کانال توزیع چندگانه
کانال توزیع چندگانه (Multichannel distribution) به استفاده از چندین کانال برای ارائه محصول و خدمت به مشتریان در بازار هدف دلالت دارد. توزیع چندکاناله یکی از روش مناسب آمیخته توزیع براساس اصول و قواعد بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره است.
توزیع چندکاناله بهبیان ساده، فروش و انتقال محصول از طریق کانالهای گوناگون توزیع است. این شیوه توزیع هم از کانالهای سنتی و هم روشهای الکترونیک برای دسترسی به مشتریان استفاده میکند. در بیشتر زمانها، هم کانالهای مستقیم و هم غیرمستقیم برای ارائه محصولات استفاده میشوند. توزیع چندکاناله یک انتخاب محبوب در دنیای امروزی است زیرا در دسترس بودن محصول را افزایش میدهد. به این معنا که مشتریان میتوانند از جایی که میخواهند خرید کنند.
در شرایط رقابتی کنونی که برندهای متنوع با کیفیت مشابه در بسیاری از بازار-محصولها فعالیت دارند، کانال توزیع یک اهرم رقابتی نیرومند است. مصرفکنندگان به عنوان افرادی که در دنیای پرآشوب برندهای گوناگون و مشابه محاصره شدهاند، محصولی را انتخاب میکنند دسترسی بهتری داشته باشد. بنابراین مدیران کسبوکار میکوشند تا از طریق کانالهای گوناگونی محصولات و خدمات خود را در اختیار مصرفکنندگان قرار دهند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح کانال توزیع چندگانه پرداخته شده است.
تعریف کانال توزیع چندگانه
براساس یک تعریف عمومی منظور از کانال توزیع چندگانه آن است که عرضهکننده بیش از یک کانال را برای عرضه محصولات خود استفاده نماید. برای این منظور میتوان از کانالهای الکترونیک (مانند سامانه اینترنتی، اپلیکشینهای موبایل و شبکههای اجتماعی) یا کانالهای سنتی (فروشگاه، خردهفروشی و عمدهفروشی) استفاده کرد.
کانال توزیع چندگانه استفاده از چندین کانال به تناسب هر دسته از مشتریان هدف است. پس از بخشبندی مشتریان در بازار هدف، برای دسترسی به هر بخش از یک کانال مناسب استفاده میشود. با این شیوه از ارائه محصولات و خدمات میتوان جایگاه خود در بازار را تحکیم کرد.
انجمن بازاریابی آمریکا
براساس این تعریف میتوان گفت استفاده از کانالهای توزیع براساس مدل STP بازاریابی صورت میگیرد. ابتدا بازار هدف مشخص میشود و پس از آن مشتریان بخشبندی میشوند. در نهایت برای تحکیم جایگاه در بازار به تناسب هر بخش از کانال مناسبی برای توزیع استفاده میگردد.
مدیران کسبوکار میتوانند از طریق پایش دستاوردهای هر کانال درباره میزان سرمایهگذاری یا تمرکز بر آن تصمیم بگیرند. ممکن است مدیران بخواهند فعالیتهای خود را در یک کانال افزایش دهند یا اینکه به استفاده از یک کانال توزیع خاتمه دهند. البته لازم به تذکر است با پدیدار شدن مفهوم کانالهای توزیع همهکاره این نگاه به سیستم توزیع دچار تغییر شده است. چالش اصلی آن است که شاید باید همه کانالها را در کنار هم استفاده کرد.
انواع کانالهای توزیع
کانالهای توزیع سنتی عبارتند:
- تولیدکننده ← مشتری
- تولیدکننده ← خردهفروش ← مشتری
- تولیدکننده ← عمدهفروش ← خردهفروش
در نگاه سنتی گاهی نیز نیروهای فروش شخصی یا ویزیتورها برای فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار میگیرند. با رشد فناوری و دسترسی به اینترنت شیوههای جدیدی مورد استفاده قرار گرفت. کانالهای الکترونیکی توزیع زیادی اکنون مورد استفاده شرکتها قرار دارند مانند:
- سایت اینترنتی کسبوکار
- سایتهای واسطه فروش
- برنامههای قابل نصب روی تلفن همراه
- صفحات اختصاصی در رسانههای اجتماعی
کسبوکارها با استفاده از کانال توزیع چندگانه میتوانند به سادگی در دسترس مصرفکنندگان قرار گیرند. این کار میتواند روی رفتار مشتریان در نقطه خرید اثرگذار باشد و در لحظه نهایی قصد خرید مشتریان را دستخوش تغییر نماید. حتی تجربه مشتری در نخستین خرید میتواند زمینهساز روابط خریدار-فروشنده در بلندمدت باشد. مدیران بازاریابی باید صدای مشتریان را به خوبی بشنوند و در کانالهای الکترونیک نیز به ندای دیجیتال مشتریان گوش فرا دهند. به این ترتیب به سینرژی (همافزایی) در توزیع دست پیدا خواهند کرد.
اهمیت کانال توزیع چندگانه
کانالهای توزیع چندگانه هم از منظر علمی (آکادمیک) و هم عملی (صنعت) از اهمیت بسیاری برخوردار هستند.
شواهد تجربی نشان میدهد بیش از ۶۵ درصد کسبوکارها در دهه سوم از هزاره سوم از بیش از یک کانال برای دسترسی به مشتریان خود استفاده میکنند. این رقم نسبت به دهه پیشتر ۲۰ درصد رشد را نشان میدهد. همچنین استفاده از کانالهای الکترونیک در طی یک دهه اخیر ۴۲ درصد رشد را نشان داده است. براساس همین شواهد درآمد شرکتهایی که به یک کانال سنتی وفادار ماندهاند ۳۶ درصد کاهش یافته است. از سوی دیگر رشد میزان فروش و سودآوری با استفاده از کانالهای جدید ۲۲ درصد است.
از سوی دیگر دستاوردهای پژوهشی نشان میدهد مدیران کسبوکارها برای افزایش فروش باید از کانالهای جدیدی استفاده کنند. وجود چندین کانال توزیع میتوانند مزیایای بسیاری را به همراه بیاورد. برخی از مهمترین دلایل استفاده از کانال توزیع چندگانه عبارتند از:
- دسترسی به دامنه گستردهتری از مشتریان
- دسترسی بیستچهارساعته و تمام وقت
- افزایش حجم و میزان فروش
- تقویت ارتباطات دوسویه با مشتریان
- بهبود تجربه مشتریان
البته استفاده از چندین کانال مختلف در کنار مزایایی که دارد با مشکلاتی نیز همراه است. هزینهها و شیوه مدیریت کانالها باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد. ضمن آنکه بر یکپارچگی و هماهنگی کانالهای گوناگون نیز باید نظارت کافی صورت گیرد.
خلاصه و جمعبندی
بازاریابی کانال چندگانه به استفاده از چندین مسیر مختلف برای دسترسی به مشتریان اشاره دارد. بویژه با رشد و گسترش فناوری زمینه برای استفاده از کانالهای گوناگون برای ارائه محصولات و خدمات به مشتریان میسر است. شرکتها و کسبوکارهای موفق نیز از این فرصت استفاده کردهاند و به جای آنکه خود را به یک کانال محدود کنند میکوشند تا به شیوههای مختلف در دسترس مشتریان باشند. در این رویکرد هم بر روشهای سنتی و هم روشهای جدید ارائه محصول و خدمت به بازار تاکید میشود.
به نظر میرسد با نگاهی فراگیر و بلندمدت بتوان از ظرفیتهای کانالهای گوناگون برای پیشبرد اهداف بازاریابی سازمان استفاده کرد. البته کسبوکارهایی که از چندین کانال مختلف برای توزیع استفاده میکنند باید سیاستهای لازم برای هماهنگی و انسجام را در نظر داشته باشند. همینطور باید تحلیل هزینه و منفعت به دقت صورت گیرد تا شانس موفقیت بیشتر شود.
مدیریت بازاریابی | ۱۱ فروردین ۰۰