رابطه اعتماد و وفاداری مشتریان

رابطه اعتماد و وفاداری مشتریان در مدیریت بازاریابی بیشتر به صورت یکسویه و از جانب اعتماد به سوی وفاداری است. در مجموع اعتماد مشتریان و وفاداری مشتریان دو مقوله مهم در بازاریابی هستند که رابطه آنها همیشه مورد بحث و بررسی بوده است.

اعتماد باور خریدار به اعتبار و حسن نیت فروشنده است. وفاداری مشتری، ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می‌شود دیگر تعریف سنتی معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین‌المللی نسبتاً جدید است. بنابراین اگر فعالیت فروشنده باعث اعتبار وی نزد مشتری شود و مشتری حسن نیت فروشنده را باور داشته باشند می‌توان جمع بندی کرد اعتماد موجب وفاداری می‌شود.

بنابراین این فرضیه پژوهشی قابل بیان است:

اعتماد موجب وفاداری مشتریان می‌شود.

تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان

تشریح رابطه اعتماد و وفاداری مشتریان

یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید. عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات، دخیل بوده که می‌تو ان گفت، مهم‌ترین آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان‌های مختلف منجر می‌گردد.

امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت خدمات عالی و جلب رضایت مشتریان است. در سازمان‌های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت‌های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان‌های برتر از سایر سازمان‌هاست. پژوهشگران نشان دادند که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را می‌خرد، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می‌گذارند. به گونه‌ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان‌های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می‌گذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.

رابطه اعتماد و وفاداری مشتریان

مطالعات انجام شده بر روی رابطه اعتماد و وفاداری به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه اعتماد و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می‌باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه‌ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می‌گذارد.

دسته سوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است.

دسته دوم ادعا می‌کنند که وفاداری تحت تأثیر اعتماد بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه اعتماد و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده‌های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته‌های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و قصد خرید تکراری (وفاداری) است.

جمع‌بندی بحث

در نهایت هدف غایی هر نوع کسب‌وکاری -صرف نظر از ماهیت سنتی یا آنلاین بودن آن- ایجاد یک رابطه طولانی مدت با مشتریان است. مفهوم روابط بلندمدت بین مشتری-فروشنده فراتر از آن چیزی است که به نظر میرسد. گرایش به روابط بلندمدت اشاره به گرایش به یک فروشنده خاص دارد نه گرایش عمومی به همه فروشندگان. این نوع گرایش یک گرایش خاص و منحصر به فرد است و تنها در صورت وجود یک سری عناصر زیر بنائی و ویژه شکل می‌گیرد.

گرایش به روابط بلندمدت صرفا طولانی بودن دوره عمر روابط نیست. گرایش به روابط بلندمدت یک باور و خواسته است لذا شاخص بهتری برای سنجش نزدیکی و مطلوبیت روابط است. اعتماد عنصر کلیدی در برقراری رابطه بلندمدت خریدار فروشنده است. اعتماد زمینه را برای وفاداری مشتری فراهم می‌آورد. وفاداری حاصل از اعتماد یک وفاداری نگرشی است نه یک وفاداری رفتاری. این همان نکته طلایی در بیان اهمیت اعتماد جهت جذب و حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار نزد سازمان است.