بازاریابی کانال همه‌کاره

بازاریابی کانال همه‌کاره (Omni-channel marketing) استفاده هماهنگ و یکپارچه از چندین کانال برای برقراری ارتباط با مشتریان در فرایند خرید آنها است. این رویکرد با توسعه بازاریابی چندکاناله با هدف بهبود شیوه‌های توزیع و ترفیع شکل گرفت.

کسب‌وکارها به‌طور سنتی از شیوه‌های مختلفی برای توزیع محصولات و ارتباط با مشتریان استفاده می‌کردند. با پیدایش اینترنت استفاده از کانال‌های الکترونیک نیز در دستور کار شرکت‌ها قرار گرفت. به این ترتیب مفهوم کانال توزیع چندگانه در بازاریابی مطرح شد. در ادامه استفاده از کانال‌های ارتباطی برای اهداف معرفی برند و ترفیع محصولات و خدمات نیز مورد استفاده قرار گرفت. این رویکرد با عنوان بازاریابی چندکاناله شناخته می‌شود.

اگرچه وجود کانال‌های گوناگون سنتی و الکترونیک تحولی در بازاریابی پدید آورد اما این تنوع در کانال‌های ارتباطی مشکلاتی را نیز به همراه دارد. وجود وحدت و انسجام در میان کانال‌ها بسیار بااهمیت است و در راستای دستیابی به این همگرایی مفهوم بازاریابی اومنی‌چنل مطرح شد. این شیوه از بازاریابی با اهداف تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال هماهنگ و هم‌راستا است. به همین خاطر از شهرت و محبوبیت بسیاری برخوردار گردید. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به بازاریابی کانال همه‌کاره پرداخته شد.

تعریف بازاریابی کانال همه‌کاره

واژه اومنی (Omni) از ریشه یونانی Omnis به معنای هر یا همه است. منظور از کانال‌های همه‌کاره نیز بکارگیری شیوه‌های گوناگون و همراستا برای برقراری ارتباطات اثربخش بازاریابی با مشتریان در بازار هدف است. در این رویکرد دستیابی به اثربخشی بازاریابی از طریق هماهنگی در کانال‌های گوناگون بدست می‌آید.

بازاریابی کانال همه‌کاره مفهوم جدیدی در استراتژی کسب‌وکار است که به تجربه‌ای یکپارچه، مجدانه و با کیفیت نزد مشتریان از طریق روابط درونی کانال‌های ارتباطی، منجر می‌گردد.
انجمن بازاریابی آمریکا

تمرکز اصلی در این رویکرد مدیریت تجربه مشتری در طول سفر مشتری است. سفر مشتری از نخستین تماس مشتری با کسب‌وکار تا خرید و رفتار پس از خرید را در برمی‌گیرد. بازاریابی کانال همه‌کاره رویکردی است که می‌کوشد تا برند (نام‌ونشان تجاری) را در کانون استراتژی بازاریابی در همه کانال‌های ارتباط با مشتریان قرار دهد. با استفاده از این رویکرد می‌توان به هدف‌های مدیریت ارتباط با مشتری بویژه در زمینه روابط خریدار-فروشنده به صورتی بلندمدت دست یافت.

به صورت خلاصه بازاریابی کانال همه‌کاره رویکردی بلندمدت و فراگیر است که می‌کوشد اهداف بازاریابی را به صورتی هماهنگ از طریق کانال‌های گوناگون تعقیب کند. این کانال‌های گوناگون می‌توانند به صورت سنتی با الکترونیک باشند. کسب‌وکارهای موفق در عصر تحول دیجیتال آنهایی هستند که از آمیزه منسجمی از کانال‌های سنتی و دیجیتال استفاده می‌کنند.

اهمیت بازاریابی کانال همه‌کاره

ایده اصلی بازاریابی کانال همه‌کاره نه تنها باعث شناسایی همه کانال‌های ارتباط با مشتریان می‌شود، بلکه تمام تعاملات مشتریان با کانال‌های مختلف را در کل فرایند خرید (قبل، در حین و بعد از خرید) در نظر می‌گیرد. تجربه مشتری در تمامی کانال‌ها یکسان و یکپارچه است. دغدغه بازاریابی بازاریابی کانال همه‌کاره فقط معاملات انجام شده توسط مشتریان نیست؛ بلکه از طریق گردآوری داده‌های رفتاری کاربران در کانال‌های مختلف و آنالیز همزمان آنها، نیازهای مشتریان، تعاملات آنها با هر یک از کانال‌ها و محصولات و برند را هم بررسی می‌کنند.

به همین دلیل، انتقال پیام‌ها و پیشنهادها به صورت یکسان و یکپارچه در تمامی کانال‌ها، اعم از وب‌سایت، کمپین‌های ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. بدیهی است که این نوع بازاریابی نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتری است. بخش زیلدی از هزینه برای فراهم کردن زیرساخت‌های مناسب و هوشمندسازی و مدیریت ارتباط با مشتریان صرف می‌شود.

تنها هدف استراتژی کانال‌های چندگانه، دسترسی به مخاطبان از طریق حداکثر تعداد کانال ممکن است. این روش، روی ایجاد وسیع‌ترین شبکه برای بدست آوردن بیشترین مشارکت مشتریان تمرکز دارد؛ هرچه تعداد کانال‌های این شبکه بیشتر باشد، بهتر است.

ایمیل و رسانه‌های اجتماعی، محبوب‌ترین کانال‌هایی هستند که اغلب شرکت‌هایی که از این شیوه بازاریابی استفاده می‌کنند، برای ارتباط با مشتریان خود در نظر می‌گیرند. در مقابل، رویکرد بازاریابی کانال همه‌کاره به منظور ایجاد تجربه کاربری عالی برای مشتریان، سعی می‌کند علاوه بر ارتباط با مشتری، ارتباط میان کانال‌ها و ارتباط هر یک از کانال‌ها با مشتری را مورد بررسی قرار دهد. تمرکز اصلی این استراتژی، ایجاد ارتباط قوی بین مشتریان و برند است. شرکت‌هایی که از این شیوه استفاده می‌کنند، هر ساله به طور متوسط رشد ۹۱ درصدی در نرخ بازگشت مشتری نسبت به سایر شرکت‌هایی که از این شیوه استفاده نمی‌کنند، دارند.

انواع کانال‌های بازاریابی

از دیرباز کسب‌وکارها از کانال‌های گوناگونی برای ارتباط با مشتریان خود بهره برده‌اند. انواع کانال‌های بازاریابی عبارتند از:

• بازاریابی یک‌کاناله (Single Channel)
• بازاریابی چندکاناله (Multi Channel)
• بازاریابی کانال‌های متقاطع (Cross Channel)
• بازاریابی کانال همه‌کاره (Omni Channel)

بازاریابی یک‌کانالی: در این شیوه از بازاریابی تنها از یک کانال (خواه سنتی یا الکترونیک) برای ارتباط با مشتریان استفاده می‌شود. هزینه این روش بسیار اندک و پیچیدگی پایینی دارد. مشکلات هماهنگی در چنین روشی بسیار کم است. از سوی دیگر برای فضای رقابتی خیلی مناسب نیست و انعطاف‌پذیری و دسترسی را با ریسک همراه می‌سازد.

بازاریابی چندکاناله: از چند کانال مختلف برای ارتباط با مشتریان استفاده می‌شود. فلسفه این روش آن است که باید همیشه و در همه‌حال در دسترس مشتریان بود. به عبارت دیگر مشتریان باید بتوانند به هر شیوه‌ای که مایل هستند محصول را خریداری کنند. مشکل این روش آن است که کانال‌ها هماهنگی و انسجام پایینی دارند.

بازاریابی کانال‌های متقاطع: این رویکرد در واقع با هدف رفع مشکل ناهماهنگی کانال‌ها در بازاریابی چندکاناله مطرح گردید. فلسفه زیربنایی این روش آن است که باید کانال‌های ارتباطی گوناگون با مشتریان از هماهنگی و انسجام درونی برخوردار باشند. برقراری انسجام میان کانال‌های سنتی و الکترونیک بزرگترین چالش این روش است.

بازاریابی کانال همه‌کاره: این رویکرد می‌کوشد تا از طریق کانال‌های گوناگون و به صورت همزمان مشتریان را هدف قرار دهد. در واقع کانال‌های گوناگون بازاریابی به صورت جزایر مستقل از هم عمل نمی‌کنند بلکه در راستای هم و هماهنگ باهم مشتریان را هدف قرار می‌دهند.

مقایسه بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره

به‌طور مشخص در دنیای کسب‌وکار کنونی بیشتر شرکت‌ها از بازاریابی چندکاناله استفاده می‌کنند. همچنین مدیران شرکت‌ها به خوبی به اهمیت وحدت و انسجام میان این کانال‌ها نیز پی‌ برده‌اند. این به‌طور ضمنی به همان مفهوم کانال‌های متقاطع اشاره دارد. با این وجود هنوز در مورد شناخت و بکارگیری بازاریابی کانال همه‌کاره تردیدهایی وجود دارد.

مقایسه بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره

کلید درک تمایز این دو رویکرد در همراساتی و هماهنگی همزمان روش‌های گوناگون ارتباط با مشتریان است. بازاریابی چندکاناله می‌تواند دسترسی ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته را با روش‌های ارتباطی گوناگون محقق سازد. با این وجود تضمینی برای فعالیت که از یک کانال آغاز شده در کانال دیگر وجود ندارد. بازاریابی کانال همه‌کاره می‌کوشد این امکان را فراهم آورد که اگر مشتری خریدی را با یک اپلیکیشن موبایل شروع کرد و به هر دلیلی متوقف شد را بتواند از طریق سایت شرکت تکمیل کند.

از این رویکرد می‌توان به عنوان یک مدل کسب‌وکار در دامنه وسیعی از فعالیت‌های تجاری و صنعتی استفاده کرد. دستیابی به هدف‌های مدیریت ارتباط با مشتری مانند رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، کاهش ریسک ادراک‌شده و در نهایت وفاداری و درگیری مشتریان میسر می‌شود.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

برای موفقیت در بازارهای رقابتی امروز باید همیشه و در همه حال در دسترس مشتریان بود. مشتریان با انبوهی از برندهای مشابه با کیفیت و قیمت مشابه مواجه هستند. دیگر به سادگی نمی‌توان به تمایز در بازار دست پیدا کرد بلکه باید هفت روز هفته و بیست و چهار ساعته در دسترس قرار گرفت. بازاریابی کانال همه‌کاره کوششی است تا با استفاده از کانال‌های گوناگون امکان شناخت، ارتباط، خرید و پیگیری را برای مشتریان فراهم نمود. از این رو شناخت این شیوه بازاریابی به پژوهشگران و فعالان صنعت پیشنهاد می‌شود.