تصویر فروشگاه

تصویر فروشگاه (Store Image) ادراک ذهنی افراد به عنوان مصرف‌کننده از یک خرده‌فروشی است که نسبتاً پایدار می‌باشد و بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد. این ادارک پس از رجوع مشتریان به فروشگاه و در طی سفر مشتری شکل می‌گیرد و زمانی که شکل گرفت به سادگی تغییر نمی‌کند. از آنجا که تصمیم خرید مشتریان از یک فروشگاه تابع تصویر ذهنی آنها است بنابراین فروشگاه‌ها باید در این زمینه بسیار فعال و آینده‌نگر باشند.

مصرف‌کنندگان تداعی معناهای گوناگونی پیرامون یک کسب‌و‌کار در ذهن دارند. تداعی معناها در زمینه فروشگاه‌های خرده فروشی، به تصویر فروشگاه در چارچوب ذهنی خریداران اطلاق می‌شود. این دیدگاه تأکید می‌کند که مصرف‌کنندگان پیرامون فروشگاه عقاید مبتنی بر واقعیت را در ذهن نگهداری کرده و نسبت به آن عقاید احساس اطمینان می‌کنند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به مطالعه تصویر فروشگاه و عوامل موثر بر آن پرداخته می‌شود.

اهمیت و ضرورت مطالعه تصویر فروشگاه

اکنون با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فناوری‌های نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی، رقابت شدیدی میان فروشگاه‌ها برای جلب نظر مشتریان وجود دارد. برای کسب موفقیت در این بازار پر رقابت، فروشگاه‌ها با چالش‌های متعددی مواجه هستند. یکی از این چالش‌ها فراهم کردن محیطی مناسب و دل پذیر برای مشتریان است. هدف آن است مشتریان بتوانند با لذت روانی و مالی در آن مکان خرید نمایند و این تجربه لذت بخش به صورت یک تصویر فروشگاه مناسب در ذهن آنان نقش ببندد.

در واقع تصویر و نگرش مشتریان نسبت به خرده‌فروشی عامل بسیار مهمی در جذب مشتریان است. با توجه به این مسأله، کسب آگاهی در مورد واکنش‌های شناختی، عاطفی و احساسی مصرف‌کنندگان به منظور ترغیب آنان جهت انجام خرید از فروشگاه‌ها ضروری به نظر می‌رسد. چرا که ذهنیت مشتریان از فروشگاه بر تصمیم‌های آنها درباره خرید یا عدم خرید تأثیرگذار است. از عوامل مهمی که می‌تواند بر ذهنیت مشتریان از خرده‌فروشی تأثیر گذار باشد، ایجاد تصویری مثبت در ذهن مشتریان می‌باشد.

پژوهشگران بازاریابی معتقد هستند تصویر فروشگاه یکی از مؤلفه‌های مهم تأثیرگذار بر وفاداری به فروشگاه است. بنابراین برای ایجاد مشتریانی وفادار، باید سیمای سازمان را به صورت دقیق مدنظر قرار داد. چنانچه مشتریان تصویر خوبی از فروشگاه داشته باشند، مشکلاتی از قبیل عدم اطمینان نسبت به کارایی محصول، عدم تناسب بین قیمت و کیفیت، زمان بر بودن خرید از فروشگاه، خطرات احتمالی محصول برای سلامتی انسان و … ، ممکن است توسط آنان نادیده گرفته شود. بنابراین، موضوع تصویر ذهنی مشتریان نسبت به فروشگاه و نقش و تأثیر فزاینده آن بر ریسک ادراک‌شده و قصد خرید آنان در شرایط رقابت آمیز دنیای امروزی بسیار با اهمیت است.

تعریف تصویر فروشگاه

مارتینو (۱۹۵۸) مفهوم «تصویر فروشگاه» را معرفی کرد. آن را روشی دانست که ذهن خریدار فروشگاه را تا اندازه‌ای با ویژگی‌های کارکردیش و تا اندازه‌ای هم از طریق فضای ویژگی‌های روانشناسانه‌اش مجسم می‌کند. لیندکوئیست اضافه کرد که تعریف مارتینو از ویژگی‌های کارکردی و روانشناسانه، همه با هم کاربرد دارند. به این معنا که همه این ویژگی‌ها بیشتر از یک جنبه کاربرد دارند و مشتری این ابعاد روانشناسی و کارکردی را برای شکل دادن تصویر فروشگاه به کار می‌برد.

تصویر فروشگاه برداشتی کلی است که با ویژگی‌های اندوخته شده در حافظه مشتری، براساس مواجهه قبلی و فعلی به صورت مستقیم و غیر مستقیم مرتبط است، تصویر ذهنی به عنوان یک عامل متمایز کننده فروشگاه‌ها از یکدیگر معرفی شده است.

تصویر فروشگاه را «مجموعه‌ای از صفات مبتنی بر ارزیابی ویژگیهای فروشگاه که مشتری آن را مهم فرض می‌کند»، تعریف کردند. محیط مصرفی خرده‌فروشی، سطح خدمات و کیفیت محصول، تصویر فروشگاه نامیده می‌شوند. بنابراین سیمای خرده‌فروشی را میتوان دیدگاه کلی به یک فروشگاه و ایجاد یک سری تصاویر ذهنی و احساسات در مشتری شرح داد.

برای خرده‌فروش، ایجاد یک سیمای خرده‌فروشی قدرتمند از طریق کالا، خدمات و فضای خرید و شهرت، شانس ایجادکردن یک پیام خاص، برتری در رقابت و به یادماندن را فراهم می‌کند.

در تعاریف مدیران بازاریابی از تصویر فروشگاه اختلاف‌هایی را مشاهده می‌کنیم، اما می‌توانیم بگوییم که سیمای خرده‌فروشی نگرش کلی مشتری از فروشگاه است.

نگرش مشتری، شامل موارد مختلفی است و هر فروشگاه جایگاه خاصی در ذهن مشتری دارد. مطالعات دیگر، شش بعد طبقه‌بندی، کارکنان، جو، خدمات، کیفیت و قیمت را به عنوان ابعاد اصلی در نظر گرفت. عناصر و یا مشخصه‌های موجد سیمای خرده‌فروشی شامل: قیمت، تنوع، مجموعه دسته بندی‌ها از محصولات، کیفیت، محصولات، خدمات (یا فقدان آن) و موقعیت فروشگاه است.

ابعاد تصویر فروشگاه

دسته و گروهی از ابعاد که اهمیتشان از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت است، تصویر فروشگاه را شکل می‌دهند. این ابعاد در کنار یکدیگر گذاشته می‌شوند تا به صورت تصویر ذهنی از خرده‌فروشی درآیند و توسط مصرف کنندگان نسبت به فروشگاه‌های دیگر ارجحیت داده شوند. یک تصویر ذهنی از فروشگاه می‌تواند توسط موارد متفاوت زیادی ایجاد شود که برخی از آنها قابل اندازه گیری و برخی دیگر غیر قابل اندازه گیری می‌باشند. برخی از آنها بااهمیت، برخی بی اهمیت، برخی قابل تغییر و برخی دیگر غیر قابل تغییر هستند. در ادامه به برخی ابعاد سیمای خرده‌فروشی می‌پردازیم:

• جو فروشگاه
• شهرت
• ترفیعات
• تسهیلات و امکانات داخل فروشگاه
• خدمات داخل فروشگاه
• خدمات پس از فروش
  در دسترس بودن فروشگاه
• محصول

جو حاکم بر خرده‌فروشی به طراحی محیط خرید اشاره دارد که بر ادراکات مصرف کنندگان از طریق حواس پنجگانه آنها مؤثر است. در هر فروشگاهی “احساس و حالت” خاصی به انسان دست می‌دهد. یک فروشگاه شلوغ، دیگری بسیار جذاب و فریبنده و سومی پر زرق و برق و دیگری ممکن است گرفته و غم انگیز به نظر آید.

پایان سخن

تصویر فروشگاه، ترکیبی از ابعاد ملموس و ناملموس و معانی و روابط بین نگرش‌ها نسبت به فروشگاه می‌باشدکه توسط مشتریان در بلندمدت درک و به آن نسبت داده می‌شود. مارتینیو اولین شخصی است که بحث تصویر فروشگاه را مطرح نمود. وی به عنوان نخستین فرد، تصویر فروشگاه را چنین توصیف می‌نماید: سیمای خرده‌فروشی، مفهومی است که در ذهن مشتری نقش می‌بندد، بخشی از این مفهوم مربوط به ویژگی‌های کارکردی است که مشتریان با برداشت عینی خود از این عوامل برای مقایسه خرده‌فروشی‌ها باهم می‌پردازند. بخش دیگر مربوط به ویژگی‌های روانشناختی فروشگاه است که بیان کننده جاذبه‌ها و ویژگی‌های خاصی از یک خرده‌فروشی هستند که با چشم قابل رؤیت نیستند. ولی توسط مشتری در فروشگاه احساس و ادراک می‌شوند.

نوع مشتری، مکان خرید، سطح قیمت، ارایه خدمات، ترکیب کالا، تبلیغات و امکانات فیزیکی نیز به عنوان برخی از عوامل تعیین کننده تصویر فروشگاه مطرح شدند. ابعاد سیمای خرده‌فروشی که در پژوهش‌ها به آنها اشاره شده است شامل کالا، خدمات، مشتری مداری، تسهیلات فیزیکی، ترفیعات، راحتی و جو فروشگاه بوده که مشابه با ابعاد ارایه شده توسیط لیندکویست است.

تصویر فروشگاه به مجموعه ادراکات مشتریان از فروشگاه گفته می‌شود که کالا، خدمات، جو، تبلیغات، کارکنان و قیمت عوامل تعیین کننده آن هستند. با این حال در تعاریف موجود، اجماع نظری در مورد مجموعه عناصر تشکیل‌دهنده سیمای خرده‌فروشی وجود ندارد. با این حال در اکثر موارد اشتراکاتی وجود دارد که عمومی ترین آنها می‌تواند محصولات، ترفیعات، تسهیلات، خدمات و جو فروشگاه باشد که این ابعاد در پرسشنامه تصویر فروشگاه وجود دارد.