تصویر سازمانی (سیما و چهره شرکت)

تصویر سازمانی (Organizational Image) نگاه و برداشت افراد پیرامون سازمان است که طرز تلقی و رفتارهای آنها را شکل می‌دهد. چهره و سیمای سازمان برای هر موسسه و واحد سازمانی از اهمیت بسیاری برخوردار است. در واقع تصویر ذهنی سازمان نزد افراد معرف پیامد تمامی فعالیت‌های سازمان در دوران حیاتش است.

بی شک، به دست آوردن و حفظ وجهه و تصویر بیرونی مثبت، یکی از اهداف مهم تمام سازمان‌ها محسوب می‌شود. بیشتر سازمان‌ها، زمان، منابع و تلاش بسیاری را صرف ایجاد تصویری تأثیرگذار از سازمان یا کسب‌وکار خود می‌کنند. چرا که هرگاه سازمانی تصویر مثبتی داشته باشد، مخاطبان، ذی‌نفعان سازمانی و مشتریان آن، عموماً رفتارها و تصمیمات آن سازمان و نیز تجربه‌های خود با آن را مثبت تلقی خواهود کرد. در حالی که اگر در ذهن خود تصویری منفی از آن سازمان داشته باشند، عملکرد و رفتار آن سازمان نزد آن‌ها به شکلی غیر واقعی تحت تأثیر تلقی‌ها و برداشت‌های منفی خواهد بود.

تصویر ذهنی سازمان نزد مخاطبان و جامعه شهرت سازمان را شکل می‌دهد و پیامدهای آن به صورت مثبت یا منفی تداوم پیدا می‌کند. نکته بااهمیت دیگر آن است که این تصویر ممکن است به سادگی شکل گیرد اما اثرات آن دیرپا است. همچنین تصویر ذهنی منفی با اولین اشتباه ثبت می‌شود اما به سادگی نمی‌توان تصویر ذهنی مثبتی ایجاد کرد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله تصویر سازمانی به بحث و بررسی قرار داده شده است.

اهمیت تصویر سازمانی و تاریخچه آن

نظریه تصویر سازمانی توسط دو روان شناس به نام‌های بیچ Beach و میچل Mitchel در اواسط دهه ۱۵۰۱ میلادی مطرح شد. شکل‌گیری و نضج نظریه تصویر از فلسفه، رفتار سازمانی، روان شناسی اجتماعی و مباحثی مانند توسعه فردی و تعهد فراتصمیم بی‌بهره نمانده است. در واقع چنین مباحثی منجر به شکل‌گیری مفهومی با عنوان «تصویر» گردیده است. مفهوم چهره یا سیما به دلیل دیدگاه‌های مختلفی موجود درباره آن، بحث‌های بسیاری را به دنبال داشته است. ولی با وجود تعریف‌های گوناگون ارایه شده، می‌توان خود کلمه تصویر را به صورت بازنمود ذهنی از یک شیء خارجی که به جای آن عمل می‌کند» تعریف کرد.

به همین ترتیب، می‌توان تعریف تصویر سازمانی را نیز به این صورت مطرح نمود: بازنمودی-واقعی یا احساسی از یک سازمان یا مؤسسه که یک فرد یا گروهی از افراد، به عنوان نتیجه نهایی تجربه‌ها، دیدگاه‌ها، احساسات و اطلاعات‌شان، با آن برقرار می‌کنند. چهره سازمان را نتیجه نهایی تعاول بین تجربیات، احساسات، اعتقادات، ادراکات، برداشت‌ها و دانش افراد درباره سازمان می‌دانند. این تعریف عوامل اساسی در ایجاد چهره سازمانی را نشان می‌دهد.

تعریف تصویر سازمانی

تصویر را می‌توان مجموعه‌ای از عقاید، باورها و تصورات افراد نسبت به سازمان دانست. ادبیات، رفتار سازمانی، تصویر سازمانی را به عنوان تصوراتی که اعضای سازمان از سازمان‌شان دارند تعریف می‌کنند. زیرا تصورات اعضاء، تصورات دیگران از سازمان شکل می‌دهد. تصویر سازمانی، شیوه‌ای است که سازمان‌ها بر اساس آن خود را از سطح رقابتی که در آن قرار دارند، برجسته می‌سازند و نیز نشان دهنده شخصیت هر سازمان است. این تصویر سمت‌وسوی کسب‌وکار آن نیز از طریق نوع رفتار و ارتباطات آن مشخص می‌کند. سیمای سازمان باید با قوت در محصولات، پیام‌ها و گفتارها و اعمال و اقدامات آن نمود و بازتاب داشته باشد.

شخصیت سازمان به وسیله نشانه‌هایی مشخص می‌گردد. این نشانه‌ها شامل مجموعه‌ای متنوع از عناصری مانند رفتار کارکنان، خدمت به مشتری، خدمات و تولیدات ارضاءکننده نیازها و نام سازمان، آرم و شعار آن می‌باشد. این نشانه‌ها که در واقع هویت سازمان می‌باشند، در ذهن افراد یک تصویر ذهنی کلی ایجاد می‌کنند.

وجهه سازمان و جایگاه، به موقعیتی که سازمان در آن قرار دارد و دست یافتن به آن مطلوب رقبای سازمان است، اطلاق می‌شود. پیروزی و موفقیت سازمان، عملکرد، فعالیت‌ها، تولیدات یا خودمات سازمان را تأیید کرده، ارزیابی مثبت ذی‌نفعان از سازمان را در پی خواهد داشت. کسب وجهه بیرونی از طریق به دست آوردن پاداش‌های خارجی، نشان‌دهنده قوت سازمان در مقایسه با سایر رقبا بوده و سازمان را در جایگاهی مناسب و مورد توجه عموم قرار خواهد داد. چهره، به عنوان ساختار متشکل از عوامل عواطفی کارکردی است که بعد عاطفی آن آشکارتر است. در ادبیات، بعد نمادی تصویر، نمایان تر است.

خلاصه و جمع‌بندی

تصویر سازمانی، یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در رشد و یا عقب‎ماندگی سازمان‌هاست. سازمان‎ها باید نسبت به شناخت و درک تصویر خود بکوشند. آنها باید به دنبال راهکارهایی جهت بهبود این تصویر باشند. با ایجاد تصویر ذهنی مثبت می‎توانند به بالاترین درجات پیشرفت دست یابند. برای سنجش این مقوله می‌توان از پرسشنامه تصویر ذهنی سازمان استفاده کرد.

بدون شک، سازمان‌ها به ارزیابی خود در ذهن دیگران بسیار اهمیت می‌دهند. اگر این ارزیابی مطلوب باشد راه را برای دستیابی به موفقیت برای آنها باز خواهد نمود. به نظر می‌رسد برای هر سازمانی، ارزیابی کارکنان از سازمانی که در آن کار می‌کنند بسیار مهم است. زیرا در نگرش آنها نسبت به کارشان و در نتیجه نحوه فعالیت‌های شغلی آن‌ها تأثیرگذار خواهد بود.

نظم، قانون‌مندی، شایسته‌سالاری، وضعیت اقتصادی و حتی میزان ارزشمندی فعالیت اصلی سازمان از نظر هر کارمند می‌تواند نگرش منفی یا مثبت نسبت به سازمان در فرد ایجاد نماید. این نگرش در رفتارهای سازمانی او مؤثر است. یکی از مهم‌ترین نگرانی‌های مدیریت ارشد هر سازمانی این است که چگونه عموم مردمی که با سازمان مرتبط می‌باشند، به آن نگاه می‌کنند. بر اساس همین تصویر است که افراد، سازمان خاصی را برای برطرف کردن هر کدام از نیاز‌های خود انتخاب می‌کنند. یا تصمیم می‌گیرند که با سازمان مبادلات تجاری داشته باشند و یا نداشته باشند.