کیفیت ادراک‌شده

کیفیت ادراک‌شده (Perceived quality) به عنوان ادراک مشتریان از کیفیت و برتری کلی یک محصول یا خدمت با توجه انتظارات از هدف آن در مقایسه با گزینه‌های رقیب، تعریف می‌شود. از این مقوله در مدل‌های مختلف پیرامون قصد خرید مشتریان و رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌شود. کیفیت ادراک‌شده یک مقوله اصلی در مباحث مدیریت بازاریابی است. کیفیت درک شده در ابتدا یک ادراک نزد مشتریان است.

کیفیت درک شده یک بعد اصلی چارچوب ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود. زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه‌ی عملکرد یک محصول می‌داند. وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه‌ی برند می‌داند و اعتقاد دارد که هر چه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد و موقعیت مصرف می‌تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد.

جایگاه کیفیت ادراک‌شده در رفتار مصرف‌کننده

کیفیت درک شده، از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برندها، برای مشتریان ارزش می‌آورد. تصور می‌شود که درک مشتریان از کیفیت با وفاداری مشتریان به برند در ارتباط است. به عبارتی هر چه کیفیت بالاتری را یک برند ارائه دهد احتمالاً وفاداری به برند افزایش خواهد یافت. بزرگان بازاریابی معتقدند ارتباط مثبتی بین کیفیت درک شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین‌های بهتر وجود دارد که از آن می‌توان به‌عنوان وفاداری مشتری به برند تفسیر کرد.

پژوهشگران بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند باشد وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می‌دهد. مطالعات تجربی در مورد رفتار انتخابی مصرف‌کننده نسبت به برندهای فروشگاهی نشان می‌دهد که عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به ریسک ادراک‌شده، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط است.

پرسشنامه کیفیت ادراک‌شده

نسخه کوتاه و ۸ سوالی کیفیت ادراک‌شده دارای روایی و پایایی

اگر از کیفیت ادراک شده به عنوان یکی از ابعاد مدل خود استفاده می‌کنید بهتر است از نسخه کوتاه و چندسوالی استفاده کنید تا پرسشنامه خیلی حجیم نشود.

به عقیده این پژوهشگران کیفیت و ریسک درک شده از جانب مشتریان بر نگرش آن‌ها نسبت به برند اثر می‌گذارد که این به نوبه خود در انتخاب برند توسط مشتری موثر است. تحقیقات بر روی کیفیت درک شده از برند حاکی از آن است که درک کیفیت اثر زیادی روی انعطاف‌پذیری قیمت دارد. برای نمونه پی بردند که حساسیت مصرف‌کننده بر روی قیمت تحت تاثیر اعتبار برند است. هر چه برند در نزد مصرف‌‌کننده اعتبار بیشتری داشته باشد، آن‌ها قیمت‌های بالاتری را حاضرند بپذیرند.

نتیجه‌گیری

در مطالعات مدیریت رفتار مصرف‌کننده از عناصر متعددی به عنوان عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان یاد شده است. یکی از جمله عوامل کلیدی در این زمینه کیفیت ادراک‌شده است. در واقع این عنصر به مقایسه آنچه مشتری دریافت کرده است با آنچه انتظارش را داشت بر می‌گردد. از دریچه ذهن مشتری انتظاراتی از محصول خریداری شده یا خدمت دریافت شده وجود دارد که با آنچه در واقع با آن مواجه می‌شود لزوما هماهنگ و برابر نیست. اگر انتظارات بیش از ادراکات باشد برند محصول یا خدمت در ذهن مشتری مخدوش خواهد شد ولی اگر ادراکات از انتظارات فزونی گیرد یک برگ برنده برای شرکت یا برند به همراه خواهد داشت.