مدیریت ارتباط با مشتری

مقاله مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

منبع : مدیریت ارتباط با مشتری نوشته آرش حبیبی پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه اصفهان

مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) به عنوان یک رویکرد عمده در کسب و کار در سالهای اخیرمطرح شده است. راهبردهای سنتی بازاریابی که با دیدگاه محصول محوری (سازمان محوری) طرح میشدند تنها بر چهار شاخص سازمانی قیمت، محصول، توزیع و تبلیغات در راستای افزایش سهم بازار تاکید داشتند و تاثیر مشتری را در این فرآیند نادیده می گرفتند که در نهایت، حجم فروش، معیارعملکرد سیستم بازاریابی لحاظ می شد اما مدیریت ارتباط با مشتری رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش ومبادلات داشته و با دیدگاه مشتری محوری، افزایش مطلوبیت ها و رضایت مشتری و به تبع آن منافع سازمان را هدف قرار می دهد.

سازمان ها برای تحقق این رویکرد و دستیابی به اهداف نظام مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه متنوعی از فناوری ها، ابزارها، فرآیندها، روش ها و ارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می گیرند. در این بین بخش بندی و محاسبه ارزش دوره عمرمشتریان از روشها و مفاهیمی است که در سال های اخیر جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری مطرح بوده است مطالعه این فصل، خواننده را با مفاهیم و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری آشنا می سازد و به بیان جایگاه و اهمیت بخش بندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و سپس محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان را به عنوان یک سنجه مدیریت ارتباط با مشتری مطرح کرده واو را در درک مساله طرح شده در این پژوهش و تحلیل نتایج آن که در فصل های آینده خواهد آمد یاری می دهد.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات.

مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک تعهد تجارت گسترده برای تعیین مشتری‌های یک سازمان می‌دانند تا یک رابطه بین سازمان و مشتری به وجود آید تا نشان دهد این رابطه از هر دو طرف سودمند است. مدیریت رابطه مشتری از پروسه‌های سازمانی مثل بازاریابی رابطه به وجود می‌آید وتاثیر زیادش بر حفظ مشتری از طریق مدیریت موثر روابط مشتری است.

مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند یک فلسفه مشتری محوری و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌دهند که می‌توان آنها را در یک دسته‌بندی جامع در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می شود.در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبطاند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد به طوریکه میتوان آن را متشکل از مجموعه فعالیتها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می یابند.از آنجا که سازمانها در بسیاری از فعالیتهای روزمره خود با مشتریان در تعامل هستند، فراهم آوردن سیستمی که بتواند هر یک از این وظایف را سامان بخشیده و راهبری نماید، برای موفقیت سازمان امری ضروری به نظر می رسد.

در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیتهای مجزا در نظر گرفته می شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش ها به طور کامل نگهداری شود اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است و اطلاعات مشتری از راه های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است.مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می گیرد. شرکتها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است. در واقع مشتریان از حالت تماشاگران منفّعل به شکل بازی گران فعال درآمده اند.

روابط

روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ای است که برای دو طرف سودمند باشد.

مدیریت

مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیند ها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می دهند.
برای ایجاد محیطی بهتر برای مدیریت مشتریان، سازمان ها باید به رویکرد جدید ارتباط با مشتری یعنی مدیریت ارتباط با مشتری روی آورند. هر چند اجرا و بکار بستن این رویکرد جدید نیاز به دگرگونی هایی در ساختار سازمانی، فناوری ها و فرآیند ها دارد.

جمع بندی بحث مدیریت ارتباط با مشتری

دیدگاه های مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارایه شده است در حالی که بسیاری از این دیدگاه ها شبیه به هم هستند، ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد.  مدیریت ارتباط با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی ترکیب می کند و سازمان را قادر می سازد تا روابط نزدیکی بین نمایندگان کسب و کار و مشتریانش برقرار سازد. با مدیریت ارتباط با مشتری، ترجیحات و نیازهای مشتری برای هر کسی در سازمان که با مشتری سرو کار دارد فراهم است و با مشتریان بدون توجه به کانال سازمانی به صورت یکسان و یکنواخت برخورد میشود.

مدیریت ارتباط با مشتری پدیده ای سازمانی است که پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها شامل گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری و حفظ آن، باز بودن شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرآیند ها برای تسهیل آن، پشتیبانی می شود. هر بار که مشتری به واحد تجاری مراجعه می کند دارای یک سری خواسته هایی است که ممکن است خدمات و یا کالایی خاص باشد. این خواسته ها همراه با این سری تمایلات و گرایشات به واحد تجاری می باشند. حال مجموعه اتفاقاتی که در این مراجعه صورت می گیرد رفتار مشتری را شکل داده و به دنبال آن افزایش مراجعه و خرید را در پی دارد و برعکس تجربه بد باعث فرار وی به سمت رقبا می گردد. توانایی در تشخیص، شکل دهی و مدیریت یک ارتباط و پروسه مناسب و اساسی، مدیریت ارتباط با مشتری است.

ادبیات پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری

فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین