار گیرند. در چارچوب مدیریت استراتژیک، سازمان ابتدا مأموریت، چشمانداز و اهداف کلان خود را مشخص میکند و سپس درباره حوزههای کسبوکار، تخصیص منابع و مسیر رشد تصمیم میگیرد. در سازمانهای بزرگ، واحد کسبوکار استراتژیک (SBU) بخشی نسبتاً مستقل است که بازار، رقبا، اهداف و استراتژی ویژه خود را دارد و میتواند مبنای تدوین برنامههای بازاریابی قرار گیرد.
استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy): جهتگیری بلندمدت سازمان برای انتخاب بازارهای هدف و ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. این استراتژی مشخص میکند سازمان در کدام بازار، برای کدام مشتری و با چه ارزش پیشنهادی و مزیت رقابتی فعالیت خواهد کرد.
- استراتژی بازاریابی مرحله ورود به بازار
- اسـتراتژی بازاریابی مرحله رشد بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله افول بازار
برنامهریزی بازاریابی (Marketing Planning): فرایند تبدیل استراتژی بازاریابی به اهداف، اقدامات و برنامههای اجرایی مشخص است. در این فرایند وضعیت بازار تحلیل میشود و درباره اهداف بازاریابی، آمیخته بازاریابی، بودجه، زمانبندی، مسئولیتها و معیارهای ارزیابی تصمیمگیری میشود.
بنابراین استراتژی بازاریابی مسیر و منطق رقابت در بازار را تعیین میکند، درحالیکه برنامهریزی بازاریابی چگونگی پیمودن این مسیر را مشخص میسازد. این دو باید با استراتژی کلان سازمان هماهنگ باشند تا فعالیتهای بازاریابی به تحقق اهداف بلندمدت کسبوکار منجر شوند.
آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی (4P) یکی از چارچوبهای اصلی برای تبدیل استراتژی بازاریابی به تصمیمهای اجرایی است. الگوی کلاسیک آن با عنوان آمیخته بازاریابی شناخته میشود و چهار حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را دربر میگیرد.
- محصول: طراحی ویژگیها، کیفیت، برند و ارزش پیشنهادی
- قیمت: تعیین سطح قیمت، تخفیفها و شرایط پرداخت
- توزیع: انتخاب کانالها و نحوه دسترسی مشتری به محصول
- ترفیع: تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی
در حوزه خدمات، این چارچوب معمولاً با افزودن افراد، فرایند و شواهد فیزیکی به آمیخته بازاریابی 7P توسعه مییابد. نکته اساسی هماهنگی عناصر آمیخته با بازار هدف و جایگاه موردنظر سازمان است. تصمیمهای متعارض در این عناصر میتوانند ارزش پیشنهادی و تصویر برند را تضعیف کنند.
بازاریابی در عصر دیجیتال
بازاریابی در مسیر تحول خود از محصولمحوری و فروشمحوری به سوی مشتریمحوری، رابطهمحوری و ارزشآفرینی حرکت کرده است. در نسلهای نخست، تمرکز اصلی بر تولید، محصول و افزایش فروش بود؛ اما با افزایش رقابت، شناخت نیاز مشتری، بخشبندی بازار، انتخاب بازار هدف، رضایت و وفاداری اهمیت بیشتری یافت. در ادامه، بازاریابی رابطهای بر ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تأکید کرد و مفهوم بازاریابی از انجام معامله به مدیریت رابطه و خلق مشترک ارزش گسترش یافت.
بازاریابی الکترونیک (E-Marketing) با توسعه فناوری اطلاعات، پدیدار شد و وبسایت، پست الکترونیکی و پایگاههای داده به ابزارهای بازاریابی تبدیل شدند.
گسترش اینترنت به رواج بازاریابی اینترنتی (Internet Marketing) و بازاریابی آنلاین (Online Marketing) انجامید.
ظهور موتورهای جستوجو، تلفنهای هوشمند و شبکههای اجتماعی نیز زمینه گسترش بازاریابی موتورهای جستوجو، بازاریابی موبایلی، بازاریابی شبکههای اجتماعی و بازاریابی محتوا را فراهم کرد.
این مسیر در نهایت با تحول دیجیتال به مفهوم جامعتر بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) رسید که مجموعه کانالها، دادهها و فناوریهای دیجیتال را برای شناخت، جذب، تعامل و نگهداشت مشتری به کار میگیرد.
آینده بازاریابی
آینده بازاریابی با حرکت از دیجیتالیشدن (بازاریابی دیجیتال) به هوشمندشدن (بازاریابی هوشمند) پیوند خورده است. هوش مصنوعی در تحلیل رفتار مشتری، پیشبینی تقاضا، شخصیسازی، تولید محتوا و خودکارسازی فعالیتهای بازاریابی نقش محوری خواهد داشت.
کلانداده در بازاریابی شناخت دقیقتر مشتری را ممکن میکند و رایانش ابری زیرساخت یکپارچه پردازش و مدیریت دادههای بازاریابی را فراهم میسازد. اینترنت اشیا نیز محصولات و محیط فیزیکی را به شبکه تعاملات مشتری متصل میکند و بلاکچین میتواند در شفافیت، قابلیت رهگیری و ایجاد اعتماد در مبادلات دیجیتال نقش داشته باشد.
در چنین فضایی، بازاریابی به سوی رویکردی هوشمند، دادهمحور، پیشبینانه، شخصیسازیشده، خودکار و همهکاناله حرکت میکند. مرز میان تجربه فیزیکی و دیجیتال مشتری نیز کمرنگتر خواهد شد. با وجود این تحولات، فناوری جایگزین ماهیت بازاریابی نمیشود؛ ابزارها تغییر میکنند، اما هدف بنیادین همچنان شناخت مشتری، خلق ارزش و ایجاد روابط پایدار با او باقی میماند.
سخن پایانی
مدیریت بازاریابی رویکردی نظاممند برای شناخت بازار و خلق ارزش برای مشتری است. این مفهوم فراتر از تبلیغات و فروش است و مجموعهای نظاممند از فعالیتها برای شناخت بازار، درک نیاز مشتری، خلق ارزش و مدیریت روابط با مشتریان را دربرمیگیرد. سازمان با بازارشناسی و انتخاب بازار هدف، پیشنهاد ارزش مناسبی طراحی میکند و از طریق محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات آن را به مشتری ارائه میدهد. در نهایت، موفقیت بازاریابی زمانی تحقق مییابد که تأمین نیازهای مشتری با اهداف سازمان هماهنگ شود و زمینه برای رضایت، وفاداری و روابط پایدار با مشتریان فراهم آید
فهرست منابع
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. لندن: پیرسون.
کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. لندن: پیرسون.
حسینی، میرزاحسن. کتاب بازاریابی بینالمللی. تهران: پیام نور.
چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. هارلو: پیرسون.
ونوس، داور؛ روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید. کتاب مدیریت بازاریابی سهاستاد. تهران: سمت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
