مشتریان کلیدی
مشتریان کلیدی (Key Customer) شمار مشخصی از مشتریان هستند که بیشترین بازدهی را از نظر سودآوری مالی و اهداف غیرمالی برای سازمان به همراه دارند. از منظر مدیریت مالی این افراد بیشترین حجم خرید و درآمدزایی را برای شرکت ایجاد می‌کنند. از منظر غیرمالی آنها عامل تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و حسن شرکت و اعتبار اجتماعی می‌باشند.
با حرکت از فلسفه بازاریابی سنتی تولید و فروش به سوی فلسفه مشتری و بازاریابی اجتماعی، مفهوم مشتری‌محوری در کانون توجه قرار گرفت. در مباحث مربوط به مشتری‌محوری باید بین مشتریان و مشتریان کلیدی تمایز قائل شد. شماری از مشتریان هستند که بیشترین سهم از درآمدزایی و سودآوری سازمان را به خود اختصاص می‌دهند. صحیح یا غلط کوشش‌های مشتری محور سازمان حول این دسته از مشتریان متمرکز می‌شود.
برای درک و شناخت مشتریان کلیدی از روش‌های مختلفی مانند داده‌کاوی و محاسبه ارزش حیات استفاده می‌شود. این مشتریان همان‌هایی هستند که باید به مشتریان وفادار تبدیل شوند و مباحثی مانند رضایت مشتریان و اعتماد مشتریان پیرامون این دسته افراد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. شاید این نوع نگاه با ارزش‌های اخلاقی در تناقض باشد اما حقیقت این است که هر کسب‌وکار برای بقا نیازمند برقرار روابط بلندمدت خریدار-فروشنده با چنین مشتریانی است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح مفهوم مشتریان کلیدی پرداخته می‌شود.
تعریف مشتریان کلیدی
شناسایی مشتریان کلیدی رویکردی سیستماتیک برای مدیریت و رشد مجموعه شناخته شده‌ای از مهم‌ترین مشتریان سازمان برای حداکثر کردن ارزش و اهداف سودمند مشترک است. در این تعریف هر کلمه با دقت انتخاب شده است. هر کلمه مفهومی را خلق می‌کند، هر مفهوم موجب رفتاری می‌شود و هر رفتار نتایجی را رقم خواهد زد. با تأملی دقیق در تعریف، می‌توان فهمید که درک ۶ نکته زیر باعث ایجاد تمرکز بیشتر بر این زمینه خواهد شد.
- جدا در نظر گرفتن مشتریان مهم از آن‌هایی که فقط از نظر درآمد مشتریان بزرگی هستند.
- محدود کردن تعداد مشتریان مهم و جلوگیری از رشد کنترل نشده و غیر معقولانه لیست مشتریان کلیدی.
- پیگیری مشتریان کلیدی به عنوان شرکای تجاری، به گونه‌ای که بتوان نوآوری و ارزشی مشترک ایجاد کرد.
- متمرکز بودن مدیریت مشتریان مهم بر سه موضوع اصلی: نفوذ، گسترش و حفاظت از مشتریان در برابر رقبا.
- مد نظر قرار دادن مشتریان مهم به عنوان دارایی شرکت که نیاز به سرمایه‌گذاری مدام برای تولید حداکثر بازده دارند.
- مد نظر قرار دادن بازگشت سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان مهم به عنوان استراتژی بلندمدت کسب‌وکار
شرکت‌هایی که به این تعریف و نکات مربوط به آن توجه کافی داشته باشند، می‌توانند حرکت رو به جلوی فوق العاده‌ای را برای خود ایجاد کنند. اگر شرکتی به این‌ها بی توجه باشد، تلاش‌هایش در مسیر موفقیت، حتی قبل از اینکه بتواند شروع به کار کند متوقف می‌شود.
مدیریت امور مشتریان کلیدی
مدیریت امور مشتریان کلیدی Key account management (KAM) فرایند برنامه‌ریزی و مدیریت ارتباط با مشتریان بااهمیت است بگونه‌ای که منافع هر دو طرف حفظ شود. این دسته از مشتریان برای پایداری و رشد بلندمدت سازمان حیاتی هستند. بنابراین باید برای آنها سرمایه‌گذاری لازم هم از نظر منابع و هم از نظر زمانی صورت گیرد.
مدیریت مشتریان کلیدی مهارت‌هایی از هر نظر مورد نیاز است. ولی بدون برآورده کردن مهارت‌های نیروی فروش، تلاش‌های شرکت بدون نتیجه خواهد ماند. از طریق مهارت‌های فروش قادر نخواهید بود:
- فرصت‌های جدیدی ایجاد کنید.
- به مراکز خرید جدید نفوذ کنید.
- مشتریانی که ایده‌ها و امکانات جدید را دنبال کنند، جذب کنید.
- فرآیندهای خرید مشتریان را بفهمید.
- فرصت‌ها را پیگیری کرده و پیش ببرید.
- در مقابل رقابت ایستادگی کنید.
- یک موقعیت تجاری مؤثر برای خرید ایجاد کنید.
- راه حل‌ها، پاسخ به شکایات و پیروزی در کسب‌وکار جدید را نشان دهید.
البته با وجود مهارت‌های فروش، بدون داشتن مهارت‌های مدیریت مشتریان، نمی‌توان یک برنامه یا استراتژی خوب برای آنها ساخت. باید از طریق برنامه‌ریزی استراتژیک برای سفر مشتری از ریزش مشتریان بااهمیت جلوگیری کرد. بهبود تجربه مشتری نیز نقش مهمی در نگهداری مشتریان بااهمیت دارد.
مشتریان کلیدی در بستر مدیریت ارتباط با مشتری
تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد. این مقوله شامل تمرکز فراگیر بر مشتری محوری و ارائه ارزش‌های بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از:
- بازاریابی مشتری محور
- ارزش حیات مشتریان
- ویژه‌سازی
- بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی مشتری محور بطور عام یعنی درک اهمیت مشتریان و بطور خاص یعنی درک اهمیت مشتریان کلیدی. مشتری‌محوری (مشتری‌مداری ) به سادگی میسر نیست. مشتری‌محوری در بستر مدیریت ارتباط با مشتری اجزاء و عناصر خود را دارد. این اولین نکته کلیدی و سنگ بنای مدیریت ارتباطات با مشتری است. تا سازمان به اهمیت مشتری وقوف نیابد و تا مشتری‌محوری اساس فعالیت‌های سازمان نباشد هرگونه کوششی در راستای بکارگیری مدیریت ارتباطات با مشتری در سازمان، اساسا بدون توجیه خواهد بود. بنابر این اولین گام در سنجش زمینه‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان، سنجش میزام مشتری محور بودن سازمان می‌باشد.
همانگونه که عنوان شد، مشتری‌محوری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی ویژه دارد. به عبارت دیگر تاکید بر مشتری در اینجا مفهوم ضمنی تاکید بر مشتریان کلیدی را به همراه دارد. لذا اگر چه مشتری‌محوری پایه و اساس مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان است اما تمرکز بر مشتریان کلیدی حاکی از یک سری الزامات ویژه است که باید به عنوان یک بعد مجزا در نظر گرفته شود.
خلاصه و جمع‌بندی
بدنبال درک اهمیت مشتری سازمان باید مشتریان کلیدی خود را شناسائی کند تا از طریق برقراری ارتباطات بلندمدت و دوجانبه با آنها، حداکثر ارزش حیات مشتریان را کسب نماید. برقراری و حفظ روابط بلندمدت خریدار-فروشنده می‌باشد زمینه‌ای بسیار حیاتی در مدیریت ارتباطات با مشتری و بازار یابی رابطه‌ای است. برقراری روابط بلندمدت خریدار-فروشنده ابزاری است که سازمان جهت کسب حداکثر ارزش حیات مشتریان و اهداف و در زمینه سودآوری در دست دارد.
به طور خلاصه در این مقاله کوشش شد تا میزان آمادگی شرکت جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری فراهم آید. از طریق شناسائی و ارزیابی مشتریان کلیدی در شرکت محقق می‌شود. با توجه به شرایط محیط و فضای کلی حاکم بر شرکت، مشتری‌محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی باید در دستور کار قرار گیرد. درک اهمیت ارزش حیات مشتریان و سفارشی سازی محصول ارکان بعدی هستمد. در نهایت کوشش در جهت برقراری و حفظ روابط بلندمدت خریدار-فروشنده قرار دارد. عنوان بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان شناسائی و مورد سنجش قرار گرفته اند.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۱ آذر ۰۰
