بازاریابی رابطه مند (رابطه‌ای)

مقاله بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند Relationship marketing روشی مبتنی بر تعامل با مشتریان جهت جذب، نگهداشت و ایجاد رابطه بلندمدت است. بازارایابی رابطه‌ای هنر کسب وکار مبتنی بر فلسفه مشتری محوری سازمان است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد.

اینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت‌ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است. بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد ارتباط بلندمدت در راستای کسب ارزش حیات مشتری است. این مفهوم در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه ای تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه ای در سه سطح مفهومی قابل بررسی است که در این مقاله به آن پرداخته خواهد شد.

رابطه بلندمدت خریدار-فروشنده

رابطه بلندمدت خریدار-فروشنده

تعریف بازاریابی رابطه مند (بازاریابی رابطه ای)

بازاریابی رابطه مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع. بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه ای را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه ای عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه ای اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد.

بازاریابی رابطه ای عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
ریچارد گرنروس

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه‌های ذینفع اشاره می کند. اساس آن برقراری روابط خریدار-فروشنده به روشی مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاریابی رابطه ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.

پیدایش بازاریابی رابطه مند (دانلود اصل مقاله)

کریستین گرونروس یکی از بزرگان تاریخ مدیریت بازاریابی است که دست کم دو حوزه اساسی را پایه گزاری کرده است:

  • بازاریابی خدمات
  • بازاریابی رابطه ای

نخستین بار به سال ۱۹۸۳ تئودور لویت واژه بازاریابی رابطه مند (RelatIonship Marketing) را مطح کرد. بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. اما بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی رابطه ای به مطالعات کریستین گرونروس استاد فنلاندی بر می گردد. گرونروس نخستین بار به سال ۱۹۹۰ مقاله بازاریابی رابطه مند را در زمینه مورد علاقه اش خدمات مطرح کرد. مقاله وی با عنوان رویکرد رابطه ای به بازاریابی در زمینه خدمات: تعامل رفتار سازمانی و بازاریابی یکی از مهمترین مقاله های زیربنایی در زمینه بازاریابی رابطه محور است. گرونروس به سال ۱۹۹۷ مقاله دیگری با عنوان بازاریابی رابطه ای ارزش-محور: از محصولات تا منابع و شایستگی‌ها را ارائه کرد. سپس در سال ۱۹۹۹ مقاله بازاریابی رابطه ای چالشی برای سازمان ها را منتشر ساخت.

کریستین گرونروس

کریستین گرونروس

گرونروس بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطه مند به دنبال ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مشتریان و سایر شرکا در سود و منفعتی است که هدف های همهء گروه های درگیر را برآورده می کند و تنها از طریق یک مبادلهء متقابل و برآوردن وعده ها می توان به این مهم دست یافت. اصل مقاله تئودور لویت و تمامی مقاله های زیربنایی گرونروس بزرگ در زمینه بازاریابی رابطه ای از طریق پایگاه پارس مدیر در اختیار پژوهشگران قرار گرفته است. برای دانلود مقاله های زیربنایی بازاریابی رابطه ای از سایت پارس مدیر از لینک زیر استفاده کنید.

دانلود اصل مقاله بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند و ارزش حیات مشتری

بازاریابی رابطه مند مستلزم صرف هزینه و زمان زیادی در برقراری روابط بلندمدت خریدار-فروشنده است. بنابراین باید برمشتریانی تمرکز شود که سودآوری لازم را برای سازمان داشته باشند. مفهوم ارزش حیات مشتری کلید برقراری روابط بلند مدت  و بازاریابی رابطه ای است. ارزش حیات مشتری مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریان‌های خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد.

اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. ریزش مشتریان یک عنصر چالشی در بازاریابی امروز است. بازاریابی رابطه مند باید مانع از ریزش مشتریان شود.

جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایت مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند. با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند. از طریق برقراری روابط بلندمدت می‌توان اعتماد مشتریان و وفاداری مشتریان را افزایش داد.

مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی. سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه پژوهشگران و کاربران درآمده است.

بازاریابی رابطه مند و بازاریابی کلاسیک

هنر تئوری بازاریابی کلاسیک در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات بود. در مدیریت بازاریابی کلاسیک براساس فلسفه فروش کوشش می‌شد تا محصول بیشتری فروخته شود. با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها تمرکز به سوی فلسفه مشتری‌محور تغییر جهت یافت. در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند. بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

بازاریابی رابطه مند و بازاریابی کلاسیک

بازاریابی رابطه مند و بازاریابی کلاسیک

بازاریابی رابطه ای به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است. این مشتریان مجدداً در آینده از شرکت خرید خواهند کرد. حتی از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان، دیگران را نیز به خرید ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد. آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه ای و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. کسب‌وکارها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند.

نتیجه گیری

بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید. بازاریابی رابطه ای تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه ای، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.