کیفیت خدمات

کیفیت خدمات (Service Quality) فاصله میان ادراک مشتری از خدمت دریافت شده با انتظارات وی از دریافت آن خدمت می‌باشد. از آنجا که تقریباً کلیه سازمان‌های امروزی نیازمند رقابت در عرصه‌های مختلف از جمله خدمات هستند، ارایه خدمات با کیفیت در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.

سازمان‌ها و شرکت‌ها جهت بقاء و موفقیت در بازارهای رقابتی، ناگزیرند خدمات با کیفیتی به مشتریان ارایه کنند. تجربه نشان داده که بهبود درخدمات دریافتی توسط مشتری از دلایل افزایش سودآوری در شرکت‌ها است. شرکت‌هایی که ارایه‌کننده خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان خود هستند، اغلب ازمشتریان وفادارتری برخوردارند. روش‌های مختلفی برای سنجش کیفیت خدمات در بازاریابی مطرح شده است که مقیاس سروکوال، مقیاس سروپرف و مقیاس سروایمپرف از جمله مشهورترین آنها هستند.

درواقع تغییر الگو از صنعت گرایی به مشتری مداری باعث شد کیفیت خدمات، در راستای افزایش رشد و سودآوری، در کانون توجه شرکت‌ها قرار گیرد. نتایج بسیاری از پژوهش‌ها نشان می‌دهد کیفیت خدمات مقدمه‌ای برای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان است. رضایت‌مندی مشتری منجر به افزایش وفاداری و در نتیجه حفظ مشتری خواهدشد. به زعم کراسبی کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه، مشتری واقعاًمی خواهد ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها ونیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. در مقاله حاضر کوشش شده است تا ضمن ارائه تعاریف مرتبط با کیفیت خدمات به مفهوم‌سازی این مقوله در بستر مدیریت بازاریابی پرداخته شود.

تعریف کیفیت خدمات

تعریف مفهومی خدمت: خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کندو لزوماً نامحسوس باشدو به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. خدمات شامل آن دسته از فعالیت‌های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می‌کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می‌دهد. به عبارت دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تجهیزات و تسهیلات پشتیبانی کننده پدید می‌آید.

تعریف مفهومی کیفیت خدمات: کیفیت خدمات از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت سازمان‌های خدماتی است. مطالعات بسیار نشان داده‌اند که ارائه خدمت با کیفیت مطلوب، مستقیما بر سودآوری، سهم بازار و کاهش هزینه‌های سازمان اثر می‌گذارد. همچنین این مقوله می‌تواند بر رضایت‌مندی و رفتارهای مشتری نظیر وفاداری اثر گذاشته و ضمن تضمین استمرار خرید، مشتری را به یک عامل بازاریاب خوب تبدیل کند.

ادراک فرد از شیوه و محتوای خدمات ارائه شده توسط سازمان با عنوان کیفیت خدمات یاد می‌شود. کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات به صورتی منحصر به فرد به صورتی که در فرد احساس رضایت ایجاد کند.

پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می‌داند. گرنروس کیفیت را میزان و نوع تفاوت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او می‌داند. با این وجود، بسیاری از شرکت‌های مشتری مدار در فرآیند تشخیص و ارزیابی ترجیحات مشتریان با مشکل مواجه شده و اغلب درک اشتباهی از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان دارند. زیرا ارایه خدمات با کیفیت بالاتر مستلزم شناخت روابط بین خواسته‌های مشتریان و کیفیت خدمت ارایه شده توسط شرکت است.

سنجش کیفیت خدمات

کیفیت خدمات را می‌توان براساس مدل پاراسورامان، بری و زیتامل در ۵ محور اعتماد، همدلی، اطمینان، پاسخگویی و عوامل ملموس مورد سنجش قرار داد. رمز موفقیت سازمان‌های برتر ارائه کننده خدمات را می‌توان در مشتری مداری و توجه به وضعیت خدمت‌رسانی آنان جستجو کرد. کیفیت خدمت ارتباط شدید نزدیکی با کاهش هزینه‌ها، افزایش سودآوری، رضایت‌مندی و وفاداری مشتری دارد. بنابراین تضمین کیفیت یک موضوع مهم پژوهشی و کاربردی است.

نظر به اهمیت موضوع، مدل‌ها و مقیاس‌های گوناگونی در این زمینه طراحی گردید. از بین مدل‌ها و مقیاس‌های گوناگون، مدل پاراسورامان و همکاران بسیار با اقبال مواجه شد. این مدل براساس مفهوم تحلیل شکاف طراحی شد. مقیاس پاراسورامان و همکاران به پرسشنامه سروکوال مشهور است بیش از سایرین مورد استفاده قرار دارد.

این مقوله نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ‌ای، بانکی و حمل و نقل و. .. ایفا می‌‌کند. چرا که چگونگی خدمت‌رسانی برای دستیابی به رضایت مشتریان و به دنبال آن، بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌‌رود. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواسته‌ها وآگاهی از نظرها، پیشنهادها وانتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات وانجام فعالیت‌های سازمان از طریق آنان انجام می‌گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت‌های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مشتریان است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می‌گردند وبا خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می‌شوند.

مقایسه مدل سروکوال، سروپرف و سروایمپرف

یک پرسش کلیدی دانشجویان، مقایسه مدل servqual, servimperf و servperf است. دانشجویان تحصیلات تکمیلی جهت نگارش پایان‌نامه از این مقیاس‌ها بسیار استفاده می‌کنند. مقایسه مدل سروکوال و سروپرف جهت سنجش کیفیت خدمات سازمان یا بانک و همینطور برای ارزیابی رضایت مشتریان یک موضوع قابل اعتنا برای دانشجویان بازاریابی و رفتارسازمانی است.

مدل سروکوال : مقیاس سروکوال برای بررسی فاصله بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات سازمان با تحلیل شکاف استفاده می‌شود.

مدل سروپرف : مقیاس سروپرف برای بررسی عملکرد سازمان در زمینه خدمات ارائه شده به مشتریان استفاده می‌شود.

خلاصه و جمع‌بندی

ارائه خدمات در کشورهای توسعه یافته، بخش مهمی از تولید ناخالص داخلی را تشکیل می‌دهد، پس ارتقای کیفیت و افزایش عملکرد، از اهداف مهم این بخش است. یکی از فنون نسبتا جدید که نقش موثری را در ارتقای خدمت‌رسانی به مشتریان ایفا می‌نماید، رویکرد سروکوال است. در این روش، ابتدا شکاف‌های کیفیتی سازمان تعیین می‌شود، سپس با سنجش و بررسی آنها، تلاش در جهت کاهش این شکاف‌ها صورت می‌پذیرد.

فن کیفیت خدمات درواقع ابزاری جهت تعیین میزان شکاف‌های موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس این رویکرد، طرح مقیاسی برای سنجش نگرش مشتریان است. بنابراین هر پژوهشگری که گام در این حوزه می‌گذارد، باید به خوبی با مقیاس سروکوال آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه‌گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است.

همچنین ذکر می‌شود که تهیه ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است .امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان‌هایی که در بخش خدمات فعالیت می‌کنند، شناخته شده است. سازمان‌هایی که به سطح بالاتر کیفی در ارائه خدمت دست می‌یابند، سطوح بالاتری از رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان مقدمه‌ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت.

فصل دوم و ادبیات پژوهش کیفیت خدمات: سروکوال

فصل دوم و ادبیات پژوهش در زمینه ارزیابی کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال توسط پایگاه پارس‌مدیر به نگارش درآمده است. این فصل دوم در پایان‌نامه‌ای با هدف ارزیابی کیفیت خدمت‌رسانی پایگاه پارس‌مدیر تهیه شده و به نگارش در آمده است. بنابراین مالکیت معنوی آن با پایگاه پارس مدیر است و بازنشر آن از نظر قانونی و اخلاقی صحیح نیست.