سفر مشتری
سفر مشتری (Customer Journey) در حوزه تجارت، محصول تعامل میان سازمان و مشتری در طول بازه زمانی ارتباط بین آنها است. این مفهوم ریشه در مفهوم سنتی مدیریت ارتباط با مشتری و مفهوم جدید مدیریت تجربه مشتری دارد. بررسی نگرش و رضایت مشتریان در فرایند سیر تجربی مشتری شامل مراحل ابتدایی آگاهی مشتری از محصول/خدمت تا زمان استفاده و یا خروج مشتری موجب میگردد که شرکتها به طور دقیق تری به تحلیل احساسات درونی مشتریان در تجارب به دست آمده از محصول/خدمت ارائه شده بپردازند.
بررسی تجارب مشتریان در طی یک فرایند، این امکان را فراهم میآورد که بتوان مشخص نمود که کدامیک از بخشهای سازمان، کار خود را به درستی انجام نداده اند که موجب ایجاد تجربهای منفی در ذهن مشتری گردیده است. از نقشههای سفر مشتری میتوان به عنوان ابزاری کارا و مفید برای به تصویر کشیدن سیر تجربی مشتری استفاده نمود. در واقع، این نقشه ها، نشانه یا خطوط راهنمایی را در طول کسبوکار با دیدگاهی واحد برای شرکت در تعاملات با مشتری ایجاد مینمایند.
تعریف سفر مشتری
یک سفر مشتری وقتی شروع میشود که مشتری وارد خرید یک خدمت/محصول میگردد. این سفر هنگامی پایان میپذیرد که مشتری از خدمت/محصول خارج میشود. بنابراین سفر مشتری هر چیزی در این بین را شامل میگردد. همان طور که در شکل نیز مشاهده میشود، مراحل مسافرت مشتری عبارتند از:
- آگاهی: آگاهی اولیه از خدمت یا محصول و تعاملات ابتدایی
- توجه و تأمل: جلب توجه و ایجاد علاقه نسبت به خدمت یا محصول
- پرس و جو یا ارزیابی: بررسی و مقایسه خدمت یا محصول با گزینههای مشابه
- خرید: خرید خدمت یا محصول
- استفاده: استفاده یا مصرف خدمت یا محصول
مدل سفر مشتری
با توجه به توضیحات فوق، میتوان گفت خروجی اصلی این سفر، تجربه مشتری است.
سفر مشتری و تجربه مشتری
بطور خلاصه سفر مشتری تجاربی هستند که مشتریان، هنگام تعامل با کمپانی و برند تجربه میکنند. این شامل اکتشاف، جستجو و خرید تا پشتیبانی مشتری میشود. نکته مهم این است که تجربه مشتری از دیدگاه مشتری به این مسائل نگاه میکند، نه از دیدگاه فروشنده یا بازاریاب.
بنابراین هنگامیکه فروشندگان میگویند که قصد دارند با استفاده از تجربه مشتری،خود را از سایر رقبا متمایز کنند منظورشان این است که قصد دارند سفر مشتری خود را بهبود بخشیده و در مقایسه با رقبای خود سفر بهتری را برای مشتریان خود رقم بزنند.
تفاوت اساسی و بنیادی میان این دو مفهوم وجود ندارد. به عنوان یک پژوهشگر بازاریابی باید بدانید مرزبندی و خطکشی میان مفاهیم بازاریابی اشتباه است. باید دیدگاهی فراگیر و بلندمدت نسبت به مسائل مختلف داشته باشید. باید بدانید از طریق ترسیم یک نقشه سفر بهتر میتوانید تجربه بهتری را برای مشتریان رقم بزنید. در این صورت احتمال خرید مشتریان بیشتر شده و پیامدهای مثبتی مانند رضایت و وفاداری نیز قابل حصول خواهد بود.
نقشهبرداری از سفر مشتری
نقشهبرداری از سفر مشتری (Customer Journey Mapping) یک روش سیستماتیک برای درک بهتر جزئیات فرایند سفر مشتری و چگونگی تأثیرگذاری مؤثر بر پیامدهای مثبت آن میباشد. در واقع، نقشههای سفر مشتری اسنادی هستند که بصورت بصری، پردازش ها، نیازها، و ادراکات مشتریان را در طول ارتباط با یک شرکت مشخص مینمایند. هدف از تهیه این نقشهها، شناسایی تجارب واقعی مشتری و هدفگیری این تجارب از طریق ارزشهای مشتری است.
در نتیجه ارزیابی و خروجیها بهبود پیدا میکند و تصویر واضحی از تعاملات مشتری با سازمان را در هر مرحله از چرخه عمر فراهم می نماید. استفاده از این نقشهها به منظور ایجاد و مدیریت تجربیات مثبت و حائز اهمیت مشتری بسیار کاربردی میباشد. میتوان از آن به عنوان یک سلاح رقابتی در بدنه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بهره گرفت.
نقشه مسافرت مشتری، نقشهای است که همه تعاملات بین مشتری و سازمان را به تصویر میکشد. این شامل توصیفی از آنچه که سازمان باید برای برآورد نیازهای مشتری انجام دهد، ارزیابی از تأثیرات و عملکرد نقاط تماس یا تعامل و چارچوب عملیاتی و زبان عمومی برای هدفگیری تجربیات مطلوب. پژوهشگران از اصطلاح جالبی در این زمینه استفاده میکنند که عنوان میدارند که نقشه برداری از سفر مشتری یعنی قدم زدن در کفشهای مشتری.
نتیجهگیری
بررسی تجربه مشتری یکی از ابزارهای مهم تقویت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میباشد. به تصویر کشیدن سیر تجربی مشتری از زمان آغاز ایجاد ارتباط وی با شرکت تا پایان این ارتباط در قالب سفر مشتری راهی است برای درک بهتر و راحت تر تجارب و نگرشهای مشتری در یک مسیر ارتباطی. با نقشه برداری از مسافرت مصرفکننده میتوان با ذره بین دقیق تری نسبت به گذشته به بررسی و تحلیل ویژگیهای رفتاری مشتری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی پرداخت.
تحلیل و پیشروی بر اساس نقشه ذهن مشتری به مفهوم قدم زدن در کفشهای مشتری است و در واقع، در چنین وضعیتی است که میتوان به درک کاملی از نگرشها و تجارب مشتری رسید. آگاهی از نیازها و انتظارات مشتری، مدیریت شبکههای پشتیبانی، شناسایی اقدامات مناسب، حمایت از تعاملات خارجی، هماهنگ کردن سازمان در قالب درک مشترک و حمایت از ظرفیتهای طراحی یا اختصاص بودجه از جمله موارد استفاده از نقشههای ذهن مشتریان در بخشهای مختلف سازمان میباشد.
به کارگیری این نقشهها علاوه بر این که به هماهنگی میان بخشهای مختلف یک سازمان کمک مینمایند، میتوانند با سرعت بالایی به کشف و رسیدگی به موارد کاهش رضایت و ایجاد نگرش منفی در مشتریان نیز بپردازند. همچنین، نقشه برداری از سفر مشتریان، نقش بسزایی را در پایش مناسب عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خواهد داشت.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۰۷ دی ۹۸
