اعتماد مشتریان

اعتماد مشتریان (Customer trust) باور مشتریان به اعتبار و حسن نیت فروشنده، برند یا شرکت است که به صورتی پایدار در ذهن آنها نهادینه شده است. مفهوم اعتماد به عنوان یک مقوله روانشناختی و فردی به ادبیات مدیریت بازاریابی نیز وارد شده است.

اعتماد در سطح روابط درون سازمانی و رابطه سازمان با مشتریان قابل بحث است. مشتریان می‌توانند سازمان‌ها (روابط صنعتی) و یا افراد باشند. میزان توانمندی سازمان در پاسخ به این خواسته‌های متنوع در گرو رابطه مستقیم با کارکنان شرکت است. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

اعتماد مشتریان کلید دستیابی سازمان به اهداف نهائی‌اش است. بنا بر آنچه بیان شد؛ دارا بودن یک نام تجاری با ارزش و تمرکز بر اعتماد مشتری و جلب رضایت او، احتمالا پیش فرض‌هایی برای موفقیت در زمینه فروش است. مدیران سازمان‌های خدماتی معتقدند می‌توانند سود آوری سازمان را از طریق بهبود اعتماد مشتریان افزایش دهند. تحقیقات اخیر پژوهشگران نشان داده که مشتریان راضی به تنهایی برای سودآوری سازمان کافی نیستد. امروزه مشخص شده که اعتماد مشتری نسبت به رضایت مشتری از اهمیت بیشتری برای موفقیت سازمان برخوردار است. بیشتر پژوهشگران ادعا می‌کنند که وجهه خدمات و کالا در افزایش اعتماد مشتری تأثیر بسیاری دارد. در این میان اعتماد به برند با ارزش ویژه برند رابطه نزدیکی دارد، اما به خودی خود مفهومی متمایز به شمار می‌آید.

تعریف اعتماد مشتریان

اعتماد میزان باور یک فرد به حسن نیت و اعتبار شرکت است. اعتماد عبارت است از واگذاری منابع به دیگران با این انتظار که آن‌ها به‌گونه‌ای عمل خواهند کرد که نتایج منفی به حداقل ممکن کاهش یابد و دستیابی به اهداف میسر گردد. تمایل مشتریان به انجام مراودات آنلاین با این توقع که شرکت تمامی شرایط مورد نیاز را داراست، صرف نظر از این که مشتری بتواند مراحل انجام کار توسط سازمان ارائه دهنده خدمات آنلاین را مشاهده یا کنترل نماید.

اعتماد باور یک طرف رابطه است به اینکه طرف دیگر نیازهای اورا در آینده بر آورده خواهد کرد. باور مشتری به اینکه آنچه فروشنده می‌گوید یا قول می‌دهد که انجام دهد و در عمل می‌توان به آن گفته یا قول اطمینان کرد به طوریکه اگر فروشنده در عمل به تعهداتش نتواند عمل کند مسائلی را برای مشتری به وجود خواهد آورد.

اعتماد به برند را به عنوان رفتاری ارزیابی می‌کنیم که منجر به تکرار خرید می‌شو. زمانی که مصرف‌کننده با گزینه جدیدی مواجه می‌شود که دلایل قابل توجه و جذابی را برای گرایش، به مشتری ارائه می‌دهد، میزان نزدیکی و رابطه با برند برای اولین بار مورد آزمون قرار می‌گیرد. اگر برند توانسته باشد تصویر مثبتی را از خود در ذهن مشتری ایجاد کرده باشد، می‌تواند مشتری خود را در چنین شرایطی نیز حفظ کند.

رابطه اعتماد با رضایت، وفاداری، ریسک و قصد خرید

در زمینه رابطه اعتماد با متغیرهای کلاسیک بازاریابی مانند مطالعات متعددی انجام شده است.

رابطه اعتماد و رضایت مشتریان : رضایت مشتریان به صورت مستقیم بر افزایش اعتماد مشتریان تاثیر دارد.
رابطه اعتماد و وفاداری مشتریان : اعتماد به صورت مستقیم بر افزایش وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
رابطه اعتماد و ریسک ادراک‌شده : اعتماد مشتریان با ریسک ادراک‌شده رابطه دوسویه دارد.
رابطه اعتماد و قصد خرید مشتریان :اعتماد به صورت مستقیم بر افزایش قصد خرید مشتریان تاثیر دارد.

مطالعات در زمینه اعتماد در حوزه بازاریابی دیجیتال و تجارت الکترونیک نیز مورد بحث قرار گرفته است. ویژگی‌های خاص کسب‌وکارهای تجاری آنلاین سبب شده است تا اعتماد الکترونیک مشتریان اهمیت بسیار بیشتری برخوردار شود. در کسب‌وکارهای آنلاین به طور طبیعی اعتماد کمتری نسبت به فروشنده وجود دارد و این عامل باید مورد التفات بیشتری قرار گیرد.

مفهوم و ابعاد اعتماد مشتریان

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش‌بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …

اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می‌کنند: “میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت. اعتماد سازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمان‌ها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری می‌کنند تا دانش دو جانبه‌ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد. مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می‌باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می‌باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای دو جزء متفاوت است:

۱- اعتبار : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش

۲- خیرخواهی یا حسن نیت : میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار

ابعاد اعتماد مشتریان به سازمان

اعتبار و حسن نیت

حسن نیت یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد. اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه‌ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد.

این بعد بیشتر به ویژگی‌ها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر می‌گردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف. فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که صرفاً بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری دارند. در حالیکه اغلب پژوهشگران پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قائل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت به خیر خواهی ( حسن نیت ) تاثیر بسیار با اهمیت تری بر افق زمانی روابط دارد.

جمع بندی بحث

اعتماد موضوعی یکسویه و مستقیم نیست. این مقوله اهمیت دو جانبه دارد. در حالیکه متون مختلف از سناریوهای متفاوتی جهت سنجش اعتماد طرفین استفاده شده است. سونسون معتقد است میتوان تحقیقات پیرامون روابط خریدار-فروشنده را بر اساس جهت‌گیری‌شان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسیم کرد. برخی تحقیقات نیز نگرش یکسویه نسبت به اعتماد داشته اند. در واقع این مقوله زیربنای ایجاد وفاداری در مشتریان است. اعتماد به سختی کسب می‌شود و به سادگی از دست می‌رود. در این زمینه باید بسیار هوشمندانه عمل کرد.

مطابق شکل بالا خانه اعتماد مشتری نهائی تحقیقاتی را در برمی‌گیرد که تنها به اهمیت اعتماد خریدار به فروشنده پرداخته اند. در مقابل خانه اعتماد تامین کننده شامل تحقیقاتی می‌شود که تنها به اهمیت اعتماد فروشنده به خریدار پرداخته اند. اینکه هر دو طرف به هم اعتماد داشته باشند یا اینکه اعتماد یکسویه باشد کاملاً با یکدیگر متفاوت است. هر کدام اثر خود را بر نوع روابط خواهند داشت. مفهوم سازی اعتماد در بازاریابی رابطه‌ای یک الزام و ضرورت اساسی. اعتماد جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده بسیار مهم می‌باشد. در بازار یابی رابطه‌ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هر گونه اعتماد یکسویه یا عدم اعتماد به اعتماد دو جانبه مبدل شود. بنابراین نوع اعتماد میان خریدار-فروشنده متاثر از نوع اعتماد مشتریان مشتری و فروشندگان (تامین کنندگان) فروشنده (تامین کننده) می‌باشد.

منبع: اعتماد مشتریان نوشته آرش حبیبی مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان