وفاداری مشتریان
وفاداری مشتریان (Customer loyalty) نگرشی احساسی و اقدامی عملی نزد مشتریان برای تکرار خرید از یک شرکت یا برند خاص است. یکی از موضوعات کلاسیک ادبیات بازاریابی است که هنوز هم جایگاه ویژه‌ای نزد مدیران کسب‌وکار دارد. یک مشتری وفادار بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند. همچنین از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان شرکت یا برند را به دیگران معرفی می‌کند.
مشتریان وفادار به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان عمل می‌کنند. آنها از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حایز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید. امروزه دیگر رضایت مشتریان کافی نبوده و شرکت‌ها نباید به رضایت مشتریان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.
کسب‌وکارها توجه خود را بیشتر به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی معطوف کرده اند و جذب مشتریان جدید در جایگاه دوم قرار می‌گیرد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که جذب مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی است. بزرگترین دستاورد هر سازمانی آن است که بتواند یک مشتری را به مشتری دائمی خود تبدیل کند. در این حالت مشتری همیشه فعال است و از شرکت خرید می‌کند. برای سنجش این مقوله می‌توانید از پرسشنامه وفاداری مشتریان استفاده کنید. در این مقاله به تعریف و مفهوم وفاداری مشتریان و ابعاد مختلف آن پرداخته شده است.
تعریف وفاداری مشتریان
وفاداری تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان برند یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. به دیگر سخن وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرّر است.
وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است. این به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. مفهوم وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمعآوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است.
وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند. به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند. برای سنجش این مقوله دانلود پرسشنامه تک بعدی وفاداری مشتریان را دانلود کنید.
وفاداری برند : یاکوبی و کینر
یاکوبی و کینر به سال ۱۹۷۳ مطالعه‌ای با عنوان «وفاداری برند در برابر رفتار خرید تکراری» در زمینه ادبیات پژوهش وفاداری مشتریان انجام داده‌اند. آنها با بررسی سه دهه مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری مشتریان گزارش داده‌اند که وفاداری مشتری تعاریف متعدد و مبهمی داشته و باید تعریفی جامع و مانع از وفاداری مشتریان ارایه کرد.
یاکوبی و کینر معتقدند وفاداری با تکرار خرید مترادف نیست و لزوما تکرار خرید به معنی وفاداری مشتری نیست. آنها وفاداری برند را به وفاداری نگرشی و رفتاری تقسیم می‌کنند. برای سنجش این مقوله پرسشنامه وفاداری نگرشی و رفتاری را دانلود کنید.
وفاداری نگرشی و رفتاری
وفاداری رفتاری : رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده راجع به محصول را اندازهگیری می‌کند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارکهای خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی میگردد.
وفاداری نگرشی : مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک نشان میدهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که مصرف‌کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری نگرشی بر این تاکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک میباشد.
چارچوب وفاداری مشتریان : دیک و باسو
مطالعه زیربنایی دیگر در در زمینه وفاداری مشتری به مطالعه دیک و باسو به سال ۱۹۹۴ برمی‌گردد. آنها در مقاله‌ای با عنوان «وفاداری مشتریان: ارایه چارچوب مفهومی مسنجم» مطالعات در زمینه وفاداری مشتری را نظم بخشیدند.
با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه‌های قابل توجه و شایسته هستند، در مدل دیک و باسو هر دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. در مدل وفاداری دیک و باسو «نگرش نسبی» را در محور عمودی نشان می‌دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز «حمایت‌های مکرر» به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده‌اند. بنابراین بر اساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف میگردد:
- وفاداری
- وفاداری پنهان
- وفاداری کاذب
- عدم وفاداری
چارچوب وفاداری دیک و باسو
رابطه وفاداری مشتریان و رضایت : ریچارد الیور
ریچارد الیور یکی از سرشناس‌ترین افراد در حوزه وفاداری مشتریان است. الیور به سال ۱۹۹۹ در مقاله‌ای با عنوان «وفاداری مشتری کجاست؟» به ارایه مدلی جدید در زمینه وفاداری مشتریان پرداخته است. الیور تعریف یاکوبی و کینر (۱۹۷۳) و دیک و باسو (۱۹۹۴) را به نقد کشیده است و کوشش کرده است تا تعریف جدیدتری از وفاداری مشتری ارایه نماید. عمده‌ترین تاکید الیور بر تفاوت رضایت و وفاداری است. بطوریکه او معتقد است یک مشتری وفاداری حتما رضایت دارد اما رضایت لزوماً موجب وفاداری نمی‌شود.
رابطه وفاداری و رضایت
جوامع علمی و عملی براین نکته وقوف دارند که وفاداری مصرف‌کننده و رضایت به طور جدایی ناپذیری به هم مرتبط بوده و البته این رابطه نامتقارن است. اگر چه مصرف‌کنندگان وفادار به طور معمول راضی‌تر می‌باشند اما رضایت به معنای وفاداری نیست.
تا پیش از این رضایت همیشه محور اصلی بازاریابی بود. تلاش برای همسوسازی استراتژی بازاریابی با هدف به حداکثر رساندن رضایت مشتری به صورت جدی توسط ارایه دهندگان محصول و خدمات دنبال می‌شد. با این حال نقصانی در پژوهش‌های پیرامون رضایت به نظر می‌رسد و نیازمند جایگزینی رضایت با پارادایم وفاداری است. برای سنجش این مقوله از دانلود پرسشنامه وفاداری اولیور استفاده کنید.
ادبیات پژوهش وفاداری و مدیریت برند
فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
سخن پایانی
با مرور آنچه که گفته شد درمی یابیم که با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند.
بازاریابان پیشتر تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه‌های فروش در پی شکار مشتریان تازه بود. ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی «رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت‌مندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از دیدگاه وی». در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است.
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. در این راه کـــاهش انواع هزینه‌ها و ریسک‌های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه‌ها و ریسک‌های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می‌تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.
منبع: وفاداری مشتریان نوشته آرش حبیبی ویژه نامه فصلنامه بازاریابی پارس مدیر بهار ۹۷
