بازاریابی کانال همه کاره

بازاریابی کانال همه کاره Omni-channel marketing رویکردی است که از نقطه تماس تا پایان فرایند خرید یک تجربه خرید کاملا یکپارچه و بدون گسستگی برای مشتریان فراهم می‌نماید. این به آن معنا است که هر کانال در ارتباط با سایر کانال‌ها جهت خلق یک پیام واحد جهت معرفی برند یا شرکت عمل می‌کند. مشتریان امروز در دوران بازاریابی دیجیتال از کانال‌های همه‌کاره استفاده می‌کنند.

بازاریابی Omni-channel جایگزین آمیخته بازاریابی توزیع سنتی شده است. سازمان و شرکت‌ها در بازارهای آنلاین و تجارت الکترونیک از رسانه‌ها و ابزارهای مختلفی برای دسترسی مشتریان استفاده می‌کنند. این روش ترکیبی از کانال‌های توزیع، مدیریت تجربه مشتری و سفر مشتری است. استفاده از بازاریابی چندکاناله از گذشته تا کنون دستخوش تغییر و تحولات بسیاری قرار گرفته است.

با پیشرفت تکنولوژی، کسب‌وکارها نیز تغییر کرده‌اند و استراتژی بازاریابی خود را هم‌راستا با تغییرات تکنولوژی ارتقا داده‌اند. در گذشته و قبل از پیدایش اینترنت، مشتریان تنها به صورت حضوری یا تلفنی با برندها در تماس بودند. بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار چگونه توانستند تجربه کاربری یکپارچه‌ای را برای مخاطبان خود فراهم کنند؟ پاسخ این سوال، بازاریابی کانال همه‌کاره است. استفاده از بازاریابی کانال همه‌کاره در دنیای تجارت و به خصوص تجارت آنلاین، از اهمیت بالایی برخوردار است؛ چرا که بازاریابی مبتنی بر داده و یکپارچه این روزها حرف اول را می‌زند.

تعریف بازاریابی کانال همه کاره

بازاریابی کانال همه‌کاره رویکردی است که تجربه‌ای کاملاً مشابه و یکپارچه‌ را برای مشتریان از اولین نقطه تماس کاربر با برند تا انتهای سفر مشتری فراهم می‌کند. بازاریابی کانال همه‌کاره رویکردی است که برند را در محوریت استراتژی قرار می‌دهد و تلاش می‌کند پیام برند را در همه کانال‌هایی که کاربر در آنها حضور دارند، توسعه دهد. تفاوت اصلی این دو استراتژی، این است که مرکز توجه بازاریابی کانال همه‌کاره، مشتری است در حالی که تمرکز بازاریابی بازاریابی چندکاناله، روی این موضوع است که تمامی کانال‌ها تحت پوشش قرار گیرد. در واقع، کانال‌ها در روش بازاریابی چندکاناله به صورت مستقل و جدا از هم کار می‌کنند و هر یک از آنها استراتژی و اهداف خود را دنبال می‌کند؛ در حالی که کانال‌ها در روش بازاریابی همه‌کاره با یکدیگر و با کاربران یکپارچه هستند.

کسب‌وکارهایی که استراتژی کانال‌های همه‌کاره را رعایت می‌کنند، همواره در تلاشند تا مشتریان تجربه کاربری یکسانی را در هر یک از کانال‌های بازاریابی داشته باشند و پیام برندشان را به صورت یکپارچه از تمامی کانال‌ها دریافت کنند. نمایش تصویر یکپارچه از یک برند حس ارتباط، آشنایی و اطمینان به آن برند را در مشتریان تقویت می‌کند. بازاریابان به منظور پیاده‌سازی این استراتژی باید اطمینان حاصل کنند که تمامی فعالیت‌های بازاریابی در یک راستا باشد.

در این استراتژی کل فرایند باید برای مشتری ساده باشد؛ یعنی مشتری نباید برای بدست آوردن اطلاعات محصول یا خرید محصول، فرایند پیچیده‌ای را طی کند. گفتن این موضوع که محوریت همه بخش‌ها و کانال‌های بازاریابی یک برند باید مشتری باشد، کار ساده‌ای است، اما اجرای آن دشوار است؛ چرا که باید بدانید هر بخش چگونه کار می‌کند و نیازمند همکاری بالای بخش‌های مختلف است. برای شروع، باید با کارمندان و مدیران بخش‌های مختلف صحبت کنید و به آنها نشان دهید که کوچیک‌ترین کاری که در هر بخش انجام می‌شود روی مشتریان تاثیرگذار است. سعی کنید این نکته را به خوبی به آنها منتقل کنید که همه بخش‌ها باید در راستای یک هدف مشخص فعالیت کنند. با انجام این کار در نهایت، می‌توان مقدمات لازم برای ایجاد رویکرد کانال‌های همه‌کاره را فراهم کرد.

اهمیت بازاریابی کانال همه کاره

ایده اصلی بازاریابی کانال همه‌کاره نه تنها باعث شناسایی همه کانال‌های ارتباط با مشتریان می‌شود، بلکه تمام تعاملات مشتریان با کانال‌های مختلف را در کل فرایند خرید (قبل، در حین و بعد از خرید) در نظر می‌گیرد. تجربه مشتری در تمامی کانال‌ها یکسان و یکپارچه است. دغدغه بازاریابی بازاریابی کانال همه‌کاره فقط معاملات انجام شده توسط مشتریان نیست؛ بلکه از طریق گردآوری داده‌های رفتاری کاربران در کانال‌های مختلف و آنالیز همزمان آنها، نیازهای مشتریان، تعاملات آنها با هر یک از کانال‌ها و محصولات و برند را هم بررسی می‌کنند.

به همین دلیل، انتقال پیام‌ها و پیشنهادها به صورت یکسان و یکپارچه در تمامی کانال‌ها، اعم از وب‌سایت، کمپین‌های ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. بدیهی است که این نوع بازاریابی نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتری است. بخش زیلدی از هزینه برای فراهم کردن زیرساخت‌های مناسب و هوشمندسازی و مدیریت ارتباط با مشتریان صرف می‌شود.

تنها هدف استراتژی کانال‌های چندگانه، دسترسی به مخاطبان از طریق حداکثر تعداد کانال ممکن است. این روش، روی ایجاد وسیع‌ترین شبکه برای بدست آوردن بیشترین مشارکت مشتریان تمرکز دارد؛ هرچه تعداد کانال‌های این شبکه بیشتر باشد، بهتر است.

ایمیل و رسانه‌های اجتماعی، محبوب‌ترین کانال‌هایی هستند که اغلب شرکت‌هایی که از این شیوه بازاریابی استفاده می‌کنند، برای ارتباط با مشتریان خود در نظر می‌گیرند. در مقابل، رویکرد بازاریابی کانال همه‌کاره به منظور ایجاد تجربه کاربری عالی برای مشتریان، سعی می‌کند علاوه بر ارتباط با مشتری، ارتباط میان کانال‌ها و ارتباط هر یک از کانال‌ها با مشتری را مورد بررسی قرار دهد. تمرکز اصلی این استراتژی، ایجاد ارتباط قوی بین مشتریان و برند است. شرکت‌هایی که از این شیوه استفاده می‌کنند، هر ساله به طور متوسط رشد ۹۱ درصدی در نرخ بازگشت مشتری نسبت به سایر شرکت‌هایی که از این شیوه استفاده نمی‌کنند، دارند.

کانال های مختلف بازاریابی

شیوه ارتباط مشتریان با برندها از زمان گذشته تاکنون تغییرات بسیاری کرده و پیشرفت تکنولوژی علت اصلی این تغییر و تحولات است. شیوه‌های ارتباطی به مرور زمان و بر اساس نیاز مشتری تغییر کرده است. کانال‌های مختلف بازاریابی عبارتند از:

  • بازاریابی تک کاناله Single Channel
  • بازاریابی چند کاناله Multi Channel
  • بازاریابی با کانال‌های متقاطع Cross Channel
  • بازاریابی کانال همه کاره Omni Channel

بازاریابی تک کاناله Single Channel : شیوه سنتی تک کاناله، تنها روی ارتباط با مشتریان تنها از طریق یک کانال متمرکز است. این کانال می‌تواند به شکل‌های مختلفی باشد. این استراتژی هزینه‌های بازاریابی و پیچیدگی‌های بازاریابی را بسیار کاهش می‌دهد. با این حال، استفاده از این شیوه ریسک‌ها و معایبی نیز دارد که مهم‌ترین آنها از دست دادن فرصت‌های فروش از طریق سایر کانال‌های بازاریابی است که مشتریان بالقوه در آنها حضور دارند.

بازاریابی چند کاناله Multi Channel :شیوه چندکاناله به تلاش‌های بازاریابی اشاره دارد که از چندین کانال بازاریابی (مغازه، تلفن هوشمند، تبلت، ایمیل، چت آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و …) استفاده می‌کند تا مشتریان بالقوه که در کانال‌های مختلف حضور دارند را هدف قرار دهد و به راحتی با آنها ارتباط برقرار کنند. هدف اصلی از این استراتژی این است که مشتری بتواند به هر شکلی که مایل است، خرید خود را انجام دهد. بازاریابی چندکاناله به کسب‌وکارها امکان دسترسی به همه مشتریان خود که در کانال‌های مورد علاقه‌شان هستند و در مرحله تصمیم به خرید هستند را می‌‌‌دهد. در این روش، کانال‌های بازاریابی با یکدیگر در ارتباط نیستند و عملکرد مستقل از یکدیگر دارند.

بازاریابی با کانال‌های متقاطع Cross Channel : این روش مشابه روش بازاریابی چندکاناله است با این تفاوت که در روش بازاریابی کانال‌های متقاطع، کانال‌های مختلف از یکدیگر مستقل نیستند و با هم در ارتباط هستند. این شیوه به کاربر اجازه می‌دهد که بین کانال‌های بازاریابی حرکت کند و در عین حال، سفر خرید خود را مشابه قبل، اما در کانال دیگری ادامه دهد. اغلب کسب‌وکارها سعی می‌کنند کانال‌های آنلاین خود را با یکدیگر مرتبط کنند تا تجربه کاربری بهتری برای مشتریان ایجاد کنند، برخی کسب‌وکارها هم کانال‌های آنلاین و هم کانال‌های آفلاین را با یکدیگر مرتبط می‌کنند. بهترین گزینه برای هر کسب‌وکار متفاوت است و به اهداف و میزان بودجه بازاریابی کسب‌وکارها بستگی دارد.

بازاریابی کانال همه کاره Omni-Channel : این روش، پیچیده‌ترین روش بازاریابی است. در این شیوه، کسب‌وکارها سعی می‌کنند با یک هویت ثابت و یکپارچه در تمام کانال‌های بازاریابی (وب‌سایت، اپلیکیشن موبایل، خرید حضوری، بیلبورد، کیوسک و …) حضور داشته باشند و پیام خود را به صورت یکسان و یکپارچه به مخاطبان منتقل کنند؛ به طوری که برند آنها به راحتی توسط مردم شناخته شود.

مقایسه بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره

اغلب شرکت‌ها و برندها اگر از بازاریابی همه‌کاره استفاده نکنند، قطعاً از بازاریابی چندکاناله استفاده می‌کنند. بدیهی است تبدیل استراتژی تک کاناله به استراتژی چندکاناله نیازمند زیرساخت، یکپارچگی و نظم سازمانی است. همچنین، به منظور بهینه‌سازی، برندها باید عملکرد هر یک از کانال‌های بازاریابی خود را از طریق رصد کردن شاخص‌های کلیدی مهم، اندازه‌گیری و آنالیز کنند تا متوجه شوند کدام کانال‌ها بیشترین سودآوری را داشته است.

در بازاریابی کانال همه کاره علاوه بر اینکه کانال‌ها مانند روش کانال‌های متقاطع با یکدیگر در ارتباط هستند، ارتباط به هم پیوسته دارند که باعث می‌شود یکپارچگی مشتریان حداکثر شود. همچنین، در این استراتژی در صورتی که مشتری فرایند خرید خود را با اپلیکیشن موبایل آغاز کرده و به عنوان مثال در مرحله پرداخت رها کرده باشد، باید بتواند خرید خود را از طریق دسکتاپ ادامه دهد و خرید را تکمیل کند. بنابراین، کانال‌ها باید از نظر زیرساختی با یکدیگر در ارتباط باشند و متناسب با یکدیگر عمل کنند. در واقع، استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره از دیدگاه مشتری بررسی و طراحی می‌شود و متمرکز بر نیاز مشتریان راه‌اندازی می‌گردد.

مقایسه بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره

مقایسه بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره

بازاریابی کانال همه‌کاره یک مدل کسب و کار بر اساس کانال متقابل است که شرکت‌ها برای افزایش و بهبود ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. این رویکرد در بخش بهداشت و درمان، بخش دولتی، خدمات مالی، خرده‌فروشی و صنایع ارتباطات از راه دور شامل کانال‌هایی مانند مکان‌های فیزیکی، وبسایت‌های پرسش و پاسخ، رسانه‌های اجتماعی، چت زنده، برنامه‌های کاربردی تلفن همراه و ارتباطات تلفنی جریان دارد. شرکت‌هایی که از بازاریابی کانال همه‌کاره استفاده می‌کنند، بر این باورند که ارزش‌های مشتری، توانایی تماس مداوم آن با شرکت از طریق راه‌های متعدد در یک زمان است. به بیان بسیار بازاریابی همان بازاریابی چند کاناله است که به صورت صحیح و کامل اجرا شود.

البته علاوه بر کانال‌های سنتی گذشته (وب‌سایت و ایمیل)، رسانه‌های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شده‌اند. در بازاریابی کانال همه‌کاره کلیه رفتارهای مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس کاملاً پیش‌بینی و حمایت می‌شود به طوری که اگر در طی فرایند خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد هیچ تأثیر و کاستی در نتیجه خریدش شاهد نخواهد بود. در بازاریابی کانال همه‌کاره، افراد و همچنین فناوری نقش‌های کلیدی را در تجربه مشتری بر عهده دارند.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

به طور کلی، کسب‌وکارهایی که همواره در حال بهینه‌سازی تجربه مشتری هستند، عملکرد موفق‌تری در طول زمان بدست می‌آورند. در بازاریابی کانال‌های همه‌کاره، تجربه مشتری محوریت استراتژی است و به همین دلیل است که این شیوه بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. در این روش، تجربه مشتری بر اساس نیاز مشتری در هر کانال بهینه‌سازی می‌شود. امروزه فرایند خرید مشتریان قابل پیش‌بینی نیست. آنها ممکن است خرید خود را از دسکتاپ شروع کنند، با تبلت یا موبایل ادامه دهند و ادامه فرایند را با برنامک انجام دهند. پکپارچه بودن کانال‌ها به مخاطب کمک می‌کند تا تجربه بهتری داشته باشد. کسب‌وکارهایی که استراتژی چندکاناله را انتخاب می‌کنند، بدون توجه به میزان بازدهی تلاش‌های بازاریابی خود، تنها می‌خواهند که حداکثر مشارکت و تعامل مشتریان با برند خود در حداکثر کانال‌های بازاریابی را بدست آورند.

استفاده از استراتژی کانال‌های همه‌کاره به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا رفتار مشتریان خود در هر یک از کانال‌های بازاریابی را شناسایی کنند و تلاش‌های بازاریابی که به بهبود تجربه کاربری کمکی نمی‌کند را حذف کنند. در مقابل، کسب‌وکارهایی که از استراتژی چندکاناله استفاده می‌کنند، هزینه و انرژی خود را صرف ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های بسیاری می‌کنند که ممکن است تعدادی از آنها عملکرد آنچنان مناسبی نداشته باشند. در حالی که کانال‌های همه‌کاره داده‌های گردآوری شده از کانال‌های مختلف را با یکدیگر ترکیب و تحلیل می‌کند تا بتواند میزان اثربخشی هر یک از کانال‌ها را اندازه‌گیری، کانال‌های با عملکرد نامناسب را حذف و سایر کانال‌ها را بهینه‌سازی کند. همانطور که گفتیم، در این استراتژی باید همواره به یاد داشته باشید که بهترین کار برای مشتری چیست و سپس، به خود فکر کنید.

منبع: بازاریابی کانال همه کاره نوشته آزاده اردشیری فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر