بازاریابی کارآفرینانه

بازاریابی کارآفرینانه Entrepreneurial marketing شناسایی و بهره‌برداری پیشرو از فرصت‌ها برای جذب و نگهداشت مشتریان با رویکردی نوآورانه است. در این فرایند بر شناخت مشتریان کلیدی و سودآور، مدیریت ریسک، استفاده بهینه از منابع و خلق مشترک ارزش تاکید می‌شود.

بدون تردید مدیریت بازاریابی در فضای کسب‌وکار کنونی ارتباطی مستقیم با مدیریت کارآفرینی دارد. این مهم بویژه برای شرکت‌های کوچک و متوسط، کسب‌وکارهای خانگی، هایتک و استارتاپ‌ها ضرورت دارد. بنابراین از ترکیب این دو مقوله مفهومی به نام بازاریابی کارآفرینانه ایجاد شده که با نوآوری بازاریابی در ارتباط است. این شیوه از بازاریابی به دنبال شکار فرصت‌های بازار از طریق ارائه محصولات و خدمات نوآورانه است. از این منظر سازمانی موفق‌تر است که زودتر فرصت‌ها را شناسایی و پاسخ مناسب را ارائه نماید.

افراد کارآفرین که قصد کارآفرینی دارند از طریق تفکر کارآفرینانه اقدام به فعالیت‌های جدید می‌کنند. این افراد برای بهره‌گیری فرصت‌های کارآفرینی نیازمند خودکارآمدی کارآفرینانه هستند. یک عامل کلیدی برای تقویت خودکارآمدی برخورداری از مهارت‌های مدیریت بازاریابی است. در سایه وجود مهارت بازاریابی می‌توان به صورتی موفقیت‌آمیز اقدام به توسعه محصول جدید یا ارائه خدمات جدید نمود. این نشان می‌دهد که بازاریابی از جایگاه مهمی در کارآفرینی برخوردار است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله بازاریابی کارآفرینانه تشریح و مفهوم‌سازی شده است.

مفهوم بازاریابی کارآفرینانه

بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که از سطح اشتراک دو حوزه بازاریابی و کارآفرینی به وجود آمده است. در اینجا باید بر دو نکته توجه داشت:

نخست نقشی است که بازاریابی در حوزه کارآفرینی دارد و برای کسب وکارهای کارآفرینانه موضوعی حیاتی می‌باشد.

دوم نقشی است که کارآفرینی در حوزه بازاریابی می‌تواند ایفا کند. یعنی همان بحث نوآوری و روش‌های نو و خلاقانه در حوزه بازاریابی که موضوع بحث حوزه کارآفرینی می‌باشد.

ایده اصلی ارتباط بازاریابی و کارآفرینی برای سالیان زیادی مورد بحث قرار گرفت. نویسندگان اولیه مانند موری (۱۹۸۱) و تایبجی و همکاران (۱۹۸۳) این دو رشته را با هم پیوند دادند. در دهه ۹۰ این دو رشته در دانشگاه‌های مختلف در سطوح مختلف مورد آموزش قرار گرفت و تحقیقات منتشر شده درباره بازاریابی کارآفرینانه بطور قابل توجهی رشد پیدا کرد. بعد از آن نیز در کنفرانس‌های مختلف تعاریفی از این مفهوم ارائه شد.

بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان شناسایی و بهره‌برداری فعالانه از فرصت‌ها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک، اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش برای مشتریان تعریف می‌کنند. دبرا و کاندوس

بر طبق این تعریف میتوان دریافت که بازاریابی کارآفرینانه به سه شاخه مجزا تقسیم می‌شود.

شاخه اول جهت‌گیری کارآفرینانه است که مشخصه بارز آن نوآوری و ریسک پذیری است. تمرکز اصلی آن بر تولید کالاها و خدمات جدید در بازار است.

شاخه دوم بازاریابی محوری آن است که تاکیدش بر کسب رضایت مشتریان می‌باشد.

شاخه سوم فرصت گرایی است یعنی استفاده از فرصت‌ها و بهره برداری از آنها که با دو شاخه قبلی در ارتباط می‌باشد.

فصل مشترک این سه شاخه بازاریابی کارآفرینانه را تشکیل می‌دهد.

بازاریابی کارآفرینانه در مقابل بازاریابی سنتی

برخلاف بازاریابی سنتی که منحصراً مشتری محور است، در بازاریابی کارآفرینانه به مشتری و کارآفرین به یک اندازه اهمیت داده می‌شود. به عبارت بهتر، فرهنگ، استراتژی و فرآیندهای عملیاتی شرکت، تحت تأثیر دو مفهوم مشتری‌مداری و کارآفرینی است. پنج تفاوت اصلی میان روش فکری غیرکارآفرینانه (منطق پیش‌گویانه) و کارآفرینانه (منطق عملی) عبارتند از:

چشم‌انداز آینده: این روش، برای منطق عملی، خلاق و پیش‌گویانه است. در مقابل، در منطق پیش‌گویانه، آینده را می‌توان بر مبنای روابط علت و معلولی پیش‌بینی نمود.

مبنای تصمیم‌گیری: در منطق پیش‌گویانه، فرایند عملیات و اجرا، بر مبنای اهداف و در منطق عملی، توسط ابزارهای موجود تعیین می‌شوند.

نگرش نسبت به ریسک: در منطق پیش‌گویانه، گزینه‌ها بر اساس بیشترین سوددهی انتخاب می‌شوند. در مقابل، در منطق عملی، گزینه‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد کارآفرین با انتخاب خود، چقدر ضرر می‌کند.

۴. نگرش نسبت به محیط و رقبا: این نگرش، در منطق پیش‌گویانه، رقابتی و در منطق عملی، همکاری است.

۵. نگرش نسبت به احتمالات غیرمنتظره: این نگرش، در مورد منطق پیش‌گویانه، مبتنی بر اجتناب و پرهیز از هرگونه احتمال این‌چنینی است. در مقابل، منطق عملی، بر بهره‌گیری از آن‌ها به‌عنوان یک فرصت تأکید دارد.

به صورت خلاصه، می‌توان گفت کارآفرینان باور ندارند که آینده قابل پیش‌بینی باشد. بنابراین، تنظیم اهداف را خیلی مهم نمی‌دانند. آن‌ها با چیزی که دارند (دارایی‌های ملموس و ناملموس)، آنچه می‌توانند انجام دهند (توانایی‌ها)، کسانی که می‌شناسند (شبکه‌ها) و ساختن گزینه‌های مختلف با پایان متفاوت، شروع می‌کنند.

خلاصه و نتیجه‌گیری

شواهدی وجود دارد که بیان می‌کند بازاریابی کارآفرینانه یکی از خصوصیات مثبت برای هرسازمانی است. سازمان‌هایی برای یافتن و بهره‌برداری از فرصت‌های جدید بازار مناسب تر هستند که بازاریابی و فعالیت‌های کارافرینانه را باهم ادغام کنند. یکی از مزایای اصلی مفهوم بازاریابی کارآفرینانه قدرت پاسخگویی آن به یک محیط همیشه درحال تغییر است. هنگامی که کارافرین به دنبال فرصت‌های جدید با توجه به منابع محدود می‌باشد از رویکردی نوآورانه در مواجهه با این عدم اطمینان استفاده می‌کند.

بازاریابی سنتی ممکن است برای شرکت‌هایی که دراین محیط کسب‌وکار بسیار پویا رقابت می‌کنند مناسب نباشد. مطالعات اخیر پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها باید در بازاریابی به‌هنگام برخورد با ابهام و عدم قطعیت در بازار، کارآفرینانه‌تر باشند. برای سنجش این مقوله می‌توان از پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه استفاده کرد.

بازاریابی کارآفرینانه ارائه گفتمانی جدید از بازاریابی فعالیت‌های کارآفرینانه است. این رویکرد تلاش می‌کند با اهرم منابع و با گرایشی رشد محور با ارائه محصولات جدید، خدمات جدید، مواد اولیه جدید، یافتن بازارهای جغرافیائی جدید، یافتن کانال‌های توزیع جدید، روش‌های سازماندهی جدید، روش‌های بازاریابی جدید و … موجب تغییر رفتار بازار گردیم. البته این فعالیت با توجه به چرخه حیات سازمانی یک بنگاه متفاوت است. با این وجود برخی اقدامات می‌تواند در بروز رفتار بازاریابی کارآفرینانه یاری دهد که در این مقاله بحث شد.

5 1 رای
امتیازدهی به مقاله