مشارکت مشتریان (درگیری مشتری)

مشارکت مشتریان (درگیری مشتری) یک ارتباط در کسب‌وکار است که بر رابطه میان مشتریان و ذی‌نفعان سازمان از طریق کانال‌های مختلف دلالت دارد. در این رویکرد بر گسترش و بهبود رابطه با مشتریان تاکید می‌شود.

مشارکت مشتریان (درگیری مشتری) برگردان پارسی Customer Engagement است. کلید واژه کانونی این مفهوم نیز ارتباطات با مشتریان می‌باشد. مشتریان می‌توانند افراد به عنوان مصرف‌کننده نهایی باشند یا سازمان‌ها (بازاریابی صنعتی) باشند. همچنین بر انواع ارتباطات بازاریابی به صورت کنشی، واکنشی، یک‌سویه، متعامل، آنلاین یا کلاسیک تاکید می‌شود.

درگیری مشتریان بطور کلی در قلمرو مدیریت تجربه مشتری قرار می‌گیرد و از فلسفه مدیریت بازاریابی مبتنی بر مشتری‌محوری ناشی می‌شود. با افزایش رقابت میان کسب‌وکارها و اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید و نگهداری مشتریان فعلی، شیوه‌های مدیریت مشتری نیز متحول شده‌اند. اگرچه مدیریت مشتری از دیرباز یکی از فعالیت‌های اصلی کسب‌وکارها بوده، اما با مرور زمان روشهای آن تغییر کرده است. در این مقاله به مفهوم‌سازی درگیری مشتریان (مشارکت مشتری) پرداخته شده است.

پیدایش و فلسفه مشارکت مشتریان (درگیری مشتری)

قبل از ظهور پارادایم بازاریابی رابطه‌مند تمرکز بازاریابی فقط روی مبادالت انجام شده با مشتری بود. در این دوره، ارزش کسب شده از مشتری به میزان خرید مشتری در لحظه مبادله محدود می‌شد. اما با مطرح شدن بازاریابی رابطه‌مند دیدگاه گذشته‌نگر درباره ارزش مشتری به‌تدریج جای خود را به دیدگاه آینده‌نگر داد و کسب‌وکارها به این نتیجه رسیدند که سودآوری آنها در برقراری و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان و وفادار کردن آنها از طریق ایجاد اعتماد و تعهد به شرکت است.

این دیدگاه، موجب شد که نه تنها خرید فعلی یک مشتری، بلکه خریدهای آتی او نیز مد نظر قرار گیرد که این موضوع را می‌توان در تلاش‌های صورت گرفته برای محاسبه ارزش حیات مشتری (مجموع ارزش تمامی خریدهای یک مشتری طی دوران رابطه با شرکت) به‌وضوح مشاهده کرد.

تکامل رویکرد مشارکت و درگیری مشتریان

بنابراین پس از آنکه نگاه یک‌سویه در فلسفه فروش مبتنی بر آمیخته بازاریابی با چالش‌هایی مواجه شد، بازاریابی رابطه‌مند پدید آمد. محور بازاریابی رابطه‌مند برقرار رابطه بلندمدت با مشتریان بود. مشتری‌محوری و مدیریت ارتباط با مشتری مهم‌ترین مفاهیم این رویکرد از بازاریابی هستند. با رشد و پیشرفت فناوری ابزارهایی در اختیار صاحبان کسب‌وکار قرار گرفت که آنها را قادر به برقراری روابط دوسویه با مشتریان می‌سازد. از اینجا مفهوم درگیری مشتریان (مشارکت مشتری) شکل گرفت.

تعریف درگیری مشتریان (مشارکت مشتری)

اگرچه درباره مفهوم مشارکت توسط پژوهشگران رشته‌های مختلف از جمله بازاریابی بهطور گسترده بحث شده است، ولی در ادبیات موجود در خصوص مفهوم‌سازی و تعریف مشارکت مشتریان توافقی مشاهده نمی‌شود. در این زمینه سه دیدگاه اصلی وجود دارد

• فرایند روانشناختی درگیری مشتری
• دیدگاه رفتاری درگیری مشتری
• دیدگاه روانشناسی انگیزشی درگیری مشتری

نخستین تعریف مشخص از درگیری مشتریان توسط باودن به سال ۲۰۰۹ ارائه شده است. درگیری مشتری فرایندی روانشناختی است که دربرگیرنده سازوکارهایی است که طی آن یک مشتری جدید وفادار شده و تکرار خرید صورت میگیرد.

از منظر روانشناسی درگیری مشتری را یک وضعیت روانی میدانند که به موجب تجربه تعاملی و خلق مشترک ارزش مشتری نسبت به یک شیء مانند برند به وجود می‌آید. تعلق خاطر مشتری را در قالب میزان شدت مشارکت مشتری و برقراری ارتباط وی با پیشنهادهای شرکت یا فعالیت‌های سازمانی آن شرکت توصیف کرده‌اند.

درگیری مشتریان مکانیزمی است که از طریق آن مشتری به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در ایجاد ارزش برای شرکت، همکاری می‌کند. همکاری مستقیم شامل خریدهای مشتری و همکاری‌های غیرمستقیم شامل ارجاع مشتریان دیگر به شرکت که مبتنی بر مشوق‌های شرکت هستند.
پانساری و کومار

از منظر رفتاری درگیری مشتری جلوه‌هایی از رفتار مشتری نسبت به یک برند یا شرکت توصیف است که فراتر از خرید بوده و در اثر محرک‌های انگیزشی ایجاد می‌شوند.  اگر اهداف مشتری با اهداف شرکت سازگار باشد، باید مشارکت مشتری بر شرکت تأثیر مثبت داشته باشد. با این حال، اگر اهداف مشتری و شرکت ناسازگار باشند، مشارکت مشتری ممکن است پیامدهای منفی بیشتری بر شرکت داشته باشد.

اهمیت درگیری و ارزش مشتری

ارزش درگیری و مشارکت مشتری از دیدگاه بنگاه و به عنوان خروجی  فعالیت‌های بازاریابی قابل بررسی است. بر این اساس، مشتری می‌تواند از طریق رفتارهای خود برای بنگاه به طور مستقیم از طریق خریدهایش و غیرمستقیم از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان ارزش خلق کند. در این راستا، کومار و همکاران چهار نوع ارزشی که مشتری برای شرکت خلق می‌کند را معرفی کرده‌اند:

ارزش حیات مشتری CLV : یا Customer Lifetime Value به عنوان ارزش فعلی سودهای آتی ایجادشده برای بنگاه توسط یک مشتری در طول عمر تجارت خود با بنگاه تعریف می‌شود. این ارزش که با عنوان مشارکت مستقیم نیز یاد می‌شود، بر جنبه معامالتی مشارکت تأکید می‌کند. همچنین شامل رفتارهای مربوط به خرید مشتری از جمله تکرار دفعات خرید یا خرید بیشتر در هر بار است.

ارزش ارجاع مشتری CRV : یا Customer Referral Value بهعنوان ارجاع مشتریان جدید به شرکت توسط مشتریان فعلی بر اثر برنامه‌های تشویقی شرکت تعریف می‌شود. به بیان دیگر، رفتار ارجاع مشتری، شکلی از تبلیغات دهان‌به‌دهان است که در آن مشتریان انگیزه دارند که مشتری جدیدی را معرفی کنند..

ارزش تأثیرگذاری مشتری CIV : یا Customer Influence Value از تأثیرگذاری مشتری بر مشتریان بالقوه از طریق ترغیب و تبدیل آنها به مشتری، تشویق مشتریان دیگر به افزایش سهم پول کیف۱ خود از معامله با بنگاه، ایجاد تجربه خدمات مشترک و کمک به دیگران برای استفاده از خدمات شرکت ناشی می‌شودکه معموالً با انگیزه درونی صورت می‌گیرد.

ارزش دانش مشتری CKV : یا Customer Influence Value رفتار مشتری برای انتقال دانش خود به شرکت است که از طریق ارائه بازخور به شرکت درباره ایده‌های نوآورانه یا ایده‌هایی برای بهبود عملکرد شرکت انجام میگیرد. برای مطالعه بیشتر می‌توانید بخث خلق مشترک دانش را مطالعه کنید.

جمع‌بندی بحث

مشارکت مشتری را مکانیزمی تعریف می‌کنند که از طریق آن مشتری به طور مستقیم و غیرمستقیم در ایجاد ارزش برای شرکت، همکاری می‌کند. مشارکت مستقیم شامل خرید مشتری و مشارکت غیرمستقیم شامل معرفی مشتریان جدید به شرکت، گفتوگو پیرامون شرکت یا برند در رسانه‌های اجتماعی و ارائه بازخور و پیشنهاد به شرکت برای بهبود عملکرد است. مشتری می‌تواند در ایجاد انواع ارزش برای شرکت مشارکت داشته باشد.

می‌توان این ارزش‌ها را در چهار گروه ارزش طول عمر مشتری، ارزش ارجاع مشتری، ارزش تأثیرگذاری مشتری و ارزش دانش مشتری دسته‌بندی کرد که در کنار هم ارزش مشارکت مشتری را تشکیل می‌دهند. برای سنجش این سازه می‌توان از پرسشنامه درگیری مشتریان (مشارکت مشتری) استفاده کرد.

اکنون شرکت‌ها در این دوره نه تنها میخواهند ارزش طول عمر مشتری را تصاحب کنند بلکه میخواهند مشتری را در فرایند خلق ارزش، مشارکت دهند. طی دهه گذشته بر اساس نظریه منطق غالب خدمتبر نقش فعال مشتری در خلق ارزش تأکید شده است. پژوهشگران اعتقاد دارند که مشتریان بهطور فزایندهای برای هم‌آفرینی ارزش و مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها علاقه نشان می‌دهند. مشارکت و درگیری مشتریان به باور پژوهشگران می‌تواند سودآوری و بازده مالی قابل توجهی برای شرکت‌ها داشته باشد.