اعتماد مشتریان

اعتماد مشتریان : تعریف، مفهوم و ابعاد اعتماد مشتریان

منبع: اعتماد مشتریان نوشته آرش حبیبی مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

اعتماد به عنوان یک مقوله روانشناختی و فردی به ادبیات مدیریت و بازاریابی نیز وارد شده است. اعتماد در سطح روابط درون سازمانی و رابطه سازمان با مشتریان قابل بحث است. مشتریان می‌توانند سازمان‌ها (روابط صنعتی) و یا افراد باشند. میزان توانمندی سازمان در پاسخ به این خواسته‌های متنوع در گرو رابطه مستقیم با کارکنان شرکت است. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود. در دهه گذشته به طور قابل توجهی توجه به اعتماد مشتری، افزایش یافته است و امروزه اعتماد مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می‌شود.

اعتماد مشتریان کلید دستیابی سازمان به اهداف نهائی‌اش است. بنا بر آنچه بیان شد؛ دارا بودن یک نام تجاری با ارزش و تمرکز بر اعتماد مشتری و جلب رضایت او، احتمالا پیش فرض‌هایی برای موفقیت در زمینه فروش است. مدیران سازمان‌های خدماتی معتقدند می‌توانند سود آوری سازمان را از طریق بهبود اعتماد مشتریان افزایش دهند.اما تحقیقات اخیر محققان نشان داده که مشتریان راضی به تنهایی برای سودآوری سازمان کافی نیستد. امروزه مشخص شده که اعتماد مشتری نسبت به رضایت مشتری از اهمیت بیشتری برای موفقیت سازمان برخوردار است. بیشتر پژوهشگران ادعا می‌کنند که وجهه خدمات و کالا در افزایش اعتماد مشتری تأثیر بسیاری دارد. در این میان اعتماد به برند با ارزش ویژه برند رابطه نزدیکی دارد، اما به خودی خود مفهومی متمایزبه شمار می‌آید.

تعریف اعتماد مشتریان

اعتماد میزان باور یک فرد به حسن نیت و اعتبار شرکت است. اعتماد عبارت است از واگذاری منابع به دیگران با این انتظار که آن‌ها به‌گونه‌ای عمل خواهند کرد که نتایج منفی به حداقل ممکن کاهش یابد و دستیابی به اهداف میسر گردد. تمایل مشتریان به انجام مراودات آنلاین با این توقع که شرکت تمامی شرایط مورد نیاز را داراست، صرف نظر از این که مشتری بتواند مراحل انجام کار توسط سازمان ارائه دهنده خدمات آنلاین را مشاهده یا کنترل نماید .

اعتماد به برند را به عنوان رفتاری ارزیابی می‌کنیم که منجر به تکرار خرید می‌شود ؛ اما زمانی که مصرف کننده با گزینه جدیدی مواجه می‌شود که دلایل قابل توجه و جذابی را برای گرایش ، به مشتری ارائه می‌دهد، میزان نزدیکی و رابطه با برند برای اولین بار مورد آزمون قرار می‌گیرد و اگر برند توانسته باشد تصویر مثبتی را از خود در ذهن مشتری ایجاد کرده باشد، می‌تواند مشتری خود را در چنین شرایطی نیز حفظ کند.

مفهوم و ابعاد اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …

اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می کنند: “میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت. اعتماد سازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمانها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری میکنند تا دانش دو جانبه ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد. مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می‌باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای دو جزء متفاوت است:

۱- اعتبار : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش

۲- خیرخواهی یا حسن نیت : میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار

ابعاد اعتماد مشتریان

ابعاد اعتماد مشتریان به سازمان

اعتبار و حسن نیت

حسن نیت یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد. اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد.

این بعد بیشتر به ویژگیها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر می‌گردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف . فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که صرفاً بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری دارند. در حالیکه اغلب محققان پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قائل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت به خیر خواهی ( حسن نیت ) تاثیر بسیار با اهمیت تری بر افق زمانی روابط دارد.

جمع بندی بحث اعتماد مشتریان

اعتماد موضوعی یکسویه و مستقیم نیست و اهمیت دو جانبه دارد در حالیکه متون مختلف از سناریوهای متفاوتی جهت سنجش اعتماد طرفین استفاده شده است. سونسون معتقد است میتوان تحقیقات پیرامون روابط خریدار-فروشنده را بر اساس جهتگیریشان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسیم کرد که در شکل قابل مشاهده می باشند. برخی تحقیقات نیز نگرش یکسویه نسبت به اعتماد داشته اند.

خانه اعتماد مشتری نهائی تحقیقاتی را در برمیگیرد که تنها به اهمیت اعتماد خریدار به فروشنده پرداخته اند و در مقابل خانه اعتماد تامین کننده شامل تحقیقاتی می شود که تنها به اهمیت اعتماد فروشنده به خریدار پرداخته اند. اینکه هر دو طرف به هم اعتماد داشته باشند یا اینکه اعتماد یکسویه باشد کاملاً با یکدیگر متفاوت است و هر کدام اثر خود را بر نوع روابط خواهند داشت. مفهوم سازی اعتماد در بازار یابی رابطه ای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده می باشد. در بازار یابی رابطه ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هر گونه اعتماد یکسویه یا عدم اعتماد به اعتماد دو جانبه مبدل شود.

اعتماد خریدار-فروشنده می تواند تحت تاثیر اعتماد سایر خریداران یا فروشندگان قرار گیرد. جهت درک این وضعیت شکل زیر در نظر بگیرید. در این شکل B یک فروشنده و A یک مشتری است. اگر فرض کنیم که C مشتری A و D عرضه کننده ای برای B باشد، در این صورت وضعیت اعتماد C به A بر وضعیت اعتماد B به Dموثر است. بنابراین وضعیت نوع روابط C با B می تواند اثر بگذارد. همچنین نوع روابط B و D می‌تواند بر نوع روابط A و B یا C و A اثر بگذارد. بنابراین نوع اعتماد میان خریدار-فروشنده متاثر از نوع اعتماد مشتریان مشتری و فروشندگان (تامین کنندگان) فروشنده (تامین کننده) می باشد.


فصل دوم و ادبیات پژوهش اعتماد مشتریان

فصل دوم و ادبیات پژوهش عوامل موثر بر قصد خرید شامل ابعاد زیر:

رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، ریسک ادراک شده، وفاداری مشتریان، قصد خرید

مبانی نظری و ادبیات پژوهش در ۵۵ صفحه به صورت تایپ شده فارسی همراه با فهرست منابع فارسی و انگلیسی

10000 تومان – خرید