نگهداشت مشتریان اینترنتی
نگهداشت مشتریان اینترنتی سازوکارهایی است که پس از خرید افراد در بستر اینترنت بکار گرفته می‌شود تا آنها را به یک مشتری همیشگی تبدیل کند. حفظ و نگهداری مشتریان در بستر اینترنت از فضای خرید سنتی بسیار دشوارتر است.
اینترنت به طور اساسی محیطی کاملا متفاوت را برای تجارت ارائه کرده است. این پدیده (اینترنت) بر ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آنها اثر متناقضی دارد. از یک سو شرکتها را وارد عرصه‌ای جهانی می‌کند و به آنها این امکان را می‌دهد تا مشتریان را به سرعت و با کمترین هزینه جذب کنند و ازسوی دیگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو می‌سازد. درنتیجه روند حفظ مشتری را برای مدتی طولانی دشوار می‌سازد.
مساله نگهداشت مشتریان اینترنتی
مزایای زیر رقابت را در محیط تجارت الکترونیک افزایش داده و حفظ مشتری را دشوار می‌کند:
- کاهش هزینه‌های جستجوی اطلاعات
- کاهش موانع برای ورود به شبکه
- کاهش تفاوت میان شرکتها
با استفاده از فناوری خاص شبکه، مانند موتورهای جستجو و عاملان هوشمند، مشتریان می‌توانند اطلاعات موردنیاز برای تصمیمات خود را با کمترین زمان و هزینه به دست آورند. برای نمونه یک مشتری می‌تواند از وب سایت پارس‌مدیر برای جستجوی سریع و مقایسه روش‌های کیفی استفاده کند.
اینترنت در بسیاری از صنایع، موانع ورود را کاهش داده و درها را به سوی تازه واردان گشوده است. از آنجایی که کل شبکه بر اساس یک فناوری بنا شده است، وب سایت‌ها می‌توانند به راحتی تقلید و یا کپی برداری شوند. امروزه شرکتهای کوچک از طریق اینترنت می‌توانند به خرید و فروش ملک بپردازند. شرکتهای مذکور می‌توانند خدماتی با همان خصوصیات به کاربران خود ارائه کنند. رقبای جدید می‌توانند با یادگیری از کسانی که در این عرصه هستند و با استفاده از جدیدترین فناوری از آنها پیشی بگیرند.
درنتیجه دو عامل قبلی «وب» (شبکه) به طورقابل توجه‌ای تفاوت یک شرکت را با دیگران کاهش می‌دهد. تصور کنید که کسب و کاری جدید، خواستار سرمایه گذاری بر روی وب سایت خود باشد؛ این سایت باید با هزاران سایت دیگر که رقابت کند که خدمات مشابهی را ارائه می‌دهند. ایجاد تفاوت و تمایز بسیار مشکل است زیرا شرکتهای دیگر می‌توانند به سرعت از آن تقلید کنند.
اهمیت نگهداشت مشتریان اینترنتی
اهمیت حفظ مشتری برای کسب و کارهایی که ازطریق وب اداره می‌گردند، روز به روز بیشتر می‌شود زیرا مشتریان، نقشی دوگانه را بازی می‌کنند:
- کاربران نهایی (End users)
- مصرف‌کنندگان نهایی (End consumers)
نگهداری موثر کاربران نهایی موجب افزایش وسعت و شهرت سایت می‌شود. کاربران اینترنتی علاقه‌مند هستند تا به گروه‌های بزرگتری بپیوندند و از سایت‌های موفق‌تر بازدید کنند. آنها تصور می‌کنند که این سایت‌ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادی بیشتری را فراهم می‌آورند و همچنین خدمات بهتری را مطابق نظر مشتری (که ناشی از تکنیک پیشرفته و جامع آنها است) پیشنهاد می‌کنند. آنها نگران این هستند که متضرر شده و مجبور به ترک آن سایت و پرداخت هزینه‌های جابه جایی باشند.
در صورت حفظ موثر مصرف‌کنندگان، کسب و کار مربوطه به دلایل زیر به سودآوری دست خواهد یافت:
۱- مشتریانی که همراه شرکت باقی می‌مانند، به دلیل رضایت از خدمات شرکت بیشتر از مشتریان کوتاه مدت از انواع خدمات شرکت استفاده می‌کنند.
۲- شرکت باتوجه به اثرات منحنی تجربه و جذب هزینه‌های تملک و تاسیس می‌تواند به نحو موثرتری منابع را برای خدمات رسانی به این مشتریان تخصیص دهد.
۳- مشتریان بلندمدت به دلیل اینکه برای رابطه خود با شرکت ارزش قائلند، حاضرند برای خدمات آن هزینه بیشتری بپردازند. به طورمثال مشخص شده است که منفعت کارت‌های اعتباری خریداری شده توسط مشتریان ده ساله به طور متوسط سه برابر بیشتر از مشتریان پنج ساله بوده است.
استراتژی حفظ مشتریان اینترنتی
به منظور مشخص کردن استراتژی حفظ مشتری، ابعاد رفتاری و هدف گذاری مشتریان بانک اینترنتی یکی از بزرگترین موسسات مالی آمریکا موردمطالعه قرار گرفت. این بانک شبکه‌ای گسترده در سطح ملی و یک پایگاه اطلاعاتی از مشتریان جزء خود داشت. سیستم بانکی اینترنتی این شرکت در اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی راه اندازی شد. نمونه‌ای از اسامی مشتریان به طور تصادفی از پایگاه اطلاعاتی انتخاب گردید و ازطریق پست الکترونیک پرسشنامه‌های ارزیابی برای دو گروه مشتریان فعلی و سابق بانک ارسال گردید.
پس از تجزیه وتحلیل کمی و کیفی داده‌ها، چند نتیجه جالب به دست آمد که فروشگاه اینترنتی می‌تواند برای ایجاد ابتکار عمل در حفظ مشتریان خود از آنها استفاده کند. از آن جایی که این ارزیابی بر روی اسامی اشخاص معینی در یک بانک اینترنتی خاص انجام پذیرفته است، متخصصان سیستم‌های اطلاعاتی و دیگر خوانندگان این تحقیق برای عمومیت دادن این یافته‌ها به کل صنعت تجارت الکترونیک باید با احتیاط برخورد کنند و آن را به صورت رهنمودهای کلی درنظر بگیرند.
در نهایت باید مشتریان را بازار هدف را شناسایی کرد و براساس سطح مهارتی آنها را دسته‌بندی کرد. در سایتی مانند پارس‌مدیر که پژوهشگران تحصیلات تکمیلی را هدف قرار داده با یک سایت فروشگاهی لباس در بستر اینستاگرام راهکارها بسیار متفاوت است. باید با توجه به سواد اطلاعاتی و دانش کاربران از یک استراتژی بازاریابی نگهداشت مشتریان اینترنتی بهره گرفت.
اعتماد و ریسک ادراک‌شده خرید اینترنتی
ریسک ادراک‌شده یک عامل بازدارنده از خرید اینترنتی است و با اعتماد مشتریان رابطه عکس دارد. شرکتها باید نسبت به رابطه اعتماد و ریسک ادراک‌شده در خریدهای اینترنتی بسیار حساس باشند. اگر کاربران دریابند که امنیت فعالیت آنها دراینترنت به میزان کافی تامین نمی‌‌شود، احتمالا به سایت اینترنتی مربوطه اعتماد نمی‌کنند. بدون اعتماد الکترونیک بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه تنها رابطه ایجاد نمی شود بلکه ادامه هم نمی یابد.
برای نگهداشت مشتریان اینترنتی باید بدانیم که چگونه امنیت را ایجاد کنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الکترونیک می‌شود. امنیت مذکور از دو قسمت تشکیل می‌شود:
- احساس امنیت در استفاده از شبکه برای انتقال اطلاعات مهم
- احساس امنیت در تعامل با شرکت یا ارائه دهنده خدمات
برای تضمین امنیت شرکتهای تجاری الکترونی باید کاربران را متقاعد کنند که این شبکه محلی امن برای انجام عملیات تجاری و تعامل با این شرکت است. مورد اول می‌تواند با آگاه ساختن کاربران درباره ویژگی‌های امنیتی شبکه انجام گیرد.
شرکتها باید مشتریان خود را متقاعد کنند که آنها فناوری و روش‌هایی را به کار می‌گیرند که از جرائم رایانه‌ای جلوگیری می‌کند. یعنی به عبارتی: همواره به اصول حریم خصوصی وفادار هستند، سیستم آنها قابل اعتماد است. همواره منابع کافی را برای تصحیح موثر هر خطایی که پدید می‌آید، تخصیص می‌دهند.
عوامل موثر بر نگهداشت مشتریان اینترنتی
توجه به شاخص‌های سنتی پذیرش فناوری مانند سهولت خرید و سودمندی ادراک‌شده شرط لازم است. پس از آن کاهش ریسک از طریق بهبود امنیت و اطمینان از حریم خصوصی کاربران است. از سوی دیگر کسب‌وکارها می‌توانند با سازوکارهایی مانند بازی‌پردازی میزان لذت ادراک‌شده از خرید را افزایش دهند. انگیزه‌های لذت‌جویانه در خرید نقشی اساسی ایفا می‌کنند.
اعتماد در خرید آنلاین نقشی اساسی ایفا می‌کند. در کسب‌وکارهای داخلی استفاده از لوگوی ساماندهی و نماد اعتماد الکترونیک برای این منظور کلیدی هستند. اگرچه این عوامل در بازاریابی دسکتاپی و فروش از طریق سایت بسیار حیاتی است اما در فروش در بستر شبکه‌های اجتماعی هیچ کاربردی ندارد.
براساس تحلیل‌ها دست‌کم دو عامل خارج از محیط اینترنت یعنی شهرت سازمان و کیفیت ادراک‌شده بر حفظ مشتریان اینترنتی تاثیر دارند. در وهله اول کاربرانی که معتقدند این بانک از شهرت خوبی برخوردار است، به استفاده از خدمات اینترنتی ادامه می‌دهند. شهرت بدین صورت مطرح می‌شود که یک بانک، یک موسسه مالی است نه یک تجارت اینترنتی و یا یک سایت در شبکه.
در مرحله دوم کاربرانی که احساس می‌کنند بانک خاصی خدمات عالی را در دفتر شعبه ارائه می‌دهد به احتمال زیاد در حالت اینترنتی نیز از آن بانک استفاده خواهندکرد. با وجود این دو عامل یعنی شهرت و کیفیت، کاربران به استفاده از بانک اینترنتی ادامه خواهند داد حتی اگر به طور فیزیکی از شبکه شعبه‌های بانک خارج شوند.
بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که اگر کاربران دریابند بانک از شهرت یا خدمات ضعیف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اینترنتی را متوقف خواهندکرد. این نتایج نشان می‌دهد که سیاستهای تجاری که فراتر از کنترل بخش تجارت الکترونیک هستند، می‌توانند موجب از دست دادن کاربران اینترنتی شوند. به این مفهوم که بخش تجارت الکترونیک باید به خوبی آماده باشد که اگر تغییری در سیاستهای شرکت رخ داد از تنش‌ها جلوگیری کند.
نتیجه‌گیری
گسترش اینترنت به طور چشمگیری توانایی کسب و کارها را برای حفظ مشتریان تهدید می‌کند. از آنجایی که حفظ مشتریان بر رشد و سوددهی تاثیر می‌گذارد اعمال راهبردهای اثربخش حفظ مشتریان در محیط تجارت الکترونیک برای کسب وکارها ضروری است.
مطالعات پژوهشی براین امر تاکید می‌ورزد که ابتکار عمل برای حفظ مشتری باید با تقسیم بندی مشتریان اینترنتی براساس سطح مهارت و آگاهی آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نیازهایشان آغاز شود. برای کاربران مبتدی، ابتکار عمل برای حفظ مشتری باید بر ابزارهایی تمرکز کند که به کمک آنها بر موانع تکنیکی غلبه کنند و به کاربران حرفه‌ای تبدیل گردند.
نمونه هایی از این ابزارهای خاص عبارتند از: ارائه نمونه‌ها و کمک‌های اینترنتی کامل و روشن – انجام جستجوی خودکار نام کاربر و رمز عبور (که مکرر در مطالعات به عنوان یک مشکل بیان شد) – ارائه محرکهایی برای پذیرش عناصر پیشرفته تر و ایجاد یک انجمن از کاربران که شرکت کنندگان بتوانند در آنجا با یکدیگر تبادل نظر کنند. برای کاربران حرفه‌ای ابتکار عمل برای حفظ باید بر ابزارهایی متمرکز باشد که تعهد و اعتماد را در روابط خلق می‌کند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زیر افزایش می‌یابد: اعطای اختیار به مشتریان – افزایش هزینه‌های توقف استفاده از خدمت – اطمینان از سهیم شدن در ارزشها – اجرای ارتباطات اثربخش و فعال – اطمینان از احساس امنیت.
درنهایت تجزیه وتحلیل هزینه و منفعت باید به اجرا درآید تا اطمینان حاصل شود که ابتکار عمل در حفظ مشتریان به برگشت سرمایه مطلوبی منجر می‌شود. توجه به این موضوع اهمیت دارد که همه مشتریان سودمند نیستند و بسیاری از شرکتهای تجارت الکترونیک که خیلی سریع کسب‌و‌کار خود را گسترش داده اند، مشتریان جدیدی به دست می‌آورند. این ممکن است هیچگونه سودی برای آنها دربرنداشته باشد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس‌مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۹ اسفند ۰۱
