نگهداری مشتریان

استراتژی حفظ و نگهداری مشتریان

نگهداری مشتریان Customer retention به توانایی یک شرکت برای حفظ مشتریان در یک بازه زمانی مشخص دلالت دارد. نرخ بالای نگهداری مشتریان به معنای آن است که مشتریان برای خرید مجدد برخواهند گشت. این مفهوم در برابر مفهوم ریزش مشتریان قرار دارد و عنصر کانونی مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند می‌باشد. بازاریابی رابطه‌ای را ایجاد، بهبود و حفظ ارتباطات با مشتری تعریف می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی رابطه‌ای، اقدام پیشگامانه سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب است. بازاریابی برمبنای روابط، شبکه‌ها و مبادلات با مشتریان جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت خریدار -فروشنده است.

از منظر مدیریت ارتباط با مشتری، نگهداری مشتریان یک استراتژی فراگیر و فرایندی است که سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور می‌سازد. استراتژی نگهداشت مشتری، فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزش‌های مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها است. یک شرکت نباید سعی کند که تمام مشتریانش را حفظ کند. اما باید تمام تلاش خود را بکند تا مشتریان با ارزش و سودآور را نگهدارد. مشتریان وفادار که ارزش زیادی دارند، رابطه طولانی مدتی با شرکت برقرار خواهند کرد و به سودآوری بیشتر کمک می‌کنند. آنها معمولا در قبال وفاداری شان توقعاتی از شرکت دارند. در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم نگهداری مشتریان از منظر بازاریابی رابطه‌مند تشریح شود.

بازاریابی رابطه مند و نگهداری مشتریان

نگهداری مشتری از طریق بازاریابی رابطه‌مند میسر است. کوشش‌های بازاریابی سازمان با هدف تامین رضایت مشتریان و افزایش وفاداری به افزایش درگیری مشتریان می‌انجامد. این درگیری مشتریان با سازمان در نگهداری مشتریان تاثیر بسیاری دارد. در بازار‌یابی رابطه‌ای، مدیران تأکید بیشتری بر روابط، شبکه‌ها و مراودات خود در سه حیطه کارکنان، تامین ‌کنندگان مواد اولیه و مشتریان دارند. تمرکز بر کارکنان و گسترش روابط با آنها مقوله نسبتا جدیدی است که تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح می‌شود. ایجاد، گسترش و حفظ روابط با تامین کنندگان نیز تحت عنوان مدیریت ارتباطات با تامین کنندگان مطرح است. سرانجام مدیریت ارتباط با مشتری، بخش دیگری از بازار یابی رابطه‌ای است که روابط با مشتریان را اداره می‌کند.

ارتباط بلندمدت خریدار-فروشنده

ارتباط بلندمدت خریدار-فروشنده

مدیریت ارتباط با مشتری و بازار یابی رابطه‌ای چند تفاوت اساسی در زمینه نگهداری مشتریان دارند. بازار یابی رابطه‌ای بیشتر ماهیتی استراتژیک دارد، در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر فرایندی تاکتیکی و اجرائی است؛ ثانیاً بازار یابی رابطه‌ای بیشتر فرایندی احساسی و رفتاری است و برهمدلی، تأثیر متقابل و اعتماد تکیه دارد. در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری فی‌نفسه یک فعالیت مدیریتی است. مدیریت ارتباط با مشتری بر این مساله تأکید دارد که چگونه مدیران می‌توان کوششهای واقعی در جهت ایجاد، حفظ و نگهداری مشتریان را انجام دهند. سومین تفاوت این است که بازار یابی رابطه‌ای نه تنها بر روابط خریدار ـ فروشنده تأکید دارد بلکه شامل روابط با سایر گروه‌های ذی‌نفع مانند سهامداران، عرضه‌کنندگان، مشتریان، کارکنان و حتی حکومت نیز می‌شود. در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری بر روابط با مشتریان کلیدی تأکید دارد.

اصول و اهداف حفظ روابط با مشتری

هدف نگهداری مشتریان  بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی است. تاکید بر جذب مشتریان جدید گامی به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری می‌باشد. بازاریابی رابطه ای در تلاش است تا مشتریان، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت‌های توسعه‌ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزش شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرح‌ها و فرایندهای طرفین متقابل است. این روش پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می‌کند.

زمانی که به بازگرداندن مشتری توجه کنید، مشتریان بیشتر از شما خرید خواهند کرد. این معیار را با نام تعداد تکرار خرید می شناسند. این معیار متوسط تعداد دفعاتی است که یک مشتری در دوره زمانی معین از شما خرید خواهد کرد. ارزش حیات مشتری (CLV) یک معیار طلایی دیگر در حفظ و نگهداری مشتری است. این معیار نشان می‌دهده که هر مشتری در طول کل دوران خریدش چقدر برای فروشگاه ارزش داشته است. هر چه بیشتر بر روی بازاریابی حفظ و نگهداری مشتریان تمرکز شود، درآمد حاصل از مشتریان تکراری شما شروع به افزایش خواهد کرد. رسیدن به این هدف می تواند برای سازمان ها بسیار دشوار باشد. چرا که افزایش نگهداری و حفظ مشتری بدون صرف هرگونه هزینه، کار آسانی نیست. هرچند اغلب سازمان‌ها تمایل دارند مشتریان را دائمی کنند، اما این کار همیشه امکان پذیر نیست.

خلاصه و جمع‌بندی

حفظ و نگهداری مشتریان یکی از اصول بازاریابی مشتری‌محور است. استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمان‌های صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می‌دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند. این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیت‌های مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد.

معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه ای عقیده دارند که وابستگی‌های دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می‌شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه ای، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است. امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم. این همان تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری‌محوری است. عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه ای جستجو کرد.