قصد خرید
قصد خرید مشتریان به عنوان تمایل و نیت مصرفکننده برای خریداری کردن یک محصول یا خدمت ویژه از یک فروشنده تعریف میشود. نیت خریداری محصول از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان ناشی میشود. یعنی مصرفکننده از لحاظ خدمت رسانی به فروشنده یا برند اطمینان دارد. همچنین نشان میدهد اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند. در نهایت این قصد خرید است که مصرفکننده را به مشتری تبدیل میکند.
قصد خرید (buy Intention) با عنوان نیت استفاده Intention to Use یا میل و تمایل خرید نیز شناخته میشود. در زبان انگلیسی و در مقالههای مختلف نیز به صورت Buy Intention نیز عنوان شده است. قصد خرید اشاره به نیت و انگیزه خرید یک محصول خاص نزد مشتری دارد و برنامهریزی ذهنی مشتری برای استفاده از محصول در آینده نزدیک را شامل میشود. همچنین از این متغیر با عنوان قصد خرید مجدد در رفتار تکراری خرید نیز یاد میشود.
عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان
ریشه استفاده از قصد خرید در متغیر قصد استفاده از فناوری قابل ردیابی است که در مدل پذیرش فناوری دیویس مطرح شد. البته دیویس بین قصد استفاده و استفاده واقعی تمایز قائل است و این دو مقوله را به عنوان دو متغیر مستقل از هم در نظر گرفته است. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است نگرش افراد، نیت رفتاری آنها را شکل میدهد و نیت رفتاری به رفتار واقعی تبدیل میشود. بنابراین قصد خرید مترادف با خرید نیست و زمینهای برای خرید محصول در آینده است.
جایگاه قصد خرید در مدل پذیرش فناوری
عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان براساس مدل پذیرش فناوری :
- سودمندی ادراکشده
- سهولت استفاده ادراکشده
- ریسک ادراک شده
- کیفیت ادراکشده
- لذت ادراکشده خرید
- حضور اجتماعی فناوری
- تجربه مشتری
- بازی پردازی
عوامل کلاسیک بازاریابی موثر بر قصد خرید مشتریان :
متغیرهای کلاسیک بازاریابی
تعریف قصد خرید مشتریان
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش میدهند. نیات رفتاری یا قصد رفتار نتیجه فرایند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را میتوان به دو گروه تقسیم کرد:
- رفتارهای اقتصادی
- رفتارهای اجتماعی
آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب میشود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثر گذار است، از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده میشود. ازآنجاکه نیات رفتاری، پیشبینی کننده رفتار واقعی است، اندازهگیری نیات رفتاری برای پژوهشگران بازار اهمیت دارد.
قصد خرید مشتریان
پرسشنامه قصد خرید
برای سنجش قصد خرید مشتریان معمولا سه یا چهار گویه مطرح میشود. پرسشنامه حاضر ۲۲ گویه دارد و شامل متغیرهای سهولت استفاده، سودمندی ادراکشده، لذت ادراکشده خرید، حضور اجتماعی فناوری و قصد خرید مشتریان است. روایی و پایایی پرسشنامه و منبع معتبر نیز پیوست شده است. این پرسشنامه به صورت طیف لیکرت پنج درجه تنظیم شده است.
قصد خرید با برنامه و بدون برنامه
دریک تقسیمبندی میتوان قصد خرید را به خرید بدون برنامه، خرید تا حدودی برنامهریزی شده و خرید کاملاً برنامهریزی شده تقسیمبندی کرد. خرید ناخواسته یا بدون برنامه بدان معنی است که مصرفکننده تمام تصمیمات برای خرید یک دسته از محصولات و برند را در فروشگاه میگیرد. که میتوان به عنوان خرید آنی در نظر گرفته شود. خرید تا حدودی برنامهریزی شده به این معنا است که مصرفکننده در مورد یک دسته محصولات قبل از خرید تصمیم میگیرد و در مورد برند و نوع آن محصولات در فروشگاه و در زمان خرید تصمیم میگیرد.
خرید کاملاً برنامهریزی شده به این معنی است که مصرفکننده راجع به این که کدام محصول و چه برندی قبل از رفتن به فروشگاه تصمیم میگیرد. نگرشهای فردی و شرایط غیرقابل پیشبینی قصد خرید را تحت تاثیر قرار خواهند داد. نگرشهای فردی عبارتند از ترجیحات شخصی خود را برای دیگران و پیرویاز انتظارات دیگران و شرایط غیرقابلپیشبینی نشان دهنده این موضوع است که مصرفکنندگان قصد خرید خود را به علت ظهور یک موقعیت خاص تغییر میدهد، به عنوان مثال، زمانی که قیمت بالاتر از قیمت مورد انتظار است. قصد خرید مصرفکنندگان به عنوان یک تمایل ذهنی نسبت به یک محصول در نظر گرفته شده است و میتواند یک شاخص مهم برای پیشبینی رفتار مصرفکننده باشد.
تهیه و تنظیم: محبوبه برابسته
مدیریت بازاریابی | ۲۰ اسفند ۹۷
