مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری بر کنترل مجموعه پاسخهای رفتاری، احساسی، شناختی و هیجانی مشتری در بازه زمانی ارتباط با کسبوکار دلالت دارد. این رفتارها در طی سفر مشتری و در مراحل مختلف فرایند خرید و مصرف مشتریان شکل میگیرد. همچنین بر قصد خرید، مصرف و رفتارهای پس از مصرف نیز دلالت دارد.
رویکرد تجربه مشتریان در بازاریابی نوین از جایگاه بسیار مهمی برخوردار است. به زعم کارشناسان مدیریت بازاریابی این رویکرد در اثر تکامل بازاریابی رابطهای شکل گرفته است. در بازاریابی رابطهای سازمان به دنبال ارتباط با مشتری است و هدف دستیابی به وفاداری مشتریان است. اما در مدیریت تجربه مشتری تمرکز بر تعامل دوسویه با مشتری است و هدف دستیابی به مشارکت و درگیری مشتریان است. از این منظر شاید بتوان این مقوله را در حوزه بازاریابی حسی نیز دستهبندی کرد.
نظر به اهمیت موضوع این سوال مطرح است که چگونه میتوان تجربه را مدیریت کرد. تجربه خدمات به عنوان یک بخش مجزا از زیرمجموعه تجربیات است که حاوی پیامهایی است که کدام اثر، چگونه به وسیله مشتریان احساس و تعریف میشود. این تعاریف و احساسات درباره خدمات شرکت و ارائهدهندگان آن است. براین اساس مدیریت یک تجربه شامل مدیریت یک سری از تجربیات است که توسط مشتری درک میشود. بنابراین وابستگی احساسی زمینه کار بر روی بخشهای تجربه مشتری است. مدیریت تجربه مشتری، فرایند استراتژیک ادراه کردن کل تجربه مشتری با یک محصول یا یک شرکت است. بنابراین مدیریت تجربه مشتری تواناییهای عملکردی شرکت را نشان میدهد.
تاریخچه و پیدایش مفهوم مدیریت تجربه مشتری
مفهوم «تجربه» از اواسط دهه ۱۹۸۰ در کانون توجه دانشگاهیان و بازاریابان قرار گرفت. این مفهوم نخستین بار توسط هالبروک و همکاران به سال ۱۹۸۲ وارد ادبیات بازاریابی شد. پس از او اشمیت و براکوس در دهه ۱۹۹۰ به توسعه مفهوم تجربه در بازاریابی پرداختند. پس از مطرح شدن آن، تجربه مشتری به عنوان مفهوم دیگری از بازاریابی شناخته شد و از مفاهیم رضایت مشتریان و کیفیت خدمات که قبلاً به آنها نسبت داده شده بود، تفکیک شد.
پین و گیلمور در سال ۱۹۹۸ و در کتاب اقتصاد «به اقتصاد تجربه خوش آمدید» شهرت این مفهوم را افزایش بسیاری دادند. آنها در استعارهای سازمانی بیان کردند تجربه کار یک تئاتر است و هر کسبوکار یک صحنه نمایش است. هرچه خدمات شرکتهای رقیب به هم شبیه تر شود، رقابت شرکتهای پیشرو در تجربه مشتری بیشتر میشود. آنها ماهیت چندبعدی تجربه مشتری را با نگاهی فراگیر و گسترده در نظر گرفتند.
تجربه کلی مشتری، به عنوان مفهوم فراگیر درک میشود که نشان میدهد تجربه، واقعه واحدی برای هر فرد نیست، بلکه بخشی از زندگی مداوم هر فرد است. در این رابطه، پژوهشگران تجربه کلی مشتری را شامل چندین مرحله میدانند. از جست وجوی اطلاعات گرفته تا فعالیتهای پس از سفر مشتری که در سه بعد اجتماعی، فیزیکی و عاطفی اندازهگیری میشود.
ابعاد مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) را به سه قسمت تقسیم میکنند:
۱- تجربه مشتری که به مشتریان اجازه میدهد ادراکات خود را بر مبنای عملکرد فنی خدمات ارائه شده شکل دهند را بخش وظیفهای گویند.
۲- عوامل فیزیکی و قابل لمس که مرتبط با خدمات با خدمات است که آن را بخش مکانیکی گویند.
۳- رفتار و ظاهر ارائه دهندگان خدمات نشان دهنده بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری است.
شرکتها به مدیریت تجربه مشتری نیاز دارند زیرا یک نمای ۳۶۰ درجه از مشتریان را به آنها ارائه میدهد. تجربه مشتری شامل کلیه روابطی است که از طریق انواع مختلف کانالهای ارتباطی با مشتریان صورت میگیرد. منظور از کانالهای ارتباطی مواردی مانند پورتال، تلگرام، تلفن، پیامک، فکس، ایمیل و بازاریابی رسانههای اجتماعی است.
این بخشها باعث نفوذ و تغییر عقلانیت یا دیدگاه مشتریان و همچنین درک احساسی کیفیت خدمات یا ایجاد کننده تجربه خدمات بطور واقعی خواهد شد. هرکدام از بخشهای مدیریت تجربه مشتری حاوی پیام خاصی به مشتری میباشد که این سه قسمت حد اعلا و بهترین قسمت مدیریت تجربه مشتری است. عوامل وظیفه ای، انسانی و فیزیکی ایجاد کننده تجربه همگانی برای مشتریان میباشد. برای سنجش ابعاد این مقوله باید از پرسشنامه مدیریت تجربه مشتری استفاده کرد.
تعریف مدیریت تجربه مشتری
تجربه مشتری عبارت است از ادراکات خودآگاه و ناخودآگاه مشتری نسبت به رابطهاش با یک برند که در مدتِ چرخهی حیات مصرفکننده و از تمام تعاملات او با یک برند ناشی میشود. تعریف مدیریت تجربه مشتری براساس موسسه گارتنر (Gartner) چنین است: تلاش برای طراحی یک نقشه و واکنش نشان دادن به رابطهی مشتریان با سازمان، با هدف تأمین یا فرارفتن از انتظارات آنها و در نتیجه بالا بردن میزان رضایت و وفاداری مشتریان.
تجربه مشتری شامل تمام تعاملاتی است که از طریق انواع مختلف کانالهای ارتباطی مانند پورتال، تلگرام، تلفن، پیامک، فکس، ایمیل و همچنین رسانههای اجتماعی با مشتریان صورت میگیرد. ارائه تجربه مشتری با کیفیت بالا و در لحظه معمولا برای شرکتها چالش محسوب میشود. با ظهور اینترنت اشیا و دستگاههای پوشیدنی جمعآوری اطلاعات، مدیریت و تجزیه و تحلیل اطلاعات به مراتب سختتر شده است.
مدیریت تجربه مشتری به این معنی است که به وسیلهی شناخت خوبی که از مشتری بهدست میآوریم بتوانیم سلایق و علایق او را شناسایی کرده و تجربهای مختص به او را برایش فراهم سازیم. بدیهی است که یافتن اطلاعاتی که بتواند در این مسیر ما را یاری کند کاری آسان نخواهد بود و مستلزم رصد کانالهای ارتباطی و تعاملات او با سازمان است. شرکتها از مدیریت تجربه مشتری استفاده میکنند زیرا یک نمای کلی از مشتریان به آنها ارائه میدهد.
تفاوت تجربه مشتری با خدمات مشتریان و تجربه برند
خدمات مشتریان (Customer Service) بخش کوچکی از تجربه مشتری (Customer Experience) است. به عنوان مثال اگر شما یک آژانس گردشگری هستید و شخصی با شما برای دریافت بلیط تماس بگیرد و شما بهترین سرویس در ارائه بلیط را برایشان فراهم آورید خدمات فروش خوبی را داشته اید.
اما اگر ارائه بلیط (فرستادن بلیط برای شخص) را به موقع انجام دهید و همچنین با ارائه تخفیف روی سایر پکیچهای سفر و یا راهکارهای گردشگری رضایت و تجربه بهتری را به مشتری منتقل نمایید، تجربه مشتریان خوبی را خلق کرده اید. تجربه مشتری هسته وجودی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) است که امروزه جزو اهداف استراتژیک بازاریابی شرکتهای موفق قرار دارد.
تجربه برند (Brand Experience) به کلیه فعالیتهای برندینگ و بازاریابی یک برند که به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدفش صورت میگیرد، گفته میشود. در واقع تجربه برند مفهومی فراتر از تجربه مشتری است. در تجربه برند نیاز به حفظ یکپارچگی کلیه فعالیتهای برند از تولید محصول گرفته تا ارائه خدمات و توسعه تجربه مشتری از برند و تمامی فعالیتهای بازاریابی است.
خلاصه و جمعبندی
در واقع مدیریت تجربه مشتری خواهان این است که بتواند با مدیریت ذهن مشتری باعت رضایت مشتریان شود. به بیان دیگر این مقوله از زمیان شروع میشود که مشتری با سازمان نخستین ارتباط را برقرار میکند. این ارتباط میتواند حضوری و چه با روشهای ارتباطی مانند شبکههای اجتماعی صورت گیرد. مشتری با توجه به نوع برخورد، گفتار و رفتار شرکت، در ذهن خود قضاوتی در مورد سازمان خواهد کرد. هدف مدیریت ارتباط با مشتری برآورده کردن انتظارات و نیازهای مشتریان با بیشترین احساس رضایت در آنهاست.
اگر شرکت میخواهد در شکلگیری تصوری خاص از خود در ذهن مشتری و ساختن روابط با آنها بر اساس آن از طریق تعاملاتی که به وسیله کانالهای ارتباطی متفاوت ایجاد میکند موفق باشد، باید پایداری و ثبات را در پیامهایی که توسط این مبادی ارتباطی متنوع انتقال یافته است را تضمین کند. در اینجاست که تعاملات برنامهریزی بازاریابی واقعیت آنچه را که مشتری در تعامل با شرکت تجربه میکند را برآورده میسازد. با استفاده از این رویکرد درگیری مشتریان و بالطبع قصد خرید آنها از کسبوکار بیشتر خواهد شد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۳ آذر ۹۷
