وفاداری نگرشی و رفتاری برند

وفاداری نگرشی و رفتاری برند

منبع: وفاداری نگرشی و رفتاری برند، آرش حبیبی، ویژه نامه فصلنامه بازاریابی پارس مدیر، بهار ۱۳۹۷

معمولا فرایند خرید به عنوان راهی برای اندازه گیری وفاداری به برند تلقی می‌شود ولی برخی از محققان اشاره می‌کنند که خرید مجدد لزوماً به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصرف‌کننده به صورت تکراری یک محصول یا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولی دلیل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی به برند یا شرکت باشد. از این رو برای افزایش شفافیت در مبحث وفاداری محققان آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار داده‌اند.

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار اوست، حوزه وفاداری به برند است. وفاداری مشتریان به برند را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند، بدهند.

وفاداری نگرشی و رفتاری

وفاداری نگرشی و رفتاری

وفاداری رفتاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏کند.روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد.آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می‏شود.

برای مثال چنانچه بیش از ۵۰%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود،آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند.رویکرهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.

در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال که گاهی به مارک‏های دیگر هم رجوع می‏کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملا بی‏تفاوتند. از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی،در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.

وفاداری نگرشی

مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است.در مقابل،مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز،رویکر دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است،رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد.مطابق این‏ رویکرد،مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند،ابراز وفاداری به مارک می‏کنند.

جمع بندی بحث وفاداری نگرشی و رفتاری

وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می‏شود.پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است.در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ دفتاری و نگرشی می‏باشد پایبندی به مارک معمولا بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است.در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیزی خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد.

طبق نظر بانیان بحث وفاداری نگرشی و رفتاری، این گونه درگیزی‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول،ارتباط نزدیکی با ارزش‏ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.در مجموع‏ پایبندی به مارک غالبا در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره،ارزش‏ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد.این محصولات معمولا کالاهای مصرفی بادوام‏گرانقیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند. اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشد.شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد. مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند.

پرسشنامه وفاداری نگرشی و رفتاری

دانلود پرسشنامه وفاداری نگرشی و رفتاری دارای ۱۰ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه همراه با روایی و پایایی

3000 تومان – خرید