وفاداری نگرشی و رفتاری

وفاداری نگرشی و رفتاری برند نشان می‌دهد مشتریان چه میزان نگاه مثبتی به برند دارند و چقدر در عمل اقدام به تکرار خرید می‌کنند. یاکوبی و کینر با تعریف این مفهوم کوشش کرده‌اند تا به باز تعریف مفهوم وفاداری مشتریان در مدیریت بازاریابی بپردازند.

معمولا فرایند خرید به عنوان راهی برای اندازه‌گیری وفاداری به برند تلقی می‌شود ولی برخی از پژوهشگران اشاره می‌کنند که خرید مجدد لزوماً به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصرف‌کننده به صورت تکراری یک محصول یا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولی دلیل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی به برند یا شرکت باشد. از این رو برای افزایش شفافیت در مبحث وفاداری پژوهشگران آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار داده‌اند.

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار اوست، حوزه وفاداری به برند است. وفاداری مشتریان به برند را می‌‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‌‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگه داشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‌‏هزینه‌‏تر از ایجاد مشتریان جدید است. مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏‌کند، بدهند.

مقیاس سنجش وفاداری نگرشی و رفتاری

یاکوبی و کینز وفاداری مشتریان را به دو سطح تقسیم کرده‌اند:

• وفاداری نگرشی
• وفاداری رفتاری

منظور از وفاداری نگرشی دیدگاه و ذهنیت فرد نسبت به محصول یا برند است. اما در سطحی بالاتر وابستگی رفتاری قرار دارد که این سطح برای شرکت سودآوری ایجاد می‌کند. تنها تعهد عاطفی و نگاه مثبت برای کسب‌وکارها کافی نیست بلکه باید قصد خرید نیز وجود داشته باشد. آنها برای سنجش هر سطح از وفاداری مشتریان، مقیاسی استاندارد را تهیه کرده‌اند.

وفاداری نگرشی و رفتاری

مقیاسی با نام پرسشنامه وفاداری نگرشی و رفتاری دارای ۱۰ گویه با طیف لیکرت برای این منظور وجود دارد. با استفاده از مقیاس‌های استاندارد می‌توان میزان وفادار بودن مشتریان به یک کسب‌وکار را مورد سنجش قرار داد.

وفاداری رفتاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی‏ خرید مصرف‌کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏‌کند.روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد.آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می‏شود.

برای مثال چنانچه بیش از ۵۰%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود،آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند.رویکرهای رفتاری روشن می‏‌کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.

در برخی موارد مصرف‌کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف‌کنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال که گاهی به مارک‏های دیگر هم رجوع می‏‌کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملا بی‏تفاوتند. از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف‌کننده‏ را مشخص نمی‏‌کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی،در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف‌کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.

وفاداری نگرشی

مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف‌کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است.

در مقابل، مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تاکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏‌باشد. بر اساس این تمایز،رویکر دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است،رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف‌کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد.مطابق این‏ رویکرد،مصرف‌کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند،ابراز وفاداری به مارک می‏‌کنند.

جمع‌بندی بحث

وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می‏شود.پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است.در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ دفتاری و نگرشی می‏باشد پایبندی به مارک معمولا بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است.

در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف‌کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیزی خویشتن در مقوله‏ مارک می‌‏باشد. طبق نظر بانیان بحث وفاداری نگرشی و رفتاری، این گونه درگیزی‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول،ارتباط نزدیکی با ارزش‏ها،نیازها و خودانگاره مصرف‌کننده داشته باشد.

در مجموع‏ پایبندی به مارک غالبا در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره،ارزش‏ها و نیازهای مصرف‌کننده را نمادپردازی می‏‌کنند رخ‏ می‌دهد.این محصولات معمولا کالاهای مصرفی بادوام‏گرانقیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند. اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشد.شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد. مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند.