اعتماد الکترونیک
اعتماد الکترونیک (Electronic trust) به عنوان باور مشتریان به اعتبار و حسن نیت فروشگاههای اینترنتی تعریف میشود. در عرصه تجارت الکترونیک و فروشگاههای اینترنتی، اعتماد مشتریان یک عامل کلیدی در شکلگیری روابط تجاری طولانی مدت و پایدار بین دو طرف معامله است.
گرایش طرفین به برقراری روابط بلندمدت به میزان اعتماد طرفین به یکدیگر برمیگردد. در واقع عنصر الزامی جهت گرایش به تداوم روابط، اعتماد است. در سایه اعتماد ،طرفین باور خواهند داشت که حتی در شرایط غیر قابل پیشبینی آینده همچنان سهمشان از منافع به طور عادلانه حفظ خواهد شد. این مقوله به خصوص در زمینه تجارت الکترونیک و فروش آنلاین محصولات از اهمیت فوقالعادهای برخوردار است. تصمیم خرید مشتری یک رفتار شخصی و اغلب بسیار پیچیده است. تفاوت شخصیت افراد است که باعث میشودمردمان مختلف در مواجهه با یک موقعیت مشابه، تصمیمات خرید متفاوتی اتخاذ نمایند. اعتماد و روابط خریدار-فروشنده در تجارت الکترونیک موضوعی حیاتی است.
تمایل به مطالعه و بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در مجامع آکادمیک و در عرصه عمل با رشد فرایندهای مواجه است. هدف این مطالعات توسعه استراتژیهایی مناسب برای بازارهای رقابتی است. در واقع اعتماد یکی از اولویتهای اساسی در بازاریابی بویژه در عرصه الکترونیک است. بعلاوه تحقیقات در زمینه اعتماد به فروشگاههای اینترنتی هنوز دارای محدویتهایی است و مفاهیم و چگونگی سنجش آن باید توسعه بیشتری پیدا کند. مطالعاتی که در زمینه فروش اینترنتی انجام شده است نشان میدهد اعتماد مشتری به فروش اینترنتی را میتوان به تمایل مشتریان به انجام مراودات فروش آنلاین تعریف کرد با این توقع که فروشگاه تمامی شرایط مورد نیاز را داراست، صرف نظر از این که مشتری بتواند مراحل انجام کار توسط فروشگاه را مشاهده یا کنترل نماید.
مفهوم و تعریف اعتماد الکترونیک
گسترش دامنه رقابت در فضای سازمانی، ورود به عرصه فروش اینترنتی را به یک فرصت و در عین حال یک حقیقت غیرقابل اجتناب تبدیل کرده است. رشد سریع ابزارها و فناوریهای اطلاعات و ارتباطات، اینترنت و گوشیهای هوشمند، افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان از جمله امکانات جذابی است که ورود به عرصه فروش اینترنتی را بالقوه جذاب کرده است. اما آنچه در زمینه فروش اینترنتی بسیار اهمیت دارد بحث امنیت و ریسک همراه با خرید اینترنتی است. مشتریان سنتی به طور طبیعی تمایل چندانی به خرید اینترنتی ندارند.
سهولت استفاده و سودمندی ادراکشده به عنوان دو عنصر سنتی در زمینه پذیرش فناوری به میزان زیادی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. اکنون مشتریان از سودمندی اینترنت و مزایای آن اطلاع داند و دانش استفاده از آن را برخوردار هستند. با این وجود به نظر میرسد عامل اصلی که کمتر مورد توجه قرار گرفته است «اعتماد به فروش اینترنتی» است.
اعتماد کلید تصمیم مشتریان برای خرید از یک فروشگاه اینترنتی است. با توجه به اهمیت بسیار زیاد اعتماد در موفقیت کسبوکار اینترنتی، در تمامی حوزههای تجارت الکترونیک منجمله فروشگاههای اینترنتی، راهکارهای متعددی برای ایجاد اعتماد در بین مشتریان مورد استفاده قرار میگیرد. برخی از این رویکردها مربوط به نوع خاصی از کسبوکار بوده و برخی دیگر نیز جنبه عمومی داشته و در اغلب اشکال تجارت اینترنتی قابل استفاده هستند. در این بخش، تعدادی از راهکارهای موثر در اعتمادسازی که به شکل گستردهای در فروشگاههای اینترنتی و تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گرفتهاند بیان میشوند.
ایجاد اعتماد مشتریان در فروش اینترنتی
رتبه بندی از جمله سریعترین شیوه ایجاد اعتماد الکترونیک مشتریان در بین افراد ناآشنا در تجارت الکترونیک میباشد. در این سیستمها سازمانهای انتفاعی یا غیر انتفاعی بیطرف، در حوزههای خاص بر اساس معیارهای تعریف شده خود اقدام به ارائه رتبه بندی هایی بر اساس دادههای گردآوری شده و بصورت کاملا بی طرفانه مینمایند. سیستمهای رتبه بندی در موارد مختلف و بر اساس معیارهای گوناگون طراحی میشوند.
در بازارهای الکترونیک، سیستمهای رتبه بندی اهمیت بسیار در ایجاد اطمینان مشتریان دارند. خدمات رتبه بندی این امکان را برای مشتری فراهم میآورند تا به صورت سریع نسبت به آنچه از تجربه خرید اینترنتی با فروشنده خاص میتوان انتظار داشت، و شکلگیری اعتماد اولیه، درک و تصور مناسب حاصل نماید. معیارهای مختلفی ممکن است در سیستمهای رتبهبندی و با اهداف مختلف مورد استفاده قرار گیرد.
خدمات گمنامی در اینترنت تبدیل به روشی رایج جهت حفظ حریم خصوصی افراد شده است. این مساله نه تنها برای مشتری، بلکه برای کسبوکار نیز مورد نیاز است. شرکتهای مختلفی وجود دارند که بر اساس تکنیکهای رمزگذاری قوی و پوشش IP خدمات گمنامی متفاوتی را برای فروشگاههای اینترنتی فراهم میکنند. خدمات گمنامی به خصوص در حوزه مبادلات تجاری که لازم است هویت و اعتبار فعالان بازار به دلایل مختلف پنهان بماند، از اهمیت زیادی برخوردار است. در این روش، به طور کلی با استفاده از این خدمت در فرایند انجام خرید اینترنتی هویتی مجازی برای خریدار ایجاد میشود و عملیات خرید از طریق آن دنبال میشود. در این نوع خدمات معمولا تنها چیزی که از خریدار در اختیار فروشنده قرار میگیرد آدرس یا صندوق پستی محل دریافت کالا است. این نوع خدمات نقش مهمی در کاهش ریسک حوزه حریم شخصی و امنیت دارد.
فصل دوم و ادبیات پژوهش اعتماد مشتریان
فصل دوم و ادبیات پژوهش عوامل موثر بر قصد خرید شامل ابعاد زیر:
رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، ریسک ادراکشده، وفاداری مشتریان، قصد خرید
مبانی نظری و ادبیات پژوهش در ۵۵ صفحه به صورت تایپ شده فارسی همراه با فهرست منابع فارسی و انگلیسی
جمعبندی بحث اعتماد الکترونیک
یکی از خدمات اساسی اعتماد الکترونیک فراهم آوردن شواهد کافی در مورد وجود مستندات و پیامها در نقطهای خاص از زمان است. این خدمات در اینترنت به صورت خدمات اعتماد الکترونیکی ظاهر میشوند. در این خدمت سابقه رسمی از مستندات دیجیتالی بصورت غیر قابل انکار و دارای مهر زمانی ایجاد میشود. یکپارچگی اطلاعات بخش مهمی از قوانین حریم خصوصی و امنیت اطلاعات تجارت الکترونیک در سطح جهان میباشد. خدمات مهر زمانی از جمله مکانیزمهای حفظ یکپارچگی و توانایی اثبات یکپارچگی رکوردهای اطلاعاتی به صورت مستقل است. با استفاده از این سرویس افراد میتوانند به سادگی و بصورت غیر قابل انکار تشخیص نسخه اصلی، سندیت و صحت، تالیف بودن و تاریخ رکورد اطلاعاتی را بدون انتشار محتوای واقعی آن اثبات نمایند.
خدمات معمول ارائه شده در این گواهیها عبارتند از: تضمین پذیرش و اعتبار سوابق رسمی نگهداری شده تحت این خدمت به عنوان شواهد دیجیتال در مراجع قانونی، حفاظت از داراییهای معنوی در قالب ایجاد امکان اثبات اولین ایجاد و انتشار عمومی فایل، خدمات حفاظت از سوابق نامههای الکترونیکی در قالب خدمات تضمین عدم تغییر محتوا و تاریخ ایجاد. بطور کلی در این خدمت مشتریان قادر خواهند بود که همانند مستندات کاغذی موجود، اصالت داراییهای معنوی، مستندات قانونی، مستندات مالی و قرارداهای خود را که به صورت دیجیتالی میباشند، اثبات نمایند. وجود سابقه رسمی تاثیر بسیاری در رفع دغدغههای مرتبط با تعهدات فروشنده دارد. لذا این خدمت در کاهش ریسکهای حوزه خدمات مشتری موثر است.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اسفند ۹۳
