کانال توزیع چندگانه

کانال توزیع چندگانه Multichannel distribution به استفاده از دو یا چندین کانال فروش و بازاریابی برای ارتباط شرکت با مشتریان گفته می‌شود. بطور معمول این سیستم توزیع به استفاده از روش‌های سنتی در کنار روش‌های الکترونیک دلالت دارد. یک شرکت با اتخاذ چنین روشی می‌تواند همزمان از مزایای روش‌های سنتی و نوین آمیخته توزیع استفاده کند.

همزمان با رشد مباحثی چون بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره استفاده از کانال توزیع چندگانه نیز مرسوم شده است. در حال حاضر پیشرفت های تکنولوژیکی، افزایش سطح رقابت، اهمیت دسترسی به بازار و ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق ارائه خدمات سریع تر و با کیفیت تر از رقبا، استفاده از کانال توزیع چندگانه را بیش از پیش مهم جلوه داده است. چنین عملی معمولا منافع و مزایای متعددی را برای عرضه کنندگان به همراه دارد که از آن دسته می توان به افزایش سهم بازار، ارتقای سطح خدمات، فروش بیشتر و افزایش عملکرد کلی شرکت عرضه کننده اشاره کرد.

با وجود دستاوردهای مهم پیاده سازی کانال توزیع چندگانه، معمولا این نوع استراتژی چالش های متعددی به دنبال دارد که از آن دسته می توان به بروز تضاد و تعارض بین کانال ها و سواری رایگان شماری از اعضای کانال های توزیع اشاره کرد که در نهایت به قرار گرفتن اعضای شبکه، در دو راهی کاهش خدمات یا خروج از نظام توزیع می انجامد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح کانال توزیع چندگانه پرداخته شده است.

تعریف کانال توزیع چندگانه

پژوهشگران دو تعریف از کانال توزیع چندگانه ارائه دادند.

براساس تعریف اول، عرضه کننده برای عرضه محصولات خود بیش از یک کانال را به کار می گیرد. بدین معنا که با تقسیم بندی مشتریان و در نظر گرفتن عوامل و شرایط مختلف، کانال خاص و ویژه ای را برای هر طبقه از مشتریان اختصاص می دهد.

تعریف دوم از کانال توزیع چندگانه، استفاده بیش از یک کانال برای هر کدام از مشتریان هدف است. بدین معنا که ممکن است عرضه کننده برای ارائه خدمات به مشتریان هدف چند شبکه را به کار گیرد. به بیان دیگر، چندین کانال توزیع برای دسترسی به یک مشتری در نظر گرفته شود. آنچه موضوع این پژوهش است، در واقع همان تعریف دوم است؛ زیرا در این شرایط مشکلات و چالش های مربوط به هماهنگی کانال توزیع پدیدار می شود.

عرضه‌کنندگان با استفاده از استراتژی کانال توزیع چندگانه، می‌توانند کنترل و نظارت مؤثر و بهتری در رفتار مشتریان داشته باشند، این کار سبب افزایش شناخت و درک آنها از تصمیمات، علاقه‌مندی‌ها و خواسته‌های مشتریان شده و مبنایی برای برقراری رابطه قوی بین مشتریان با شرکت و افزایش پایداری و وفاداری آنها می شود. از دیدگاه عرضه کنندگان، باید هماهنگی مناسب و پویایی میان اعضای شبکه وجود داشته باشد. رویکرد کانال توزیع چندگانه موجب هم‌افزایی، کاهش هزینه، ارتباط عمیق تر با مشتریان و افزایش فروش و کاهش ریسک می شود.

اهمیت کانال توزیع چندگانه

عرضه کنندگان در پی اضافه کردن کانال جدید به منظور افزایش فروش هستند. اما همه فروش کانال توزیع جدید، بر اثر افزایش سطح کلی بازار رخ نمی دهد. بلکه بخش عمده ای از حجم فروش کانال جدید، به کاهش میزان حجم فروش کانال توزیع دیگر وابسته است. از سویی، معمولا تصمیمات مربوط به تخصیص میزان محصول توزیعی به کانال های متعدد، بر اساس حجم فروش آنهاست. زیرا مدیران هنگام اتخاذ تصمیم در مورد تخصیص محصول به کانالهای متعدد، معمولا بیشترین سهم را به کانالی اختصاص می دهند که از رشد سریع توزیع و فروش برخوردارند. این امر نیز، اعضای شبکه را تحت فشار قرار داده و نارضایتی آنها را به همراه دارد.

مرور پژوهش‌های گذشته نشان می‌دهد که اغلب مطالعات به مسائل کانال های توزیع، از دید اقتصاد سیاسی و در قالب مسئله قدرت، تضاد و تعارض در بین کانال ها و وابستگی و نفوذ پرداخته اند. اکنون با رشد فزاینده کانال توزیع چندگانه بین شرکت‌های عرضه کننده کالا و خدمات طی زمان و نیز، پیشرفت تکنولوژی و پدیدار شدن مدل های جدید کسب و کار، به نظر می رسد هماهنگی این کانال ها در تضمین سلامت بلندمدت سیستم های توزیع، نقش حیاتی دارند.

خلاصه و جمع‌بندی

با پیشرفت تکنولوژی و پیدایش مدل های جدید کسب و کار و افزایش سطح رقابت، استفاده از کانال توزیع چندگانه از سوی شرکتهای عرضه کننده کالا و خدمات مورد توجه زیادی قرار گرفته است. استفاده از کانال توزیع متعدد، دارای مزایایی است که از آن دسته می توان به افزایش سطح پوشش بازار، ارتقای سطح خدمت به مشتریان، فروش بیشتر و در نهایت ارتقای عملکرد کلی شرکت اشاره کرد.

در عین حال استفاده از شبکه های متعدد، مسائل و چالش هایی چون، سواری رایگان برخی از کانال ها از تلاش کانال های دیگر، مشکلات در تخصیص محصول به دلیل ابهام در ارزیابی فعالیت های کانال ها و به تبع آن، بروز مشکل در جبران خدمات کانال ها،  جابه جایی و انتقال مشتریان به کانال دیگر با افزایش تعدد آنها و از دست دادن بخشی از مشتریان فعلی و نیز، افزایش فشار بر کانال های فعلی و احتمال خروج از همکاری با عرضه کننده را نیز به دنبال دارد.

در کانال توزیع چندگانه هر کدام از کانال ها در پی منافع خود هستند؛ از این رو منافع حاصل از به کارگیری کانال توزیع چندگانه، ممکن است طی زمان به دلیل چالش های متعدد کم رنگ و کاهش یابد. از این رو، عرضه کننده باید قابلیت های لازم برای همسویی علاقه ها، تلاشها و دستاوردهای همه کانال ها را به گونه ای داشته باشد که این منافع برای همگان، اعم از عرضه کننده و اعضای کانال توزیع قابل دریافت و مستمر باشد. این قابلیت ها باید به یکپارچه سازی مجموعه عملیات هر کدام از اعضای کانال ها با عرضه کننده بیانجامد، تا منافع دسته جمعی هر دو طرف (عرضه کننده و کانال های توزیع) دست یافتنی باشد و از این طریق، سطح خدمات تحویلی به مشتریان، رضایت مشتریان و به تبع آن، عملکرد کلی شرکت حاصل شود.