فراشخصی‌سازی
فراشخصی‌سازی (Hyper-Personalization) شیوه‌ای از بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی است که با تحلیل داده‌ها خدماتی ویژه به مشتریان ارائه می‌دهد. هوش مصنوعی (AI) به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا خدماتی فوق تخصصی و بسیار ویژه و دقیق به مشتریان خود ارائه دهند.
این شیوه از مدیریت بازاریابی یکی از نمودهای بارز کاربرد هوش مصنوعی در مدیریت است که سفارشی‌سازی محصولات و خدمات را متحول کرده‌است. بیشتر این فرآیند خودکار است و با سیستم پیشنهادگر مدیریت و بدون دخالت نیروی انسانی صورت می‌گیرد.
از فراشخصی‌سازی به عنوان بازاریابی یک به یک نیز یاد می‌شود.مشتریان در هر بخش با انتخاب خود خراب می‌شوند و بسیاری از برندها برای خرید چند ثانیه از توجه آنها پول می‌پردازند. مشتریان چه در اینستاگرام در حال پیمایش باشند و چه وارد یک فروشگاه پوشاک شوند، آنها به دنبال محصولات و خدماتی هستند که فقط برای خودشان هستند: محصولاتی که تجربه خرید آنها را از متوسط به عالی ارتقا می‌دهند. استراتژی شخصی سازی بیش از حد خود را دنبال کنید تا از بیگانگی این گروه باهوش جلوگیری کنید و در دنیایی پر از سر و صدای تبلیغاتی وفاداری به برند را به دست آورید.
از سفارشی‌سازی سنتی تا فراشخصی‌سازی
یک مثال معمولی از شخصی‌سازی سنتی، افزودن نام یا نام خانوادگی یک شخص به یک ایمیل استاندارد است. بسیاری از شما ایمیل‌ها یا پیامک‌هایی را دریافت می‌کنید مانند «ماهان عزیز» کتاب‌های تازه در کتاب‌فروشی ما منتظرت هستند. مشخص است که این یک متن عمومی است که تنها شامل نام شما همراه با یک متن عمومی است.
فراشخصی‌سازی به طور کامل به عمق دیگری می‌رود. این ابزار از قدرت هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی (ML) به اضافه سایر دستگاه هایی که از اینترنت اشیا (IoT) پشتیبانی می‌کنند، استفاده می‌کند. این ابزارها حجم زیادی از داده‌ها را در مورد هر تعامل با مشتری گردآوری می‌کنند تا نمایه کاملی از آن مشتری ایجاد کنند. برای نمونه فروشنده را قادر می‌سازد تا بداند مشتری در چه ساعاتی از روز احتمالاً آنلاین است یا در رسانه‌های اجتماعی پیمایش می‌کند. بنابراین می‌تواند تبلیغات خود را بر این اساس زمان‌بندی کند. همچنین، به برندها کمک می‌کند تا اعلان‌های فشاری خود را با دقت زمان‌بندی کنند تا شانس اقدام مشتری بر روی آنها را به حداکثر برسانند.
در جایی که سفارشی‌سازی سنتی تبلیغات آنلاین را بر اساس آنچه در پاییز گذشته خریده‌اید یا دیگران می‌خرند به شما نشان می‌دهد. فراشخصی‌سازی تمام داده‌های خریدهای پیشین شما را می‌گیرد تا پالت رنگ دلخواه شما، قد، ساختار بدن، موقعیت مکانی شما را مشخص کند. زمان خرید، و روش پرداخت انتخابی برای ایجاد یک زمین مناسب برای شما.
ابعاد استراتژی فراشخصی‌سازی
با فراشخصی‌سازی، هدف کسب‌وکار این است که با هر بازدیدکننده‌ای از فروشگاه یا سایت تجارت الکترونیک خود به عنوان یک موجودیت منحصر به فرد با پیام‌های خاص رفتار کنید. در اینجا چند استراتژی وجود دارد که به شما امکان می‌دهد محتوای شخصی تولید کنید:
دانش خوب محصول و شرکت
برای شروع، شما نیاز به دانش عمیق در مورد عملکرد شرکت خود، اطلاعات محصول خود از ابتدا تا انتها، تدارکات، USPهای خود و غیره دارید. با این دانش می‌توانید پیام‌های معنادار و ارزشمندی ایجاد کنید.
داده‌های عالی و سیاست‌های حفظ حریم خصوصی
مشتریان شما باید بدانند که شما یک مباشر قابل اعتماد برای داده‌های شخصی آنها هستید، چه آنها داوطلبانه این اطلاعات را ارائه کرده باشند و چه تنظیمات AI و ML شما در حال جمع آوری آنها در پس زمینه هستند. خط مشی شرکت شما در مورد داده‌ها باید شفاف باشد و تمام استانداردها را رعایت کند.
مخاطب خود را بشناسید
اطلاعات جمع‌آوری‌شده را از داده‌های جمع‌آوری‌شده برای ایجاد نمایه‌ای در اندازه واقعی از خریداران خود جمع‌آوری کنید و آنها را بر اساس ویژگی‌هایشان به گروه‌های مختلف تقسیم کنید. شما باید این کار را انجام دهید تا محتوایی تولید کنید تا به حساسیت‌ها، دوست‌داشتن و دوست نداشتن‌های مختلف آنها اعمال شود تا آنها را به سمت خرید سوق دهید.
از قدرت داده‌های بزرگ استفاده کنید
از تجزیه و تحلیل و نقشه برداری داده‌ها برای ایجاد یک چارچوب فوق شخصی سازی استفاده کنید که به شما کمک می‌کند بهترین تجربه خرید را به مشتریان خود ارائه دهید.
کارکرد اتوماسیون در ارائه خدمات شخصی
منابعی در اختیار داشته باشید که به شما کمک می‌کند استراتژی خود را به طور یکپارچه اجرا کنید و پس از انجام خرید به وعده خود عمل کنید. از منظر اتوماسیون، چهار ستون ایجاد یک استراتژی فراشخصی‌سازی که کار می‌کند عبارتند از:
- گردآوری اطلاعات
- تقسیم بندی مشتریان و ایجاد شخصیت‌های مشتری
- استفاده از معیارها برای اندازه گیری میزان موفقیت پیام رسانی و فراگیری
- تجزیه و تحلیل یافته‌های خود برای تنظیم دقیق محتوا
مزایای فراشخصی‌سازی
یک مزیت زودهنگام برای بیش شخصی سازی وجود دارد. مشتریان تمایل بیشتری به انجام معاملات تجاری با شرکتی دارند که تجربیات شخصی ارائه می‌دهد، اما هنوز بسیاری از شرکت‌ها به آن توجه نکرده اند. مشتریان می‌خواهند احساس ارزشمندی کنند و شنیده شوند، و زمانی که اینطور باشد، اغلب خرید می‌کنند.
شرکت‌ها باید از تحول دیجیتال استقبال کنند و از داده‌ها برای تدوین استراتژی‌های شخصی‌سازی بیش از حد و اختصاص بودجه استفاده کنند. آنها همچنین الگوریتم‌های توصیه‌کننده محصول را کاوش و راه‌اندازی می‌کنند که به بازدیدکنندگان وب‌سایت انتخاب‌های ویژه‌ای ارائه می‌دهد.
فراشخصی‌سازی، موانع خاص در سفر خریدار را از بین می‌برد و دسترسی آسان تر و سریع تر به آنچه مشتریان به دنبال آن هستند را فراهم می‌کند. آنها می‌خواهند نقاط درد را دور بزنند و سریعتر به چیزی که نیاز دارند برسند.
فراشخصی‌سازی چرخه‌های فروش را کوتاه می‌کند.
فراشخصی‌سازی استرس مصرف کننده را کاهش می‌دهد. به جای اینکه مشتریان را با مجموعه عظیمی از کالاها تحت فشار قرار دهید، مجموعه‌ای منتخب از اقلام را به آنها ارائه دهید که احتمالاً برای آنها جذاب است. این باعث افزایش شانس خرید می‌شود.
سفارشی‌سازی بالا باعث افزایش وفاداری به برند و حفظ مشتری می‌شود.
کمپین‌ها می‌توانند با استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌هایی که در زمان واقعی به دست می‌آیند، بر اساس خودشان ساخته شوند یا به‌خوبی تنظیم شوند.
چالش‌های فراشخصی‌سازی
در حالی که بیش از حد شخصی سازی مزایایی دارد، ممکن است چالش هایی نیز وجود داشته باشد. شخصی سازی بیش از حد زمان بر است و تلاش برای دستیابی به آن درجه از جزئیات می‌تواند گران باشد. بزرگترین معضل بازاریابان این است که تصمیم بگیرند چه زمانی در چرخه زندگی مشتری استراتژی‌های شخصی سازی را به کار گیرند. در اینجا دو گزینه وجود دارد:
- زمانی که تمام داده‌های مورد نیاز خود را در اختیار دارید، اگرچه هیچ تعامل مستقیمی بین شرکت شما و مشتری(های) هدف وجود نداشته است.
- پس از اینکه یک تعامل شخصی واقعی بین شرکت شما و مشتری انجام شد، جایی که مشتری آگاهانه اطلاعاتی را ارائه کرد
برخی از شرکت‌ها استراتژی‌های شخصی سازی را بر اساس داده‌های ناشناس مانند مکان مبتنی بر آدرس IP به کار می‌گیرند. دیگران منتظرند تا با مشتریان تعامل کنند تا درک عمیق‌تری از نیازها، علاقه‌مندی‌ها، و ناپسندهای آنها به دست آورند تا قبل از تدوین یک طرح شخصی‌سازی شده.
پایان سخن
مشتریان می‌توانند از قابلیت‌های فناوری که ویژگی‌های شخصیتی، رفتار آنلاین و ردپای دیجیتالی را می‌خواند و حرکت بعدی خود را پیش‌بینی می‌کند، ترسیده باشند. با بیش‌شخصی‌سازی مبتنی بر مجوز، مشتریان کمتر نسبت به تمام جزئیاتی که یک برند می‌داند احساس ناراحتی می‌کنند و کمتر آن را به عنوان تجاوز به حریم خصوصی درک می‌کنند. رویکردی که انتخاب می‌کنید، چه ناشناس یا مبتنی بر مجوز، باید به خوبی فکر شده و برای شرکت و مشتریان شما مفید باشد تا شخصی‌سازی بیش از حد برای موفقیت در دراز مدت.
منبع: حبیبی، آرش؛ عسکری، فروغ؛ حسینی، بهاره. (۱۴۰۳). فراشخصی‌سازی: مفهوم‌سازی و ارائه مقیاسی برای سنجش آن. فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر. ۱۰ (۳۴)، ۱-۱۱.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس‌مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۳ خرداد ۰۳
