تداعی برند
تداعی برند (Brand Associations) تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. یادآوری برند (نام‌ونشان تجاری) موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه ارزش ویژه برند محسوب می‌شود. در واقع این عامل یکی از چهار عامل زیربنایی ارزش ویژه برند است که توسط دیوید آکر معرفی شد.
یادآوری و تداعیات برند مانند بسیاری از آیتم‌های برندسازی، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوب‌هایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المانهای مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است. دستیابی به تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده یکی از محورهای اصلی فعالیت‌های مدیریت برند می‌باشد.
مقوله تداعی برند در کنار سه عامل آگاهی از برند، وفاداری مشتریان به برند و کیفیت ادراک‌شده برند قرار دارد. در واقع این چهار عامل در کنار هم ارزش ویژه برند را تشکیل می‌دهند. با این وجود عامل تداعی برند از نظر مفهومی در نزد پژوهشگران دشوارتر است و شاید تعریف روشنی از آن نداشته باشند. در این مقاله به تشریح و مفهوم‌سازی عامل تداعی نام‌ونشان تجاری در مدیریت رفتار مصرف‌کننده پرداخته شده است.
تعریف تداعی برند
تداعی برند به عنوان تصویر ذهنی که از نام‌ونشان تجاری در ذهن افراد به عنوان مصرف‌کننده ثبت شده است تعریف می‌شود. از این منظر شاید بتوان این مفهوم را مترادف با تصویر ذهنی برند در نظر گرفت.
درخصوص تعریف جامع برندینگ، در مقاله‌های گوناگون توضیح لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه‌ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.
به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله‌ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.
مراحل ایجاد تداعی برند
همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.
جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی‌های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگی‌ها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.
پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه‌ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نام‌های متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.
همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه‌های ارتباطی بصری خود از این المان‌ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت.
اهمیت تداعی برند
برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المانهای ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان‌ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین ۲ تا ۵ سال طول خواهد کشید.
مدیریت یک برند شامل بخش‌های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش‌های آن است. ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.
هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.
اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه‌های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه‌های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.
خلاصه و جمع‌بندی
تداعی برند یکی از عوامل چهارگانه ارزش ویژه برند می‌باشد که توسط آکر معرفی گردید. این عامل در مقایسه با آگاهی برند، وفاداری برند و کیفت ادراک‌شده کمتر مورد توجه قرار گرفته است. تعریف تداعی از نظر مصرف‌کنندگان و مخاطبان کاملا متمایز است. امنیت از نظر مردی که خودروی ولوو دارد، مادری که با فرزندان کوچکش در خودروی ولوو می‌نشیند. کسی که توسط یک خودروی ولوو از یک تصادف مرگبار نجات یافته و یا کسی که صرفا این برند را دوست دارد کاملا متفاوت است. اما این موضوع بقدری تخصصی است که در این مقاله از بررسی آن چشم پوشی کردیم.
معمولا برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند ارزشمندتر، گران تر و موفق‌ترند. خلق یک تداعی مشترک جدای از افزایش ارزش ویژه برند به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه‌های مدیریت بازار، توسعه ی بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند. طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه‌های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه ی مشترک وجود نداشته باشد امکان پذیر نیست. البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در موردش یکی است.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۵ آبان ۰۰
