سفارشی‌سازی (شخصی‌سازی)

سفارشی‌سازی Customization را توانایی تولید محصول یا ارائه خدمت براساس ذائقه و میل و خواسته مشتری تعریف کرده‌اند. سفارشی‌سازی عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی‌سازی انبوه. در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند.

تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکت‌های موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود. این مفهوم یکی از ارکان کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری است. در مدیریت ارتباط با مشتری باید با محاسبه ارزش حیات، مشتریان کلیدی را شناسایی کرد. سپس براساس نیازهای مشتریان کلیدی اقدام به تولید سفارشی محصول و خدمات نمود. به این ترتیب می‌توان به روابط بلندمدت خریدار-فروشنده دست یافت.

تفاوت سفارشی‌سازی با شخصی‌سازی

دو اصطلاح سفارشی سازی (Customization) و شخصی سازی (Personalization) معمولاً به جای یکدیگر به کار می‌روند. سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی از یک نظر به هم شباهت دارند. هر دوی آن‌ها به این نکته اشاره دارند که محصول ارائه شده به مشتری دارای مشخصات کاملاً ثابت نیست و بخشی از ویژگی‌های آن، قابل تغییر است.

تفاوت سفارشی سازی و شخصی سازی در این است که تغییر در محصول با تصمیم و تشخیص چه کسی انجام می‌شود. وقتی تغییر به انتخاب مشتری انجام می‌شود، کاری که انجام شده، سفارشی سازی (Customization) است. اگر تغییر در محصول توسط عرضه‌کننده و به انتخاب و تشخیص او انجام شود، شخصی سازی (Personalization) انجام شده است.

سفارشی‌سازی انبوه

بحث سفارشی‌سازی انبوه Mass customization پارادوکسی نوین در عملیات تولید سنتی است. سابقاً سازمان‌ها یا بطور سفارشی تولید می‌کردند یا بصورت انبوه و استاندارد، لذا سفارشی‌سازی انبوه با جمع این دو واژه پارادوکسی را ایجاد کرده است. یعنی تولید یک محصول منحصر به فرد، بصورت انبوه و با هزینه پائین. اگر این واژه واقعا ترکیب تولید انبوه و کرافت (سفارشی) باشد، چگونه تولیدکننده می‌تواند این کار را انجام دهد؟ آیا اصول کلیدی سفارشی‌سازی انبوه ریشه در دانش تولید سفارشی شده دارد یا یا روش‌های تولید انبوه؟ آیا سفارشی کردن انبوه بر عملکرد مالی نیز تاثیر گذار است؟ سازمان‌ها جهت استفاده از این روش باید پاسخ این سولات را بدانند.

محصولات سفارشی شده با هزینه کم یک پدیده جدید در بازاریابی است. سفارشی‌سازی انبوه یک عنصر مهم و پیشگام در عصر مشتری محوری است. سفارشی‌سازی انبوه مفهوم ساده‌ای است: “تولید محصول بر مبنای خواسته‌های شخصی مصرف کننده با قیمت قابل قبول.” عملیات سفارشی‌سازی انبوه با مفاهیم و طرز فکر سنتی تولید بیگانه است. در گذشته سازمان‌ها یا بر مبنای سفارشات خاص مشتریان تولید می‌کردند یا محصولات استاندارد را بصورت انبوه تولید می‌کردند. اما در رویکرد سفارشی‌سازی انبوه کوشش بر این است تا هر دو این روش‌ها بصورت توام بکار گرفته شود.

ابعاد سفارشی‌سازی انبوه

پاین نخستین کسی است که از واژه سفارشی‌سازی انبوه استفاده کرده است و این واژه را در قلمرو استراتژی تولید تعریف نمود. وی جنبه‌های تولیدی سفارشی‌سازی انبوه را باچگونگی حرکت از تولید انبوه به سفارشی‌سازی انبوه تشریح نموده است. به زعم وی پنج شیوه بنیادین جهت دستیابی به سفارشی‌سازی انبوه وجود دارد:

  • ارائه خدمات شخصی و ویژه در کنار محصولات استاندارد
  • پاسخگوئی فوری
  • حمل و نقل و ارسال سفارشی
  • تولید محصولات منعطف
  • تولید اجزاء منعطف برای محصول

پاین معتقد است سازمان‌ها با طی این مراحل می‌توانند از تولید انبوه بسوی سفارشی‌سازی انبوه حرکت نمایند. البته وی متذکر می‌شود که اساس محصولات برخی سازمان‌ها به گونه‌ای است که امکان رسیدن به مراحل نهائی چهار و پنج امکان پذیر نیست. در این صنایع در واقع خدمات جانبی و بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتریان است که محصول را برای هر مشتری منحصر به فرد می‌سازد.

محصولات استانداردی مانند تیر اهن در صنعت فولاد تنها از طریق ارائه خدمات ویژه امکان سفارشی شدن را می‌یابند. همانگونه که پاین نیز عنوان کرده سازمان‌های اینچنینی جهت انکه بتوانند با تولید محصولی بر اساس نیاز و خواسته هر مشتری نزد آن مشتری به گزینه‌ای بی بدیل مبدل شوند باید در راستای ارائه خدمات جانبی و منحصر به فرد به مشتریان کوشا باشند.

الگوی سفارشی‌سازی انبوه

سازمان‌ها روش‌های متعددی را برای تولید محصولات سفارشی شده بر مبنای دو شاخص اصلی اتخاذ می‌کنند. نخستین شاخص مشارکت مشتریان در فرایند تولید است. مشارکت مشتریان در واقع واژه “سفارشی‌سازی” را توجیه و تبیین مینماید. شاخص دوم ماژولاریته است. این شاخص نیز واژه ” انبوه” را توجیه و تبیین مینماید. در ادامه هر یک از این دو واژه بطور روشن تری تشریح میشوند.

مشارکت مشتریان: میزان مشارکت مشتریان و استفاده از نظرات و خواسته‌های آنها در تولید محصول میزان سفارشی‌سازی محصول را شکل می‌دهد. مراحل مختلف تولید گویای میزان سفارشی‌سازی است. چناچه خواسته‌های مشتری در مرحله اول تولید، یعنی تولید اجزای محصول بکار گرفته شود، سفارشی‌سازی محصول بسیار بالاست در حالیکه اگر تنها در مرحله مونتاژ از نظرات و خواسته‌های مشتریان سود جسته شود سفارشی‌سازی محصول تقریبا کم است.

ماژولاریته: سفارشی‌سازی انبوه مستلزم تولید محصولات منحصر به فرد به شیوه‌ای است که با استفاده از صرفه جوئی به مقیاس، حد اقل هزینه را در بر داشته باشد. این مفهوم کلید دستیابی به محصولات سفارشی و ارزان است. ماژولاریته یعنی استفاده از اجزای متنوع و منعطف در تولید محصول. به این ترتیب این امکان فراهم می‌آید که چناچه سازمان بخواهد محصولات نهائی گسترده تر و متنوع تری را راهی بازار نماید از توانمندی لازم برخوردار باشد. با تعدیل و ترکیب اجزاء محصول می‌توان محصولاتی متنوع و بر اساس خواسته هر مشتری تولید نمود.

جمع‌بندی

جهت مرتبط ساختن شاخص ماژولاریته با شاخص مشارکت مشتریان می‌توان به توضیحات پیشین در مورد میزان مشارکت مشتریان برگشت. همانگونه که عنوان شد سفارشی‌سازی محصول به میزان مشارکت مشتریان و استفاده از نظرات و خواسته‌های آنها در مراحل مختلف تولید محصول بر میگردد. چناچه سازمان بخواهد محصولی بسیار سفارشی و ویژه بر اساس خواسته یک مسترس تولید نماید باد در مرحله اول تولید، یعنی تولید اجزاء محصول خواسته‌های مشتری را اعمال نماید.

همانگونه که عنوان شد ماژو لاریته یعنی استفاده از اجزاء متنوع و قابل تعدیل در تولید محصول نهائی، لذا تعدیل و تغییر اجزاء میتوان به این مهم دست یافت. واضح است اگر چناچه میزان سفارشی‌سازی محصول چندان عمیق نباشد کافی است در مرحله مونتاز با اسفاده از اجزاء متنوع محصول، خواسته‌های مشتریان را اعمال نمود. با جمع بندی مباحث فوق میتوان سفارشی‌سازی انبوه را اینگونه تعریف تمود: تولید محصولات بر اساس خواسته‌های منحصر به فرد هر مشتری با استفاده از اجزاء متنوع و قابل تعدیل به صورتی مقرون به صرفه.