بازاریابی رابطه‌مند (بازاریابی رابطه‌ای)
بازاریابی رابطه‌مند (Relationship marketing) روشی مبتنی بر تعامل با مشتریان جهت جذب، نگهداشت و ایجاد رابطه بلندمدت است. بازارایابی رابطه‌ای هنر کسب وکار مبتنی بر فلسفه مشتری‌محوری سازمان است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است.
تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد.
این شیوه از بازاریابی نخستین تلاش مدیریت بازاریابی در حرکت از فلسفه فروش به فلسفه مشتری‌محوری است. بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد ارتباط بلندمدت خریدار-فروشنده در راستای کسب ارزش حیات مشتری است. این مفهوم در میان مجموعه‌ای از تاکتیک‌های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می‌پردازد. البته اکنون با طرح مفاهیمی مانند مشارکت مشتریان و بازاریابی تجربی این شیوه از بازاریابی نیز تقویت شده است. در مجموع بازاریابی رابطه‌ای در سه سطح مفهومی قابل بررسی است که در این مقاله به آن پرداخته خواهد شد.
رابطه بلندمدت خریدار-فروشنده
تعریف بازاریابی رابطه‌مند (بازاریابی رابطه‌ای)
بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع. بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه‌ای را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از جذب، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه‌ای اشاره به تمام فعالیت‌های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد.
بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
ریچارد گرنروس
بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان‌ها و گروههای ذینفع اشاره می‌کند. اساس آن برقراری روابط خریدار-فروشنده به روشی مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌ای مشتری را به دیده یک دارایی می‌نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکت‌ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاریابی رابطه ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.
پیدایش بازاریابی رابطه‌مند (دانلود اصل مقاله)
کریستین گرونروس یکی از بزرگان تاریخ مدیریت بازاریابی است که دست کم دو حوزه اساسی را پایه گزاری کرده است:
- بازاریابی خدمات
- بازاریابی رابطه‌ای
نخستین بار لئونارد بری (Leonard Berry) به سال ۱۹۸۳ واژه «بازاریابی رابطه‌مند» را مطح کرد. بازاریابی رابطه‌مند هنر کسب وکار امروز است. او در کنفرانسی پیرامون بازاریابی خدمات از این شیوه از بازاریابی برای یافتن، نگهداشتن و گسترش مشتریان رونمایی کرد. این شیوه برای حفظ و نگهداشت مشتریان کلیدی موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. اما بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی رابطه‌ای به مطالعات کریستین گرونروس استاد فنلاندی بر می‌گردد.
گرونروس نخستین بار به سال ۱۹۹۰ مقاله بازاریابی رابطه‌مند را در زمینه مورد علاقه اش خدمات مطرح کرد. مقاله وی با عنوان رویکرد رابطه‌ای به بازاریابی در زمینه خدمات: تعامل رفتار سازمانی و بازاریابی یکی از مهمترین مقاله‌های زیربنایی در زمینه بازاریابی رابطه محور است.
گرونروس به سال ۱۹۹۷ مقاله دیگری با عنوان بازاریابی رابطه‌ای ارزش-محور: از محصولات تا منابع و شایستگی‌ها را ارائه کرد.
سپس در سال ۱۹۹۹ مقاله بازاریابی رابطه‌ای چالشی برای سازمان‌ها را منتشر ساخت.
کریستین گرونروس
گرونروس بازاریابی رابطه‌مند را این گونه تعریف می‌کند: بازاریابی رابطه‌مند به دنبال ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مشتریان و سایر شرکا در سود و منفعتی است که هدف‌های همهء گروههای درگیر را برآورده می‌کند و تنها از طریق یک مبادلهء متقابل و برآوردن وعده‌ها می‌توان به این مهم دست یافت. اصل مقاله تئودور لویت و تمامی مقاله‌های زیربنایی گرونروس بزرگ در زمینه بازاریابی رابطه‌ای از طریق پایگاه پارس مدیر در اختیار پژوهشگران قرار گرفته است. برای دانلود مقاله‌های زیربنایی بازاریابی رابطه‌ای از سایت پارس مدیر از لینک زیر استفاده کنید.
دانلود اصل مقاله بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه‌مند و ارزش حیات مشتری
بازاریابی رابطه‌مند مستلزم صرف هزینه و زمان زیادی در برقراری روابط بلندمدت خریدار-فروشنده است. بنابراین باید برمشتریانی تمرکز شود که سودآوری لازم را برای سازمان داشته باشند. مفهوم ارزش حیات مشتری کلید برقراری روابط بلندمدت و بازاریابی رابطه‌ای است. ارزش حیات مشتری مقدار سودی است که یک مشتری می‌تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می‌دهد.
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکت‌ها می‌توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکت‌ها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می‌دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می‌دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. ریزش مشتریان یک عنصر چالشی در بازاریابی امروز است. بازاریابی رابطه‌مند باید مانع از ریزش مشتریان شود.
جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.
وجود رابطه قوی بین رضایت مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند. با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند. از طریق برقراری روابط بلندمدت می‌توان اعتماد مشتریان و وفاداری مشتریان را افزایش داد.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب‌وکار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی. سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکت‌ها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می‌آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه پژوهشگران و کاربران درآمده است.
بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی کلاسیک
هنر تئوری بازاریابی کلاسیک در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات بود. در مدیریت بازاریابی کلاسیک براساس فلسفه فروش کوشش می‌شد تا محصول بیشتری فروخته شود. با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها تمرکز به سوی فلسفه مشتری‌محور تغییر جهت یافت. در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند. بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی کلاسیک
بازاریابی رابطه‌ای به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است. این مشتریان مجدداً در آینده از شرکت خرید خواهند کرد. حتی از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان، دیگران را نیز به خرید ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد. آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌ای و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. کسب‌وکارها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آنها به وجود آورند.
نتیجه‌گیری
بازاریابی رابطه‌ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید. بازاریابی رابطه‌ای تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می‌دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه ای، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش‌های جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می‌شود.
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان‌ها بود، اما امروز سیاست‌های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید‌های خود را گسترش می‌دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند.
چنین به نظر می‌رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سهم عمده‌ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۴ اسفند ۹۱
