وفاداری برند (مدل آکر)
وفاداری برند (Brand Loyalty) میزان دلبستگی و تعهد مشتریان در نگرش و رفتار نسبت به یک نام‌ونشان تجاری به صورت پایدار و بلندمدت اشاره دارد. منظور از نگرش آن است که مشتری دیدگاه مثبتی به برند (نام‌ونشان تجاری) داشته باشد. منظور از رفتار نیز آن است که مشتری در عمل نیز قصد خرید برند موردنظر را داشته باشد.
وفاداری برند یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند است که توسط دیوید آکر معرفی گردیده است. برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام میکند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می‌شود. وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می‌باشد. این مفهوم تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری مشتریان و ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد مشتریان و در نهایت نگرش و رفتار مشتری با برند است.
مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد. سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. هدف هر کسب‌وکار، ایجاد مشتری است. اما مهم تر از آن، حفظ این مشتریان و عمیق تر نمودن رابطه با آنها است. بر طبق رویکرد بازار، جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیش از نگه داری مشتری فعلی هزینه دارد. با حفظ مشتریان در هر فرصتی، می‌توان هزینه به دست آوردن مجدد مشتری را کاهش و سودآوری را افزایش داد. در این مقاله کوشش شده است تا ابعاد مختلف وفاداری برند تشریح شود.
آشنایی با وفاداری برند
برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می‌دهند. به همین دلیل با مصرف‌کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می‌کنند و زنده میمانند. برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق توانمند میسازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلندمدت شرکت را تضمین میکند.وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی‌شود بلکه ذره، ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می‌شود. وفاداری برند، شبیه، دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده‌های خود متعهدند و دارای ارزش‌ها و تصویر‌ها و تعاریف هستند، پایدار میمانند – رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند.
برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی میابند. باید در زمینه‌های زیر همیشه احتیاط شود:
- اگر برندی موفق به برآوردن کیفیت مورد انتظار نباشد، ارتباط به خطر می‌افتد.
- اگر خدمات پس از فروش ارائه نشود مشتری به دنبال برند دیگری می‌رود.
- سوء رفتارهای روان شناختی و هنجارهای اجتماعی باید در نظر گرفته شود.
از اینرو شرکت‌ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین انها قرار داد ه اند. شرکت‌های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می‌کنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می‌کنند. برای نیل به این هدف، این شرکت‌ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل موثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند یاکوبیو به بررسی وفاداری به برند در مقابل تکرار خرید پرداخته اند.
بررسی وفاداری برند مشتریان
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف میکند. وفاداری با واژه وفاداری به برندوارد بازاریابی شد. اما آیا مردم میتوانند به یک برند وفادار باشند ؟مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف‌کننده برای تکرار مجدد همان برند است. برخی دیگر از پژوهشگران وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می‌انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو.
رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف می‌شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود. در وفاداری مشتریان این رویکرد رفتاری را با اندازه‌گیری و ارزیابی ساده‌ای از متغیرهای رفتاری برای پیش‌بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد. گرچه بسیاری از پژوهشگران عقیده دارند که اندازه‌گیری این رفتار می‌تواند موجب بروز مشکلاتی شود.
این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم‌گیری مشتری می‌شود. در واقع نباید به رفتار ساده خرید مجدد اکتفا شود. از دیگر مشکلات مطرح شده می‌توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد. از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تاکنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می‌شود، نشان داده نشده است. بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند: تعهد، مشارکت، انگیزه و متغیرهای شناختی. گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی پژوهشگران برای ارزیابی همه ویژگی‌های فردی مشهود است.
رابطه رضایت مشتری و وفاداری به برند
پژوهشگران بسیاری بررسی کرده اند که بین رضایت مشتری و وفاداری به برند ارتباط وجود دارد. این ارتباط دو سویه است بدین معنا که هر یک بر دیگری اثر مستقیمی دارد. الیور (۱۹۹۹) بیان کرد که رضایت مشتری بر نگرش اثر مستقیم دارد.
رابطه رضایت، اعتماد و وفاداری برند
براساس تئوری عمل منطقی اجزن و فیشبن (۱۹۸۰) مشتری فرایند تصمیم‌گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرشهای خود انجام می‌دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش‌ها موجب می‌شود تا بسیاری از مشتریان را به نامهای تجاری دیگری سوق دهد. در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری برند به این صورت شکل می‌گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتاررابطه‌ای معنا داری می‌رسد. الیور (۱۹۹۷)،در ارتباط با این سه مرحله معتقد است یک پشتوانه علمی مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداری می‌باشد. اکنون مفهوم دیگری تحت عنوان انتظارات به روز شده ارزش برند (UEBV) را معرفی می‌کنیم: واسطه‌ای بین رضایت از برند و اعتماد برآن.
نظریه‌های رضایت و وفاداری برند
نظریه یک : تاثیر مستقیم رضایت بر وفاداری برند
اندرسون و فورنل (۱۹۹۴) مفهوم رضایت را به این صورت تعریف می‌کنند: ارزیابی کلی واساسی بر خرید ،مصرف وتجربه مناسب. جانسون و اندر سون معتقدند که رضایت کلی به وسیله ساختار کلی که بر اساس انتظار قبلی بنا شده ،تشخیص داده می‌شود.مورمن و زالتمن (۱۹۹۲) اعتماد را به عنوان انتظار کلی تعریف می‌کنند و اینکه چقدر فرد در آینده عملکردش را تغییر می‌دهد. رضایت از برند تاثیر عمیقی روی اعتماد بر برند می‌گذارد که موجب ایجاد ارتباط مطمئن بین خریدار و فروشنده می‌شود. بنابر این رضایت اثر مهمی بر اعتماد به وسیله افزایش اطمینان در قبال آنچه که تعهد داده شده ،دارد. گاهی این رضایت می‌تواند از طریق مسیر غیر مستقیم موجب اعتماد شود و این از طریق UEBV امکان پذیر است.
نظریه دو : تاثیر غیر مستقیم رضایت بر وفاداری برند
گاهی اعتماد به برند با به روز کردن ارزش آن از رضایت حاصل می‌شود .به عبارت دیگر این مسیر غیر مستقیم خود از دو مسیر تشکیل شده است :اول، مسیر رضایت بر UEBV. دوم مسیر UEBV بر اعتماد بر برند. بنابر این مشتری برای مصرف اینده خود به انتظارات در گذشته رجوع میکند. و با به روز کردن آنها ،مفهوم رضایت پر رنگتر می‌شود.بنا به گفته الیور(۱۹۹۷) انتظار و توقع از سه سطح ارزش،خواسته و نیاز مفهوم می‌گیرد.در راستای این استدلال انتظارات با ارزش‌ها، خواسته‌ها و نیازها ارضا می‌شوند. عناصر مرتبط با ارزش شامل ایمنی، اعتبار، امنیت و استمرار می‌باشد، که با افزایش آنها ارزش برند را بالا برده و نیز موجب افزایش اعتماد بر برند خواهد شد.
وفاداری نگرشی و رفتاری
وفاداری نگرشی و رفتاری یک مقوله مهم در حوزه وفاداری مشتریان است. دیک و باسو تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمر و تکرار شده به صورت زیر شرح می‌دهند: وفاداری، وفاداری ساختگی، وفاداری نهفته و عدم وفاداری.
وفاداری نگرشی و رفتاری
یکی از شرایط وفاداری، توجه به کیفیت ادراک‌شده برند است. وفاداری مشتریان نتیجه‌ای از عملکرد هماهنگ بین نگرش نسبی بالا و حمایت مستمر است. این مفهوم توسط الیور (۱۹۹۷) برای وفاداری ارائه گردیده است. نکته دیگر توجه به عادت در این موضوع به دلیل عدم وجود انتخاب‌های دیگر که در دسترس باشند و یا به دلیل کمبود گروههای نامهای تجاری در میان سایر گروه‌هاست، که تحت عنوان وفاداری ساختگی و یا مصنوعی از آن نام میبرند. که منعکس کننده نگرش نسبی کم همراه با حمایت مستمر بالا است. چنانچه مصرف‌کننده اقدام به خرید برندی میکند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیندیشد. به عبارتی دیگر تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی کند. تعهد شرط لازم برای وفاداری مشتریان است اما کافی نیست.
خلاصه و جمع‌بندی
در این مقاله به مفهوم وفاداری پرداخته شد. همچنین عوامل اثرگذار و اثرپذیر از وفاداری برند تشریح گردید. ارتباط بین رضایت از برند و وفاداری برند و اثر مستقیم و غیر مستقیم آن بر اعتماد مطرح شد. در نهایت به تفاوت معنا و مفهوم عادت مصرف‌کننده و وفاداری به برند اشاره شد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت ایفا میکند. زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند.
افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان منجر به ظهور مفاهیمی شده است که بر روی گسترش روابط با مشتریان تمرکز میکند. به گونه ای که کسب‌وکار در سازمان‌ها، از ساختارهای محصول محور به مشتری محور تغییر پیدا کرده است؛ در نتیجه عامل کلیدی این تغییر، مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. وفاداری به برند یعنی وقتی یک مصرف‌کننده بدون در نظر گرفتن تغییرات محیطی یا دیگر تغییرات، علاقه‌مند به خرید مکرر از یک محصول یا برند باشد. برای اینکه وفاداری به برند اتفاق بیافتد. شرکت باید کیفیت محصولات خود را حفظ کرده و ارتقا ببخشد.
ادبیات پژوهش مدیریت برند
فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۲ بهمن ۹۲
