وفاداری هواداران ورزشی
وفاداری هواداران ورزشی (Fan loyalty) اشاره به نگرشی احساسی و اقدامی عملی نزد طرفداران یک باشگاه در شرایط گوناگون شکست یا موفقیت است. چنین هوادارانی علاوه بر علاقه درونی به باشگاه اقداماتی مانند حضور در ورزشگاه یا خرید برند انجام می‌دهند.
اکنون در دنیا باشگاه‌های ورزشی به دنبال جذب هر چه بیشتر تماشاگران به سمت تیم‌های خود می‌باشند. زیرا این تماشاگران هستند که با حضور خود در استادیوم‌های ورزشی و حمایت از تیم‌های محبوب خود باعث می‌شوند که سودهای اقتصادی به سمت باشگاه‌ها جریان پیدا کند. از آنجایی که هواداران وفادار باشگاه بیشترین درصد خرید بلیط مسابقات تیم‌های ورزشی و خرید لوازم مرتبط با باشگاه‌ها را به خود اختصاص می‌دهند لذا امروزه مدیران بازاریابی باشگاه‌ها به دنبال شناسایی عوامل موثر بر وفاداری هواداران و تقویت آنها می‌باشند تا از این طریق بتوانند هرچه بیشتر برای باشگاه سود آوری داشته باشند.
برند نمادین ترین جنبه در صنعت ورزش است و هواداران بزرگ ترین مصرف کنندگان برندهای ورزشی هستند. بنابراین تمرکز بر وفاداری هواداران در ورزش بخصوص ورزش فوتبال، دغدغه بسیاری از مدیران باشگاه‌های ورزشی است. همچنین برخی از تحقیقات نشان می‌دهند که تصویر برند باشگاه پیش آیندی کلیدی در وفاداری هواداران و محرکی قوی برای حضور تماشاچیان و هواداران در رویدادهای ورزشی و نیز قصد خرید کالا‌های مرتبط با تیم‌های ورزشی است.
تعریف وفاداری هواداران
در تبیین وفاداری هواداران از همان مبانی وفاداری هواداران نسبت به یک سازمان استفاده می‌شود. چرا که هواداران را به منزله هواداران یک باشگاه ورزشی در نظر می‌گیرند. وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد برند یا نام‌ونشان تجاری تعریف می‌کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می‌گردد. وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که هواداران احساس کنند باشگاه مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند. آنگونه که رقبای باشگاه از مجموعه ملاحظات هواداران خارج شده و به رابطه با باشگاه مورد نظر به صورت انحصاری اقدام نمایند.
وفاداری به یک تعهّد قوی برای خرید مجدّد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده گفته می‌شود. آنگونه که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرّر است. براساس تعریفی دیگر وفاداری تعهدی ژرف به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است. این به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
پیش از دستیابی به وفاداری، یک سازمان باید آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سؤال‌هایی که باشگاه باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می‌گردد:
۱- تعریف باشگاه از وفاداری چیست؟
۲- معیار سنجش وفاداری در یک باشگاه چیست؟
۳- هواداران باشگاه تا چه اندازه وفادارند؟
۴- باشگاه هر سال چند هوادار را از دست می‌دهد؟
۵- هر سال چه تعداد از هواداران حفظ می‌گردند؟
برای شروع، در باشگاه باید ارتباط با هواداران، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. باشگاهی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.
گسترش وفاداری هوادران ورزشی
برای ایجاد وفاداری در هواداران باید گام‌های زیر طی شود:
- داشتن ارتباط نامحسوس با هوادار
- ایجاد روابط با هوادار
- یکی شدن با هوادار
در این صورت فرایند برقراری ارتباط با هوادار منجر به وفاداری خواهد شد.
ارتباط نامحسوس با هوادار: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا باشگاه باید هوادار را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، بر اساس ارتباطات نیست. اگر عوامل انگیزشی مانند تعداد پیروزی‌های بدست آمده یا جام‌های فتح کرده درجای دیگر مناسب‌تر باشد ممکن است هوادار به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که هوادار از خود می‌پرسد: باشگاه برای من چکار کاری انجام داده است.
ایجاد روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. باشگاه با نگرش هوادار در هر دو مرحله قبل و بعد از هواداری پیوند برقرار می‌کند. باشگاه به خواسته‌های هوادار که در حال آشنایی تدریجی با باشگاه است، گوش می‌دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به عملکرد و موفقیت باشگاه نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‌شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه هوادار باشگاه دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که هوادار به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به در نظر گرفتن منافع برای رشد روابط می‌کنند.
یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، آنگونه که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر پیوسته باشند. در این حالت وفاداری بر اساس درجه بالایی از رضایت‌مندی است و هوادار شخصاً به باشگاه احساس تعلق می‌کند. وقتی که یکی شدن ادامه می‌یابد، ضمانت بین هوادار و باشگاه به تدریج پررنگ‌تر می‌شود. در اینجا احساس رضایت هوادار و وفاداریش به باشگاه افزایش می‌یابد.
خلاصه و جمع‌بندی
برای ایجاد همدلی و یا ادامه روابط، هوادار و باشگاه بایستی منافعی را حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است. در نظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با هواداران رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از هواداران دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته‌ای را با یک باشگاه برقرار نخواهند کرد.
دیگر هواداران دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا باشگاه نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می‌کند. یکی شدن را می‌توان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع هواداران نقش تبلیغات زنده را برای باشگاه بازی می‌کنند. باشگاه را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می‌کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، عملکرد و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‌ها و عملکرد ضعیف غیرممکن است.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت ورزشی | ۰۳ فروردین ۰۲
