ارزش ارجاع مشتری

ارزش ارجاع مشتری (CRV) به سهم مشتریان در دعوت از دیگران برای خرید محصولات و خدمات شرکت بوسیله معرفی و تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد. این مفهوم در بازاریابی ارجاعی و بویژه در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی جایگاه مهمی دارد.

مفهوم ارزش ارجاع مشتری برگردان پارسی Customer Referral Value است. این مفهوم در کنار ارزش حیات مشتری در بخش‌بندی بازار و دسته‌بندی مشتریان نقش‌آفرین است. ارزش حیات مشتری به میزان درآمدی اشاره دارد که کسب‌وکار به‌طور مستقیم از یک مشتری بدست می‌آورد. اما ارزش ارجاع درآمدی غیرمستقیم است که مشتریان با معرفی کسب‌وکار به دیگران به ارمغان می‌آورند.

مشتریان می‌توانند با معرفی یک کسب‌وکار به اهرمی توانمند برای تبلیغات و سودآوری تبدیل شوند. اساس بازاریابی ویروسی نیز در همین رویکرد ریشه دارد و به همین دلیل گاه با بازاریابی ارجاعی یکسان برداشت می‌شود. قدرتمندترین ابزار بازاریابی موجود امروز، ارجاع مشتری است. هیچ منبعی بهتر از ارجاع یک مشتری راضی برای کسب و کار جدید وجود ندارد. ارجاع مشتری همچنین مقرون به صرفه‌ترین راه برای به دست آوردن کسب و کار جدید، بلکه نگهداشت مشتریان قدیمی است.

اهمیت و ضرورت ارزش ارجاع مشتری

ازآنجایی که سرمایه زیادی برای حفظ مشتریان صرف می‌شود، ارائه مدلی که به تخصیص بهینه منابع کمک می‌نماید و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی را بالا می‌برد اهمیت بالاتری پید ا می‌کند. صنعت مورد مطالعه در این پژوهش نیز جزو صنایع رقابتی به شمار می‌آید و سازمان‌های مختلفی در حوزه ارائه خدمات دسترسی به اینترنت با صرف هزینه‌های هنگفت، برنامه‌های بازاریابی جذب و وفادار سازی مشتریان را اجرا می‌کنند و از این نظر صنعت مناسبی برای مطالعه در این حوزه به شمار می‌آید.

از بعد نظری، تاکنون مدل‌های مختلفی برای محاسبه ارزش مشتری ارائه شده اند اما هر مدل به بخشی از ارزش مشتری توجه کرده و اکثر مدل‌ها نیز گذشته نگر هستند؛ بنابراین مدلی که ضمن محاسبه ارزش دوره عمر مشتری، بتواند ارزش ارجاع مشتری را نیز مدنظر قرار دهد و با نگاهی به آینده، استراتژی‌های مناسب آینده نگر را در صنعت خدمات ارتباطات اینترنتی ارائه دهد می‌تواند گامی روبه جلو از بعد نظری باشد.

از بعد کاربردی، با توجه به هزینه هایی که امروزه توسط شرکت‌های فعال در صنعت خدمات اینترنت پرسرعت برای جذب و حفظ مشتریان می‌شود، ارائه مدلی برای محاسبه ارزش دوره عمر مشتری و ارزش ارجاع مشتری برای تعیین استراتژی‌های مناسب برای هر دسته از مشتریان ضروری به نظر می‌رسد. این پژوهش ازآنجا اهمیت می‌یابد که با توجه به شرایط خاص این صنعت همواره باید ارزش مشتریان را برای تطبیق استراتژی‌های بازاریابی مناسب مدنظر قرار داد. محاسبه ارزش دوره عمر مشتری و ارزش ارجاع مشتری به شرکت کمک می‌کند تا بداند چقد ر سرمایه گذاری کند تا مشتری را حفظ کند و به بازده مثبتی برای سرمایه گذاری دست یابد. شرکت منابع محدودی دارد و به طور ایدهآل قصد دارد تا بر مشتریانی سرمایه گذاری کند که حداکث ر بازده را نصیب شرکت کنند.

ماتریس ارزش مشترری

ماتریس ارزش مشتری یک ماتریس دارای چهار خانه است که از ترکیب ارزش ارجاع مشتری و ارزش حیات مشتری حاصل می‌شود. اگر مشتریان را براساس ارزش ارجاع و ارزش عمر دسته‌بندی کنیم در نهایت می‌توان چهار دسته را شناسایی کرد. بنابراین چهار دسته مشتریان براساس ارزش مشتری عبارتند از:

• قهرمانان
• ثروتمندان
• مدافعان
• خسیس‌ها

ارزش ارجاع مشتری و ارزش حیات مشتری

قهرمانان: این دسته مشتریان ارزش عمر و ارجاع بالایی دارند. میزان خرید، دفعات خرید و مبلغ خرید این مشتریان بسیار زیاد است. همچنین مبلغ خوبی برای شرکت هستند و همواره دیگران را نیز به خرید دعوت می‌کنند. قهرمانان بزرگترین موهبت برای هر کسب‌وکاری هستند و سودآوری و بقای شرکت را تضمین می‌کنند.

ثروتمندان: این دسته مشتریان ارزش عمر بالا و ارزش ارجاع پایینی دارند. میزان خرید، دفعات خرید و مبلغ خرید این مشتریان بسیار زیاد است اما کمتر عادت دارند که تعریف و تمجید کنند. از ثروتمندان به عنوان یک منبع درآمد نمی‌توان چشم‌پوشی کرد اما نمی‌توان روی تبلیغات آنها حساب باز کرد. بنابراین باید هدف از ارتباط با آنها بیشینه کردن سودآوری باشد.

مدافعان: این دسته مشتریان ارزش عمر اندک و ارزش ارجاع بالایی دارند. این مشتریان به علت شررایط مالی یا مسائل دیگر امکان خرید زیادی ندارند اما یک مدافع برای شرکت هستند. آنها همواره از مزایای شرکت نزد دیگران تعریف می‌کنند و بازاریابی شفاهی و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت برای کسب‌وکار می‌کنند.

خسیس‌ها: این دسته مشتریان هم ارزش عمر و هم ارزش ارجاع پایینی دارند. تمایل این مشتریان به خرید بسیار کم است و با فاصله زیاد و هزینه بسیار اندک خرید می‌کنند. همچنین عادت به تبلیغات دهان‌به‌دهان و تعریف کردن ندارند. کسب‌وکارها باید به درستی این مشتریان را شناسایی کرده و کمترین هزینه را برای جذب و آنها تخصیص دهند.

خلاصه و جمع‌بندی

به‌طور سنتی در مدیریت ارتباط با مشتری و تقسیم‌بندی مشتریان، سودآوری مشتری یک عامل کلیدی بود. این سودآوری براساس میزان درآمد حاصل از یک مشتری در بازه ارتباطی با سازمان برآورد می‌گردد و از آن به عنوان ارزش حیات مشتریان یاد می‌شود. اکنون مشتریان تنها براساس سودآوری مستقیمی که دارند قضاوت نمی‌شوند بلکه میزان ارجاعات آنها نیز بااهمیت است. ارزش ارجاع مشتری اشاره به میزان تبلیغات و بازاریابی دهان‌به‌دهان مشتریان برای معرفی برند کسب‌وکار دارد. یک مشتری شاید خودش به‌صورت مستقیم سودآوری برای سازمان نداشته باشد اما می‌تواند با معرفی سازمان در آینده سودآوری بیشتری همراه بیاورد. این موضوع آنقدر مهم است که با عنوان بازاریابی ارجاعی به صورت جداگانه بررسی می‌گردد.