وب‌رومینگ
وب‌رومینگ (Webrooming) رویکردی در مدیریت رفتار مصرف‌کننده است که به جستجوی آنلاین محصولات و خرید آنها به صورت سنتی اشاره دارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد بیشتر مشتریان محصولات را به صورت اینترنتی جستجو و مقایسه می‌کنند اما خرید خود را با مراجعه حضوری به فروشگاه‌ها انجام می‌دهند.
ظهور اینترنت و پیشرفت فناوری اطلاعات، هزاران نقطه تماس جدید را برای مشتریان فراهم می‌کند. مشتریان می‌توانند با خرده فروشان، رقبای آنها، تولیدکنندگان، سایر مشتریان و ارائه دهندگان مستقل در طول فرایند خرید خود ارتباط برقرار کنند. در این راستا، رفتار مصرف کننده در طول فرآیند خرید از یک رفتار خرید خطی و تک کانالی به یک رفتار پیچیده و ساختاریافته شبکه‌ای تبدیل شده است. این شبکه شامل کانال‌های چندگانه آنلاین و آفلاین است.
در محیط خرده فروشی همه کانال‌های امروزی، مشتریان اغلب در یک کانال جستجو می‌کنند اما در نهایت از کانال دیگری خرید می‌کنند. آنها پیوسته و ناخودآگاه بین دنیای آنلاین و آفلاین و بین ارائه دهندگان مختلف جابجا می‌شوند. این فرایند خرید پیچیده و ساختارمند شبکه‌ای سفر مشتری نامیده می‌شود. سفر مشتری شامل «جستجو و استفاده مشتری از تمام نقاط تماس آنلاین و آفلاین از منابع مختلف، از جمله نقاط خرده فروشی، متعلق به رقبا و نقاط تماس اضافی» است.
آشنایی با وب‌رومینگ
اگر مشتریان در مرحله جستجو و خرید نقاط تماس متفاوتی را انتخاب کنند، به اصطلاح رفتار خرید تحقیقی انجام می‌دهند. کاندوس مفهوم رفتار خرید تحقیقی را به عنوان «تمایل مصرف کنندگان برای تحقیق در مورد محصول در یک کانال و سپس خرید آن از طریق کانال دیگر» تعریف کرد. پژوهشگران معتقد هستند که جستجوی آنلاین و خرید آفلاین متداول ترین شکل رفتار خرید تحقیقاتی است. امروزه به این رفتار وب رومینگ گفته می‌شود. در کنار وب‌رومینگ، رفتار شورومینگ نیز متداول است، که در آن مصرف‌کنندگان ابتدا به صورت آفلاین جستجو می‌کنند و به صورت آنلاین خرید می‌کنند.
بر اساس یک نظرسنجی اخیر از ۲۰۰۰ خریدار، ۷۴ درصد از مصرف کنندگان ایالات متحده و انگلستان رفتار وب رومینگ دارند. این رفتار بیشتر برای لوازم الکترونیکی، پوشاک و کالاهای خانگی است. با توجه به اینکه بیش از دو سوم مشتریان قبل از خرید آفلاین به صورت آنلاین تحقیق می‌کنند، وب رومینگ در کشورهای اروپایی رواج بیشتری پیدا کرده است. همچنین بسیار بیشتر از سایر رفتارهای خرید در بین مشتریان دیده می‌شود. نه تنها آمریکایی‌ها و اروپایی ها، بلکه خریداران آسیایی نیز به طور فزاینده ای رفتارهای وب رومینگ را نشان می‌دهند. یک مطالعه مصرف‌کننده در نه شهر بزرگ آسیا نشان می‌دهد که تقریبا ۸۰ درصد از این مشتریان هنگام خرید، رفتار وب رومینگ را نشان می‌دهند.
وب‌رومینگ و شورومینگ
وب رومینگ اصطلاح عامیانه‌ای است که نشان می‌دهد مصرف کنندگان در مورد خرید آنلاین محصولات قبل از خرید آنها در یک فروشگاه فیزیکی تحقیق می‌کنند. این اصطلاح بیشتر در تضاد با شیوه مصرف‌کننده دیگر به نام “شورومینگ (Showrooming) است. که در آن خریداران ابتدا محصولات مورد نظر خود را در یک فروشگاه فیزیکی قبل از خرید آنلاین آنها امتحان می‌کنند. وب رومینگ کاملا برعکس است – خریداران ابتدا محصولات را قبل از خرید در یک فروشگاه فیزیکی به صورت آنلاین بررسی می‌کنند.
این روندها تا حدی توسط بازاریابان مورد بررسی قرار می‌گیرد تا تأثیر آنها بر خرده فروشان فیزیکی مشخص شود. از آنجایی که وب‌رومینگ در اینترنت به روشی متداول در رفتار مصرف کننده همه کانال‌ها در سراسر جهان تبدیل شده است. پژوهش پیرامون پدیده وب رومینگ بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. با توجه به پیچیدگی تازه‌ای که با بسیاری از نقاط تماس و ارائه‌دهندگان مختلف بوجود آمده است که مشتری می‌تواند در طول سفر خود انتخاب کند، خرده فروشان برای شناسایی، درک و ارائه خدمات به مشتریانی با رفتار وب رومینگ تلاش می‌کنند.
این دسته از مشتریان با جستجو در یک کانال خرده فروش و خرید در یک کانال خرده فروش دیگر، نوعی سواری رایگان را تجربه می‌کنند. یعنی بدون پرداخت هزینه اطلاعات لازم را از یک وبسایت فروش آنلاین دریافت می‌کنند؛ بدون این که ملزم به خرید از آن باشند. هنگام برخورد با این افراد، خرده فروشان باید خدمات خود را در مرحله جستجو به صورت رایگان ارائه دهند. اما در نهایت فروش ارزشمندی را که مشتری در مرحله خرید ایجاد می‌کند از دست می‌دهند. بنابراین، شناسایی، درک و ارائه خدمات بهتر به مشتریانی با رفتار وب رومینگ به منظور جلوگیری از از دست دادن آنها به رقبا در مرحله خرید برای خرده فروشان از اهمیت بالایی برخوردار است.
خلاصه و جمع‌بندی
مشتریان را بر اساس اهمیت چهار نقطه تماس مجزا (فروشگاه فیزیکی، فروشگاه اینترنتی، تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی) در مرحله جستجو، خرید و پس از خرید سفر مشتری تقسیم‌بندی می‌کند. سه چهارم خریداران روشی را که ترجیح می‌دهند به صورت آنلاین بررسی کنند و به صورت آفلاین خرید کنند. بنابراین مدارک بیشتری را در تایید وب‌رومینگ به عنوان شایع ترین شکل خرید تحقیقاتی ارائه می‌دهند.
با بررسی چگونگی تأثیر تعامل قبلی با یک محصول آنلاین بر رفتارهای خرید مشتریان در فروشگاه فیزیکی، نتایج قابل توجهی بدست آمد. ترکیب جستجوی آنلاین و خرید آفلاین برای یک محصول هدف، در مقایسه با جستجو و خرید در فروشگاه، قصد خرید مشتریان، رضایت از فرآیند جستجو و اطمینان از انتخاب را افزایش می‌دهد. مقایسه وب‌رومینگ و شورومینگ نشان می‌دهد که فضای مجازی باعث ایجاد حس خریداران هوشمند و اعتماد به نفس در انتخاب درست بین مشتریان می‌شود. به نوبه خود، این احساسات تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از فرآیند جستجو دارند.
در یک آزمایش آنلاین رفتار وب‌رومینگ و شورومینگ را به طور فعال بررسی شد تا تأثیر این دو رفتار خرید تحقیقاتی را بر روی تجربه مشتری ارزیابی شود. با توجه به نتایج، مشتریان وب رومینگ در قیاس با شورومینگ‌ها در زمان و زمان بیشتری در هنگام خرید صرفه جویی می‌کنند. بنابراین احتمال دارد که مشتریان وب رومینگ در قیاس با شورومینگ‌ها تصمیم خرید مناسب‌تری بگیرند. همچنین مشتریان وب‌رومینگ باعث ایجاد کنترل و مسئولیت‌پذیری بالاتری در بین مشتریان نسبت به شورومینگ می‌شود.
حبیبی، آرش. (۱۴۰۰). وب‌رومینگ و شورومینگ در بازاریابی دیجیتال. فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس‌مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۹ اسفند ۰۱
