ارزش ویژه برند مدل آکر

ارزش ویژه برند Brand Equity ارزشی متمایز و برتر است که نام و نشان تجاری برای محصولات و خدماتش نسبت به رقبا ایجاد می‌کند. در واقع این مفهوم بر ارزش ادراک شده برند (نام و نشان تجاری) نزد مشتریان دلالت دارد. یک شرکت می‌تواند از طریق تولید محصولاتی ماندگار، قابل تشخیص، برتر و با کیفیت به چنین ارزشی دست پیدا کند. این ارزش ﺷﺎﻣﻞ واﻛﻨﺶ ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﻦ ﻳﻚ ﻛﺎﻻی دارای ﺑﺮﻧﺪ و ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺪون ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻫﺮ دوی آﻧﻬﺎ دارای ﺳﻄﺢ ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ از ﻣﺤﺮک‌ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و خصوصیات محصول می‌باشند.

مفهوم ارزش ویژه برند توسط دیوید آکر معرفی گردید. براساس تعریف آکر، این ارزش، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است. این عوامل به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می‌شود، اضافه شده یا کم می‌شود. این دارائی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل آگاهی از برند، وفاداری برند، کیفیت ادراک‌شده و تداعی برند است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد.

تعریف ارزش ویژه برند

بطور سنتی ارزش ویژه برند به صورت زیر تعریف می‌شود:

نمادی که ارزشی را به محصول یا خدمت یک شرکت نزد مشتریان می‌افزاید یا می‌کاهد. ارزش ویژه برند، ارزشی است که به نام تجاری برای محصول یا خدمت به همراه می‌آورد. این ارزش به صورت مستقیم به مفاهیم بازاریابی و ماهیت چندبعدی آن اشاره دارد.
دیوید آکر

تعریف آکر از ارزش نام تجاری دارای وجوه مختلفی است. نخست اینکه این ارزش، مجموعه ای از دارائی‌ها است. بنابراین، مدیریت آن مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‌ها است. دوم اینکه هر کدام از دارائی‌های برند از طرق متنوعی ارزش‌زایی می کنند. سوم اینکه ارزش نام تجاری هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش زایی می‌کند. چهارم اینکه، دارائی‌ها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، درصورت هرگونه تغییر در نام یاعلامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند.

به گفته آکر، این ارزش می‌تواند در قالب نحوه نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یابد. یا در قیمت‌ها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می آورد، منعکس شود. به عقیده فیلیپ کاتلر، ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت‌ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد.

ابعاد ارزش ویژه برند

دیوید آکر ابعاد چهارگانه‌ای را برای برند در نظر گرفته است که از آنها به عنوان دارایی‌های اصلی برند یاد می‌کند. دارائی‌های اصلی عبارتند از :

  • آگاهی ازبرند Brand awareness
  • وفاداری به برند Brand loyalty
  • کیفیت ادراک شده Perceived quality
  • تداعی برند Brand association
مدل ارزش ویژه برند آکر

ابعاد مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر

آگاهی برند

منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. روش‌های مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می‌دهد. از تشخیص برند تافراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می‌کند.

کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی از نام تجاری است که به سطح بالاتری رسیده است. در بین ابعاد مختلف، فقط کیفیت ادراک شده به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می‌شود. کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می‌کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد.

وفاداری به برند

وفاداری مشتریان به برند سومین عامل زیربنایی ارزش ویژه برند است. دو دلیل اصلی برای این انتخاب وجود دارد. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می شود. داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. دوم اینکه در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد. این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود.

تداعی برند

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شو د. تداعی برند که هویت برند ر اشکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است.

سنجش ارزش ویژه برند

برای سنجش ارزش نام و نشان تجاری شرکت‌ها مقیاس‌های متعددی طراحی شده است. یکی از انواع مقیاس‌های موجود، پرسشنامه‌ای است که توسط خود آکر طراحی گردیده است. نسخه لاتین این پرسشنامه به صورت تخصصی ترجمه شده است تا پژوهشگران بتوانند برای اهداف پژوهشی خود از آن استفاده نمایند. این پرسشنامه دارای ۲۸ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه همراه با روایی و پایایی است.

فصل دو و ادبیات پژوهش ارزش ویژه برند: فایل ورد مبانی نظری و پیشینه پژوهش با منابع فارسی و لاتین

خلاصه و جمع‌بندی

مفهوم ارزش ویژه نام تجاری توسط فعالان حوزه تبلیغات از دهه ۸۰ میلادی مورد استفاده قرار گرفت. دیوید آکر یه سال ۱۹۹۱ با معرفی این مفهوم در کتاب مدیریت ارزش ویژه برند به همگانی شدن آن دامن زد. آکر این مفهوم را را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات که با نام و نشان تجاری مرتبط است تعریف کرد. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می‌تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند.

ابعاد متعددی برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است. نخستین بعد آگاهی از برند است. آگاهی از نام می‌تواند نشانه‌ای از نوعی تعهد مشتری باشد. آگاهی و کیفیت ادراک‌شده در نهایت موجب وفاداری برند می‌شود و این تداعی کننده یک برند برتر نزد مصرف‌کننده است. تداعی برند، یک دارایی است که می‌تواند دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند. همچنین می‌تواند براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی‌ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند. برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می‌کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد.

دانلود مقالات دیوید و جنیفر آکر