بازاریابی دهان‌به‌دهان
بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word Of Mouth Marketing) معرفی و تبلیغ کالاها و خدمات بین افراد است بدون اینکه شرکت به صورت مستقیم در این زمینه نقش آفرینی کند. بازاریابی دهان‌به‌دهان یک استراتژی بازاریابی نزد شرکت است که معرفی و اشاعه اطلاعات پیرامون محصول و خدمات را به خود مشتریان واگذار می‌کند یطوریکه انگار فرایند اطلاع رسانی به شرکت تولید کننده کالا یا خدمت وابستگی ندارند. این ارتباطات ممکن است گفتگوهای دوطرفه‌ای باشد که به صورت چهره به چهره یا از راه تلفن، ایمیل، تلفن همراه یا دیگر کانال‌های ارتباطی انجام شوند. بازاریابی دهان‌به‌دهان بر اساس ابعادی چون تمایل به خرید، تجربه خرید، اطلاعات پیشین، قیمت ادراک‌شده، معتبر بودن منبع تبلیغات دهان‌به‌دهان، ویژگی‌های فردی افراد شنونده، و ماهیت مثبت یا منفی اطلاعات قابل توصیف است.
به زبان ساده، بازاریاب دهان‌به‌دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همانطور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. متخصصین این حوزه به دنبال ایجاد یک زنجیره پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، لید (سرنخ) و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند (نام و نشان تجاری) هستند. در حقیقت در بازاریابی دهان‌به‌دهان، محصول شما باید به قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!
تعریف بازاریابی دهان‌به‌دهان
علیرغم همه تعاریف رسمی و علمی که در ادبیات بازاریابی نوشته شده است، بازاریابی دهان‌به‌دهان چیزی نیست مگر ایجاد بهانه‌ای برای مردم تا در مورد “ما” صحبت کنند. منظور از “ما” می‌تواند “شخص ما” (برند شخصی)، “محصول ما”، “برند ما”، “آخرین فعالیت ارتباطی ما” و نهایتا “سازمان ما” باشد.
بازاریابی دهان‌به‌دهان (متداول به اصلاح تبلیغات دهان‌به‌دهان) که در بسیاری از موارد توسط مدیران و صاحبان صنایع ایرانی جدی گرفته نشده و کم اهمیت تلقی می‌شود یکی از اثربخش ترین مجراهای ارتباطی مورد استفاده برندها به شمار می‌رود. برندهای مطرح در سراسر دنیا آموخته اند که برای تاثیرگذاری بیشتر می‌بایست حرف هایشان را از دهان مردم بزنند، مردمی که ذی نفع نیستند اما همچون رسانه‌ای اثربخش کالاها و خدماتشان را تبلیغ می‌کنند.
بازاریابی دهان‌به‌دهان ارتباطات غیر رسمی میان مردم است.ارتباطات دهان‌به‌دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می‌شود. پژوهشگران بازاریابی، تبلیغات دهان‌به‌دهان را موثرترین شکل تبلیغات برای موفقیت مالی کمپانی‌های تولیدی و خدماتی معرفی کرد و اظهار داشت که علیرغم تمایل بسیاری از سازمان‌ها به استفاده از روش‌های رایج تبلیغات مانند پخش تیزرهای تلویزیونی، آنچه بقاء سودآوری و افزایش مشتریان یک سازمان را به شکل طولانی مدت تضمین می‌کند، همین تبلیغات دهان‌به‌دهان است.
اهمیت بازاریابی دهان‌به‌دهان
ارتباط دهان‌به‌دهان شیوه‌ای از رابطه بین مصرف‌کنندگان پیرامون محصول، خدمات یا شرکت است که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری درنظرگرفته می‌شوند. همچنین باتوجه به پیشرفت‌های تکنولوژیکی، در عصرالکترونیک نیازی نیست که لزوماٌ ارتباط دهان‌به‌دهان راچهره به چهره، شفاهی و یا مستقیم بدانیم. نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد زنان نسبت به مردان مشارکت بیشتری درارتباط دهان‌به‌دهان با دیگرمصرف‌کنندگان داشته اند. همچنین برخی معتقدند که مردان اطلاعات مربوط به خرید محصولات را ابتکاری بدست می‌آورند و نسبت به سرنخ‌های غیرواضح خرید بی توجه هستند. درحالی‌که زنان برخلاف مردان برای بدست آوردن اطلاعات درخرید درگیر یک تجزیه و تحلیل پرزحمت، جامع و به صورت جزء به جزء می‌شوند.
تاثیر شگرف تبلیغات دهان‌به‌دهان اولین بار در دهه ۱۹۷۰ توسط جورج سیلور روانشناس کشف شد. این پژوهشگر در جلسات کانونی به چشم می‌دید که توصیه‌های یک یا دو روانشناسی که تجربه مثبت از دارویی خاص را داشتند چگونه بر نظر منتقدان تاثیر می‌گذاشت. حتی منتقدانی که تجربه منفی از دارو داشتند. بازاریابی دهان‌به‌دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می‌انگیزاند. این موضوع پدید‌ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می‌گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند.
بازاریابی دهان‌به‌دهان منفی
در تعریف بازاریابی دهان‌به‌دهان گفته شد که افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد و موجب رضایت مصرف‌کننده واقع نشود، در واقع یک امتیاز منفی دریافت می‌کند. در نتیجه ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب‌وکار بد بگوید و باعث شود که شخص دوم گفتگو به سراغ شما نیاید.
همانطور که افراد پیشنهادهای مثبت دوستان اعتماد می‌کنند، به همان میزان هم به پیشنهادهای منفی اعتماد می‌کنند. پس فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابی دهان‌به‌دهان، کیفیت خدمات است. اگر مفید باشد، خودش تبلیغ شده و اگر بی‌کیفیت باشد، به صورت منفی تبلیغ خواهد شد. بسیار مهم است بدانید تجربه‌های منفی بسیار زودتر پخش می‌شوند. همچنین تجربه‌های منفی اثرگذاری بسیار بیشتری نیز دارند.
فرض کنید یکی از دوستان شما از یک تجربه خرید بسیار خوشایند برای شما صحبت کند. چه میزان احتمال دارد تا شما نیز همان خرید را تکرار کنید؟ اکنون فرض کنید یکی از آشنایان شما از یک تجربه خرید تلخ برای شما بگوید. چه میزان احتمال دارد شما آن تجربه را تکرار نکنید؟ تاثیرات بازاریابی منفی بسیار بیش از تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت است.
جمع بندی و نتیجه‌گیری
تنها نوع بازاریابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت بـه برند شرکت می‌باشد، بازاریابی دهان‌به‌دهان است. این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازاریابی است. در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز هایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازاریابی است. شرکت‌ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند.
تبلیغات شفاهی، گفت و گو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. این گفت وگوها به صورت مکالمه‌های دوطرفه یا فقط توصیه‌ها و پیشنهادهای یک طرفه است. اما نکته اصلی این است که این گفتوگوها در میان افرادی صورت می‌پذیرد که تصور می‌شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند. احتمال واکنش مصرف‌کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به پیام بازرگانی است. این واکنش صرفاً منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست، بلکه اغلب به خرید محصول می‌انجامد.
پرسشنامه بازاریابی دهان‌به‌دهان
دانلود پرسشنامه بازاریابی دهان‌به‌دهان همراه با روایی و پایایی دارای چهار بعد و ۲۳ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۰ بهمن ۹۷
