روابط خریدار-فروشنده

روابط خریدار-فروشنده استراتژی سازمان جهت برقراری ارتباطات بلندمدت با هدف حفظ و نگهداری مشتریان کلیدی و سودآور می‌باشد. این ارتباطات بویژه در بازاریابی صنعتی و روابط سازمان با سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار است.

مفهوم بلندمدت در روابط فراتر از آن چیزی است که به نظر میرسد. گرایش به روابط بلندمدت اشاره به گرایش به یک فروشنده خاص دارد نه گرایش عمومی به همه فروشندگان. این گرایش تنها در صورت وجود یک سری عناصر زیر بنائی و ویژه شکل می‌گیرد. گرایش به روابط بلندمدت صرفا طولانی بودن دوره عمر روابط نیست. گرایش به روابط بلندمدت یک باور و خواسته است. لذا شاخص بهتری برای سنجش نزدیکی و مطلوبیت روابط است.

درک درستی از تفاوت روابط کوتاه و بلندمدت الزامی است. فروشندگان مایلند افق زمانی که خریدار جهت معامله با آنها انتخاب می‌کند را بدانند تا بسته به این افق زمانی از ابزارهای ویژه بازاریابی استفاده کنند. درک نادرست این مساله، می‌تواند مشکلاتی را به همراه داشته باشد. از قبیل اینکه سازمان فروشنده سیاست‌ بازاریابی رابطه‌ای را در پیش گیرد در حالیکه بازاریابی سنتی مناسب تر بوده است. یک خریدار صنعتی با گرایش به روابط کوتاه‌مدت به انتخابها و فرصت‌ها و منابع دوره جاری نظر دارد. اما یک خریدار صنعتی با افق دید بلندمدت بدنبال دستیابی به اهداف آتی است که هم به نتایج جاری بستگی دارد و هم به نتایج آتی. جهت شناسائی این گرایش باید اجزا و ارکان آن را شناسائی کرد. در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم روابط خریدار-فروشنده تبیین شود.

اهمیت روابط خریدار-فروشنده

روابط خریدار-فروشنده عامل کلیدی در افزایش ارزش حیات مشتری و حفظ نگهداری مشتریان است. از سوی دیگر از این طریق می‌توان میزان ریزش مشتریان را کاهش داد. این مفهوم یکی از مفاهیم زیربنایی مدیریت ارتباط با مشتری است. هسته مرکزی دیدگاه‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌ای حول محور تمرکز بر روابط فردی خریدار ـ فروشنده می‌باشد. این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت می‌باشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود می‌برند. بطور خلاصه، از دیدگاه شرکت مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (و همینطور بازار یابی رابطه‌ای) یک ارزش با فرهنگ سازمانی است که روابط خریدار ـ فروشنده را در مرکز تفکرات استراتژیک و عملیاتی سازمان قرار می‌دهد.

رابطه بلندمدت خریدار-فروشنده

سازمانی که از چگونگی ایجاد روابط آگاهی داشته باشد می‌تواند بر نخستین مانع در برقراری روابط غلبه نماید. این رابطه را به ازدواج یک زوج تشبیه می‌کند. فروش به منزله ازدواج و پایان نامزدی است. موفقیت این ازدواج در گرو مدیریت فروشنده است. درک صحیح از عوامل موثر بر تغییرات روابط در طی زمان جهت برقراری روابط موفقیت آمیز در بلندمدت، الزامی است. جهت شناسائی این عوامل باید چگونگی پیدایش و تکامل روابط خریدار-فروشنده را در طی زمان به دقت مورد بررسی قرار داد. چگونگی ایجاد و حفظ روابط در گرو متغیرهای ویژه‌ای است که در زیر به صورت اجمالی بدان پرداخته می‌شود.

عوامل موثر بر روابط بلندمدت خریدار فروشنده

عمده ترین این متغیرها عبارتند از سرمایه گزاری در معامله ویژه، توانمندی نیروی فروش، رضایت مشتریان، تعهد و اعتماد مشتریان. سرمایه گذاری در معامله ویژه، سرمایه‌گذاری در دارایی‌های ثابتی است که صرفاً برای رابطه با خریدار یا فروشنده‌ای ویژه انجام می‌شود. لذا این دارایی‌ها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه گذاری در معامله ویژه یک سرمایه گذاری بلندمدت محسوب می‌شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه‌گذاری زیادی در این زمینه کرده است. وابستگی خریدار به فروشنده اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد.

ارتباط بلندمدت خریدار-فروشنده

رضایت مشتریان یکی از متغیرهای کلاسیک میباشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. اما اکنون اهمیت خود را به عنوان یک متغیر مستقیم در بسط روابط خریدار-فروشنده از دست داده است. میزان رضایت اعضا ماحصل ارزیابی همه جنبه‌های روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می‌باشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان می‌دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر. در مجموع رضایت تایید عمومی روابط توسط اعضا است.

تعهد مشتریان نیز شاخص دیگری برای سنجش روابط بین سازمانی است. منطق بحث پیرامون تعهد ناشی از قرار گرفتن این مساله در کانون ادبیات و متون تحقیق روابط بین سازمانی نهفته است، چرا که تعهد دارای پیآمدهای بسیاری مانند جذب و حفظ مشتری است. تعهد به عنوان یک قدرت و همینطور یک سرمایه می‌باشد و موجبات تداوم روابط را فراهم می‌سازد. در بازاریابی، تعهد یک ساخت زیر بنائی محسوب می‌شود. تعهد رویکردی است که با حرکت از بازاریابی سنتی به بازار یابی رابطه‌ای میل می‌کند. به این معنا که سازمان‌ها باید تاکید بیشتری در حفظ مشتریان سودآور خود داشته باشند.

اعتماد و روابط خریدار-فروشنده

در اکثر مطالعات، اعتماد مشتریان همواره یک عنصر تعیین کنند روابط بلندمدت خریدار- فروشنده می‌باشد. بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جزء اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است. با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد نیز اهمیت بیشتری یافته است. بازار یابی رابطه‌ای یعنی: ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری. موفقیت بازار یابی رابطه‌ای در گرو اعتماد می‌باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می‌کند. در واقع بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر میگردد.

مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های ۵۰ و۶۰ پژوهشگران اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسائی کرده اند. طی دهه ۷۰ تلاش در شناسائی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه ۸۰ اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه‌های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه‌ها می‌باشد.

بازار محوری و روابط خریدار-فروشنده

بازار محوری از مجرای مدیریت دانش مشتری و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. این کار از مجرای روابط با مشتریان میسر می‌گردد. چنین ارتباطی می‌تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد:

• افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• هر چه پاسخگوئی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• هر چه پاسخگوئی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.

گرایش طرفین به برقراری روابط بلندمدت به میزان اعتماد طرفین به یکدیگر بر می‌گردد. پژوهش‌های گذشته بیشتر در برقراری و تداوم روابط بلندمدت بر عامل وابستگی و سرمایه‌گذاری‌های ویژه تاکید میشده است. در حالیکه وابستگی شرط کافی برای توجیه روابط بلندمدت نمی‌باشد. در واقع عنصر الزامی جهت گرایش به تداوم روابط، اعتماد است. همانگونه که پیشتر عنوان شد در وابستگی و سرمایه گزاری در معامله ویژه تاکید بر شرایط موجود است اما اعتماد موجب تمرکز بر آینده می‌شود. در سایه اعتماد، طرفین باور خواهند داشت که حتی در شرایط غیر قابل پیش‌بینی آینده همچنان سهمشان از منافع به طور عادلانه حفظ خواهد شد.

خلاصه و جمع‌بندی

برقراری روابط خریدار-فروشنده عنصر کانونی مدیریت ارتباط با مشتری و هدف نهایی فعالیت‌های مشتری‌محور سازمان است. این نوع روابط بویژه در بازاریابی صنعتی جایگاه ویژه‌ای دارد. عناصر متعددی در برقراری این روابط دخیل هستند که رضایت، درگیری مشتریان و پایبندی سازمان به تعهدات از جمله آنها است. در میان تمامی عوامل به نظر می‌رسد اعتماد نقش تعیین کننده‌ای داشته باشد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به روابط بلندمدت اثر می‌گذارد. از طریق اعتماد، ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می‌رود. خریدار اطمینان می‌یابد که نابرابری در روابط کوتاه‌مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت. در نهایت اعتماد هزینه‌های مبادله را کاهش می‌دهد.

همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است. زیرا زمانیکه طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجهه با شرایط پیش‌بینی نشده، هر دو طرف به گونه‌ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می‌دهند. در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می‌باشد خریدار و فروشنده به جای بهره‌گیری فرصت طلبانه و کوتاه‌مدت از نابرابریهای موجود سعی می‌کنند در بلندمدت این مساله را حل نمایند بنابراین می‌توان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را می‌کاهد. در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلندمدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.