بازاریابی دهان به دهان

مقاله بازاریابی دهان‌به‌دهان

منبع: بازاریابی دهان به دهان نوشته علی کیخسروی نشر الکترونیک پارس مدیر

بازاریابی دهان به دهان Word Of Mouth Marketing معرفی و تبلیغ کالاها و خدمات بین افراد است بدون اینکه شرکت به صورت مستقیم در این زمینه نقش آفرینی کند. بازاریابی دهان به دهان یک استراتژی بازاریابی نزد شرکت است که معرفی و اشاعه اطلاعات پیرامون محصول و خدمات را به خود مشتریان واگذار می‌کند یطوریکه انگار فرایند اطلاع رسانی به شرکت تولید کننده کالا یا خدمت وابستگی ندارند. این ارتباطات ممکن است گفتگوهای دوطرفه‌ای باشد که به صورت چهره به چهره یا از راه تلفن، ایمیل، تلفن همراه یا دیگر کانال‌های ارتباطی انجام شوند. بازاریابی دهان به دهان بر اساس ابعادی چون تمایل به خرید، تجربه خرید، اطلاعات پیشین، قیمت ادراک شده، معتبر بودن منبع تبلیغات دهان به دهان، ویژگی‌های فردی افراد شنونده، و ماهیت مثبت یا منفی اطلاعات قابل توصیف است.

به زبان ساده، بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همان‌طور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. متخصصین این حوزه به دنبال ایجاد یک زنجیره پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، لید (سرنخ) و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند (نام و نشان تجاری) هستند. در حقیقت در بازاریابی دهان به دهان، محصول شما باید به قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!

تعریف بازاریابی دهان به دهان

علیرغم همه تعاریف رسمی و علمی که در ادبیات بازاریابی نوشته شده است، بازاریابی دهان به دهان چیزی نیست مگر ایجاد بهانه ای برای مردم تا در مورد “ما” صحبت کنند. منظور از “ما” می تواند “شخص ما” (برند شخصی)، “محصول ما”، “برند ما”، “آخرین فعالیت ارتباطی ما” و نهایتا “سازمان ما” باشد. بازاریابی دهان‌به‌دهان (متداول به اصلاح تبلیغات دهان به دهان) که در بسیاری از موارد توسط مدیران و صاحبان صنایع ایرانی جدی گرفته نشده و کم اهمیت تلقی می شود یکی از اثربخش ترین مجراهای ارتباطی مورد استفاده برندها‌ به شمار می رود. برندهای مطرح در سراسر دنیا آموخته اند که برای تاثیرگذاری بیشتر می بایست حرف هایشان را از دهان مردم بزنند، مردمی که ذی نفع نیستند اما همچون رسانه ای اثربخش کالاها و خدماتشان را تبلیغ می کنند.

بازاریابی دهان به دهان ارتباطات غیر رسمی میان مردم است.ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می شود. پژوهشگران بازاریابی، تبلیغات دهان به دهان را موثرترین شکل تبلیغات برای موفقیت مالی کمپانی‌های تولیدی و خدماتی معرفی کرد و اظهار داشت که علی‌رغم تمایل بسیاری از سازمان‌ها به استفاده از روش های رایج تبلیغات مانند پخش تیزرهای تلویزیونی، آنچه بقاء سودآوری و افزایش مشتریان یک سازمان را به شکل طولانی مدت تضمین می‌کند، همین تبلیغات دهان به دهان است.

اهمیت بازاریابی دهان به دهان

پژوهشگران بازاریابی، ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان درموردمحصول،خدمات یاشرکت که درآن منابع مستقل ازنفوذتجاری درنظرگرفته می شوند، معرفی کرده اند. همچنین باتوجه به پیشرفتهای تکنولوژیکی، باتل معتقداست درعصرالکترونیک نیازی نیست که لزوماٌ ارتباط دهان به دهان راچهره به چهره، شفاهی و یا مستقیم بدانیم. نتایج پژوهش ها نشان می دهد زنان نسبت به مردان مشارکت بیشتری درارتباط دهان به دهان با دیگرمصرف کنندگان داشته اند وهمچنین برخی معتقدند که مردان اطلاعات مربوط به خرید محصولات را ابتکاری بدست می آورند و نسبت به سرنخ های غیرواضح خرید بی توجه هستند؛ درحالی‌که زنان برخلاف مردان برای بدست آوردن اطلاعات درخرید درگیر یک تجزیه و تحلیل پرزحمت، جامع و به صورت جزء به جزء می شوند.

تاثیر شگرف تبلیغات دهان به دهان اولین بار در دهه ۱۹۷۰ توسط جورج سیلور روانشناس کشف شد. این پژوهشگر در جلسات کانونی به چشم می دید که توصیه های یک یا دو روانشناسی که تجربه مثبت از دارویی خاص را داشتند چگونه بر نظر منتقدان تاثیر می گذاشت، حتی منتقدانی که تجربه منفی از دارو داشتند. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می‌گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند.

بازاریابی دهان به دهان منفی

در تعریف بازاریابی دهان به دهان گفته شد که افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد و موجب رضایت مصرف کننده واقع نشود، در واقع یک امتیاز منفی دریافت می‌کند و ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب و کار بد بگوید و باعث شود که شخص دوم گفتگو به سراغ شما نیاید. همانطور که افراد پیشنهادهای مثبت دوستان اعتماد می‌کنند، به همان میزان هم به پیشنهادهای منفی اعتماد می‌کنند. پس فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابی دهان به دهان، کیفیت خدمات است. اگر مفید باشد، خودش تبلیغ شده و اگر بی‌کیفیت باشد، به صورت منفی تبلیغ خواهد شد.

جمع بندی و نتیجه‌گیری

تنها نوع بازاریابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت بـه برند شرکت می باشد، بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازاریابی است. در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز هایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده ، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند.

تبلیغات شفاهی، گفت و گو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت اند. این گفت وگوها به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه است. اما نکته اصلی این است که این گفتوگوها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند. احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به پیام بازرگانی است و این واکنش صرفاً منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست، بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد.

پرسشنامه بازاریابی دهان به دهان

دانلود پرسشنامه بازاریابی دهان به دهان همراه با روایی و پایایی دارای چهار بعد و ۲۳ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه

3000 تومان – خرید