مزیت رقابتی پایدار

مزیت رقابتی مجموعه دارایی‌ها، ویژگی‌ها و توانمندی‌هایی است که به سازمان کمک می‌کند تا فراتر از رقبا در بازار عمل کند. با توسعه مفهوم پایداری و توسعه پایدار، سازمان‌ها جهت رقابت‌پذیری بیشتر باید به مسائل اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی نیز توجه داشته باشند. بنابراین اکنون مزیت رقابتی پایدار در دستور کار سازمان‌ها قرار دارد.

مفهوم «مزیت رقابتی پایدار» برگردان پارسی Sustainable competitive advantage است. این مفهوم شامل دو مولفه «مزیت رقابتی» و «پایداری» است. مزیت رقابتی خود به تنهایی بر ویژگی‌هایی دلالت دارد که منجر به برتری در برابر رقبا می‌شود و عنصر پایداری وجه مسئولیت اجتماعی سازمان را برجسته می‌کند.

ایجاد و نگهداشت مزایای رقابتی مبتنی بر پایداری نیازمند مستلزم شایستگی‌های محوری و قابلیت‌های بازاریابی است. با تکیه بر قابلیت‌های پویای سازمان می‌توان برای مشتریان ارزش‌آفرینی کرد و به هم‌آفرینی ارزش با مشتریان پرداخت. تمامی کوشش‌های بازاریابی و استفاده از استراتژی‌های بازاریابی در جهت کسب و نگهداشت برتری رقابتی است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به مفهوم‌سازی مزیت رقابتی پایدار در سازمان پرداخته می‌شود.

اهمیت کسب مزیت رقابتی پایدار

مزایای رقابتی ویژگی‌های از سازمان‌ها هستند که به سادگی قابل تقلید یا پیشی گرفتن توسط رقبا نیست. همچنین بطور بلندمدت جایگاه برتر یا مناسبی در مقایسه با رقبا ایجاد می‌کنند. ادبیات پژوهش، نظریه‌های بازاریابی و مدیریت استراتژیک بر اهمیت رقابت‌پذیری برای موفقیت در شرایط رقابت در بازار دلالت دارد. ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایدار همواره مورد تاکید مدیران بازاریابی و پژوهشگران دانشگاهی است.

صاحبنظران معتقدند سازمان‌ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است. این مسیر از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیده است. بااین حال، شناخت مفهوم و ویژگی‌های محتوایی، انواع و قلمرو مزیت رقابتی می‌تواند در طراحی و اجرای این مسیر راه‌گشا باشد. در نتیجه طراحی و اجرای الگوها و روش‌های کارآمد رقابتی جهت دستیابی به مزیت پایدار به سازمان‌ها کمک می‌کند.

رقابت بین سازمانی همواره در جریان است

تعریف و مفهوم مزیت رقابتی

برای درک بهتر مزیت رقابتی چند تعاریف ارائه شده توسط صاحب نظران ارائه می‌شود:

مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد. به عبارتی، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان‌ها می‌نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند.

برخی از تعاربف مزیت رقابتی عبارتند از:

میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است.

تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند.

ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه‌های مشتری بالاتر است.

توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. مشتری‌محوری کلید دستیابی به مزیت رقابتی است. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است. به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.

انواع مزیت رقابتی

باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می‌توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد.

مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)
مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار

کسب‌وکارهای موفق قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به مشتریان کلیدی هستند. مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) را می‌توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:

۱ – قابلیت‌های کارآفرینی: این نوع قابلیت‌ها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصت‌های موجود بازار و ایجاد فرصت‌های جدید است.

۲ – قابلیت‌های فنی: این نوع قابلیت‌ها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای کسب‌وکار و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می‌گردد.

۳ – قابلیت سازمانی: این نوع قابلیت‌ها شامل ویژگی‌های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است.

۴ – قابلیت‌های استراتژیک: این نوع قابلیت‌ها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگی‌های کارآمد و موثر دانش و شایستگی‌های گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائی‌های محیطی و فرصت‌های فراروی، ضرورت دارد.

مزیت رقابتی پویا

مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا): مزیت‌های موقعیتی از ویژگی‌ها و موجودیهای شرکت ایجاد می‌شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیت‌ها معمولاً ایستا است. همچنین براساس مالکیت منابع و دارایی‌ها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است. نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است.

یا به عنوان مثال دیگر می‌توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکت‌ها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاههای خرده فروشی را بیشتر اشغال می‌کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر، مزیت رقابتی براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه، مزیت براساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده‌ها، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتل در PC است.

برای کسب مزیت رقابتی پایدار باید بجنگید

مزیت رقابتی پایدار اساس کارایی و اثربخشی شرکت‌ها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می‌شود که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب‌وکار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند. این معمولاً بر مبنای مدیریت دانش مشتری و قابلیت‌های سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می‌شود. توانایی برتر سونی در کوچک‌سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاههای شخصی و پرتابل می‌شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است.

نتیجه‌گیری

مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزش‌های مورد نظر مشتری دارد. به نحوی که در یک طیف مقایسه‌ای هر چه قدر ارزش‌های عرضه شده یک سازمان به ارزش‌های مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبق تر باشد می‌توان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است. هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار مبتنی بر مشتری مداری است. کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت‌پذیری، پایداری مزیت‌های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری میباشد.

برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می‌باشد.نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که به عملکرد مالی بهتر و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. یعنی اینکه در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های محوری خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، بخاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود. یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازد و باید با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند. بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد.