مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری (ECRM)
مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری (ECRM) یک سامانه فروش، بازاریابی و ارائه خدمات آنلاین جهت شناسایی، جذب و نگهداشت مشتریان شرکت است. به شکلی از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که با استفاده از فناوری اطلاعات شکل گیرد، ECRM می‌گویند.
در واقع ECRM یک راهکار مدیریت ارتباط با مشتری است که به کمک فناوری اطلاعات منابع، سیاست‌های تجاری و استراتژی شرکت را مدیریت می‌کند. طبیعتا اثر بخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بیش از نوع سنتی خود است. با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید ECRM به این عنصر، دلایل متعددی را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از ECRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد.
مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان یکی از چالش برانگیزترین رهیافت‌های مدیریتی می‌باشد. این چالش از آن جهت است که اولاٌ تعریف عام و پذیرفته شده‌ای برای آن در بین سازمان‌ها وجود ندارد. دوم اینکه بسیاری از سازمان‌ها صرفاٌ از دید تکنولوژیک به آن می‌نگرند. این مقاله سعی دارد تعریفی از ECRM ارائه دهد و آنرا با CRMهای غیر الکترونیک مقایسه کند. سپس در قالب یک مدل آن را از دیدی چند بعدی و استراتژیک مورد بررسی قراردهد. در این چارچوب استراتژیک ECRM به فرایندهای کوچکتر و قابل مدیریت تقسیم می‌شود. از این رهگذر سازمان‌ها و مشتریان با برقراری تعاملات موثر و کارا به حداکثر ارزش دست یابند.
تعریف مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری
مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری برگردان پارسی Electronic Customer Relationship Management است. واژه ECRM به فارسی گاه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی نیز ترجمه شده است. با ظهور کسب‌وکار الکترونیکی بسیاری از جنبه‌های تجارت‌های کنونی را تغییر داده است. سازمان‌های جدید با الگوهای مدیریت کسب‌وکار جدید، ایجاد شده‌اند. سازمان‌ها، شروع به بازنگری در روابط مهم و اساسی خود نموده اند که یکی از آنها و به نوعی مهمترین آن ها، بازنگری رابطه ی بین مشتری و سازمان‌ها می‌باشد. بطور خلاصه، بسیاری از سازمان‌ها در دنیای دیجیتالی امروز با یکسری از تقاضاهای رو به رشد و پیچیدهء مشتریان روبرو می‌شوند که به سرویس‌های سطح بالا و فوری در طول کانال‌های دسترسی چندگانه نیاز دارند، و از طرفی نیز این تقاضاها شامل تمام زمینه هایی که مشتری با سازمان در تعامل است می‌باشد.
شرکت‌هایی که از فناوری اینترنتی استفاده می‌کنند در زمینه ارتباطات بازاری موفق تر از سایر شرکت‌ها هستند. استفاده از اینترنت بعنوان کانالی برای تجارت و تبادل اطلاعات، فرصتی در احتیار شرکت‌های بازرگانی قرار می‌دهد تا از این تکنولوژی بعنوان جایگاهی برای اجرای عملیات CRM در شبکه وب استفاده نمایند. بررسی ادبیات ECRM نشان می‌دهد که هر پژوهشگری تعریف مختلفی از ECRM بر اساس جنبه‌های مختلف ارائه کرده است. به این ترتیب اغلب پژوهشگران ECRM را بعنوان بخشی لاینفک از توزیع و بازاریابی آنلاین معرفی کرده اند که با استفاده از کانال‌های جدید الکترونیک باعث توسعه تکنیک‌های سنتی CRM شده است. ECRM این فناوری‌های جدید را با فعالیت‌های تجارت الکترونیک تلفیق می‌کند تا استراتژی کلی شرکت را شکل دهد.
مقایسه CRM و ECRM
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مدیریتی در جهت شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط با مشتری به صورت موفق در طول زمان برای حفظ مشتریان سودآور و افزایش آنها تعریف شده است. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی‌ای است که می‌تواند به شرکت‌ها برای ساخت و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان خود کمک کند.پژوهشگران نشان داده اند که با اجرای CRM، می‌توان خدمات بهتری به مشتریان ارائه داد. همچنین CRM روشی است در جهت بهبود مدیریت انتظارات مشتری و وفاداری آن.
مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری (ECRM) ابزاری برای حفظ ارتباط با مشتریان با استفاده از اینترنت و بررسی مزایای آن می‌باشد. ECRM از طریق افزایش رضایت مشتری و وفاداری، خرید و فروش آنلاین و پشتیبانی از وب سایت، به سازمان سود می‌رساند. تحقیقات نشان می‌دهند که ECRM موفق، به جذب و نگهداری مشتریان با ارزش از لحاظ اقتصادی نیازدارد به طوری که مشتریان بسیار گرانبها از لحاظ اقتصادی را در کنارآن حذف کند.بر اساس تحقیقات ECRM تحکیم CRM سنتی با کاربرد روش‌های آن در بازارهای کسب‌وکار الکترونیک می‌باشد.
اهمیت و منافع مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتریان
استفاده از ECRM توسط یک شرکت در بازاریابی رابطه‌مند مزایای زیادی دارد. برخی از این مزایا شامل زمان سریع پاسخ وارائه خدمات، روابط خدمات تعاملی دو طرفه، و امکان ارائه خدمات به مشتریان در هر جا و در هر زمان می‌باشد. مزایای این روش را باید با رویکردی مبتنی بر مشتری‌محوری مورد بررسی قرار داد. از این منظر می‌توان به مزایای زیر اشاره کرد:
- بهبود خدمات
- رضایت مشتری
- کاهش هزینه‌ها از جمله هزینه‌های بازاریابی و فروش
- ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری از طریق الکترونیکی
همچنین از دیدگاه شرکت نیز مزایای زیر قابل حصول است:
- ارسال محصول و خدمات درست در زمان مناسب از طریق کانال مناسب
- افزایش ارزش از طریق نقاط تعامل الکترونیک دائمی با مشتری
- ایجاد کانال‌هایی برای مشتریان برای ارائه بازخور (فیدبک)
- امکان سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی محصولات و خدمات
- ۴- ایجاد اعتماد مشتری به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
برخی پژوهشگران نیز به عوامل دیگری به عنوان منافع حاصل از مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتریان اشاره کرده‌اند. افزایش آگاهی و انتظار مشتری، افزایش ترزش و دفعات تعامل از جمله این موارد هستند. وفاداری مشتریان و افزایش ارزش حیات مشتری یکی دیگر از این عوامل است. رضایت کارکنان از طریق بازاریابی داخلی و رضایت مشتریان نیز قابل حصول است. در نهایت می‌توان به افزایش کیفیت ادراک‌شده و نرخ جذب و حفظ مشتریان اشاره کرد.
مطالعه موردی
در یک مطالعه موردی به بررسی زیرساخت‌های ECRM و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان در سایت پارس‌مدیر پرداخته شد. براساس نتایج نشان داد بین مولفه‌های وفاداری و استقرار و بکارگیری ECRM در سایت پارس مدیر رابطه معناداری وجود دارد. این رابطه در شکل زیر نشان داده شده است.
رابطه بین مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری و وفاداری مشتریان
به عبارت دیگر وجود ECRM بروفاداری مشتریان تأثیرگذار می‌باشد. نتیجه این تحقیق را می‌توان اینگونه بیان کرد که وجود ECRM در سایت پارس مدیر باعث افزایش رضایت مشتری، همدلی بهتر با مشتریان، افزایش تعهد قانونی به مشتری و اعتماد بیشتر مشتریان به شرکت می‌شود. بنابراین با توجه به یافته‌های این پژوهش می‌توان گفت که برای افزایش هر یک از مولفه‌های وفاداری مشتریان (البته با ضرائب متفاوت) می‌توان از ابزار بهبود ECRM استفاده کرد. همچنین نتایج این تحقیق را می‌توان در شرکت‌های مشابه (البته با کمی تعدیل) مورد بهره برداری قرار داد. به طور کلی ECRM تضمین کننده دو جنبه مهم اقتصادی زیر می‌باشد.
– فروش بالاتر: e-CRM با حفظ مشتریان سود آور و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوبتر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیشتر و سود بالاتر برای شرکت می‌شود.
– هزینه‌های کمتر: از طریق e-CRM بازارهای بیشتری مورد هدف قرار می‌گیرند از این رو به واسطه مراجعه کمتر مشتری، افزایش خدمت رسانی مشتری به خود، استفاده از کانال‌های جدید و مقرون به صرفه، هزینه‌های شرکت که مربوط به مشتریان است کاهش می‌یابد.
خلاصه و جمع‌بندی
موفقیت مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری نیازمند این است که مؤسسات روابط را اولویت بندی نمایند. منابع موجود بایذ بر اساس ارزش مشتری برای شرکت، به ایجاد و حفظ روابط تخصیص داده شود. شرکت باید فرآیند ارتباط با مشتری را با یک برنامه‌ریزی فراگیر با جزئیات کامل تعیین نماید. هزینه‌ها، فعالیت‌ها، فرایندها و نقش‌های سازمانی باید به روشنی مشخص شود. فناوری اطلاعات در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بسیار حیاتی است. همچنین با یک تفکر سیستمی باید به تمام ابعاد سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری نگریست. برای افزایش میزان آمادگی برای پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، باید به زیرساخت‌های لازم توجه شود. دستاوردهای نهایی ECRM بخ وفاداری و نگهداری مشتریان منجر خواهد شد.
برای افزایش در شاخص اعتماد مدیران به فناوری‌های جدید بایذ تفکری سیستمی وجود داشته باشد. طی جلساتی با هیات مدیره سازمان، به معرفی این تکنولوژی و مزایایی که این تکنولوژی از لحاظ هزینه، زمان و افزایش درآمد سازمان دارند پرداخته شود. با توجه به اینکه در دسترس بودن اطلاعات از طریق اینترنت توانسته است سبب وفاداری مشتریان گردد. پیشنهاد می‌شود شرکت با استفاده از تکنولوژی‌های جدید اینترنت و اکسترانت به ارائه خدمات سریع تر به مشتریان در تمامی ساعات شبانه روز بپردازد. این امر یکی از دلایل افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌باشد. قابلیت اعتماد و اطمینان به خدمات ارائه شده سبب افزایش وفاداری مشتریان می‌گردد. پیشنهاد می‌شود شرکت با انجام بهتر تعهدات خود در قبال مشتریان و تلاش بیشتر در جهت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان بر وفاداری آنان بیفزاید.
