بازاریابی صنعتی (B2B)

بازاریابی صنعتی (Industrial marketing) به مدیریت روابط و فروش محصولات و خدمات از یک شرکت تجاری به یک شرکت تجاری دیگر گفته می‌شود. این روابط با عنوان business to business یا به اختصار B2B شناخته می‌شوند.

به طور سنتی روابط سازمان با مشتریان نهایی است که همان افراد حقیقی هستند. گاهی مشتریان نهایی خود سازمان‌هایی هستند که از یک سازمان دیگر خرید می‌کنند. برای نمونه برخی سازمان‌ها تولیدکننده مواد اولیه سازمان‌های دیگر هستند. یا خدماتی را ارائه می‌کنند که سازمان‌های دیگر از آنها استفاده می‌کنند. همچنین ممکن است یک سازمان تجهیزاتی را تولید و عرضه کند که توسط سازمان‌های دیگر به عنوان یک کالای سرمایه‌ای خریداری شود.

شیوه‌های بازاریابی صنعتی بر اساس روش‌های مشابه بازاریابی مصرفی می‌باشند اما با تفاوت‌هایی اجرا می‌شوند. مشتریان در چنین بازاری سازمان‌ها هستند بنابراین از دانش فنی بیشتری برخوردار هستند. همچنین تعداد مشتریان اندک و گردش مالی بسیار زیاد است. یک مصرف‌کننده اغلب محصولات مختلف را بر اساس قیمت یا شهرت برند آنها ارزیابی می‌کند. اما خریداران صنعتی تنها بر اساس قیمت و سود بالقوه آنها اقدام به خرید محصول می‌کنند. بازاریابی صنعتی به‌صورت گسترده توسط شرکت‌هایی مورداستفاده قرار می‌گیرد که تولیدکننده کالاهایی هستند که برای مصرف‌کننده‌های جزء و خانگی هیچ کاربردی ندارد. این روش از بازاریابی در زنجیره ارزش تولید و مصرف کاربرد بسیاری دارد. در این مقاله کوشش شده است تا مفاهیم بازاریابی صنعتی تشریح شود.

تعریف بازاریابی صنعتی

بازاریابی صنعتی که از آن تحت عنوان B2B marketing هم نام‌برده می‌شود، شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر می‌شود. تکنیک‌های بازاریابی صنعتی بر اساس تکنیک‌های مشابه بازاریابی مصرفی شکل‌گرفته‌اند، اما به شیوه‌ای منحصربه‌فرد اجرا می‌شوند.

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B نوعی از بازاریابی است که در آن یک شرکت، کالاها و خدمات مورد نیاز شرکت دیگری را فراهم می‌کند. در واقع، فروشنده و مشتری در این حوزه از بازاریابی، هر دو صاحب کسب‌وکار هستند.

بازاریابی صنعتی، بازاریابی کالا یا خدمتی است که از یک کسب وکار به کسب کار دیگر صورت می‌گیرد. کالای صنعتی کالایی است که به مصرف نهایی مصرف‌کنندگان نمی‌رسد بلکه در فرایند تولید کالای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حالیکه یک مصرف‌کننده، محصولات مختلف را نه‌تنها بر اساس قیمت آنها بلکه بر اساس محبوبیت، موقعیت آن در بازار و دیگر محرک‌های احساسی خریداری می‌کند، خریداران صنعتی تنها بر اساس قیمت و سود بالقوه آنها اقدام به خرید محصول می‌کنند.

مقایسه B2B و B2C

اساس بازاریابی مصرفی ( B2C) در بازاریابی صنعتی (B2B) نیز قابل اجراست. شیوه کار اما در بازار صنعتی متفاوت بوده و منحصرا همه ی تمرکز بازار متاثر از تقاضای صنعتی است.

مدیران بازار صنعتی باید از طرق متفاوتی برای تغییر در بازارها و توسعه محصولات واکنش نشان دهند و برای انجام این تغییرات باید از روش‌های منحصر به فرد و متفاوتی که مشتریان هدف آنها را مورد توجه قرار می‌دهد و با حفظ سیاست‌های شرکت، استفاده کنند.

تفاوت B2B‌ و B2C

بنابراین بازاریابان صنعتی با موقعیت هایی مواجه می‌شوند که بطور معمول در بازار مصرف با آنها برخورد نمی کنند. علاوه براین، بازار صنعتی، ستون فقرات سطح بالای استاندارد زندگی‌ای است که مصرف‌کنندگان در گذشته و یا از انقلاب صنعتی در سطح جهانی از آن بهرمند شده اند.

بازاریابی صنعتی رشد و توسعه ی پویایی دارد. وقتی اصول و علم بازاریابی در همه صنایع رسوخ کرد، مطالعه اصول  و فهم بازاریابی صنعتی و مسائل بوجود آمده در آن برای همه سیاست گذاران بازاریابی بصورت امری واجب درآمد

مشخصات بازاریابی صنعتی

تعداد مشتریان: خریداران سازمانی در مقایسه با بازار مصرف، بسیار کمتر هستند.

حجم خرید: خریداران سازمانی بصورت عمده و یا در حجم زیاد خرید می‌کنند.

روابط نزدیک: روابط میان فروشنده و خریدار در این بازار باید بسیار نزدیک و البته حرفه‌ای نگه داشته شود.

فرآیند خرید پیچیده: فرآیند پیچیده‌ای از سوی خریداران صنعتی اتخاذ می‌گردد. زیرا قبل از انجام پروسه خرید باید مجوزهای زیادی از سوی مدیران و مقامات مهم شرکت نیاز است.

تماس‌های مکرر برای فروش: برای نهایی کردن فرآیند فروش نیاز به پیگیری‌های زیاد و تماس و ارتباط مدوام با مشتری است.

مهارت‌های تخصصی فروش: برای فروش محصولات به خریداران صنعتی،به نیروی فروش ماهر نیاز می‌باشد.

نفوذ : در نهایی کردن خرید محصولات مقامات و مسوولان مختلفی دخالت کرده و در این زمینه اعمال نفوذ می‌نمایند.

بازار مشتق شده: تقاضا برای کالاهای صنعتی نهایتا از تقاضای بازار مصرف نشات گرفته است.

تقاضای بدون انعطاف: تقاضای کلِ بسیاری از کالاها و خدمات صنعتی خیلی تحت تاثیر تغییر قیمت نیستند.

خرید حرفه ای: همانطور که پیشتر اشاره شد، محصولات صنعتی توسط اشخاص آموزش دیده، خریداری می‌شود.

سهم عمده از درآمد: از آنجا که بخش عمده‌ای از درآمد از فروش به کسب‌وکار حاصل می‌گردد، لذا مراقبت از این معاملات بسیار ضروری است.

مخارج کمتر: از آنجا که خریداران صنعتی بسیار کم هستند، لذا برای یافتن و برقراری ارتباط با آنها هزینه‌های سرسام آوری نیاز نیست.

مشتریان دائمی: زمانی که ارتباط لازم برقرار شد، خریداران کسب‌وکار، برای دوره ی طولانی مدتی خرید می‌کنند.

خلاصه و جمع‌بندی

یک بازاریاب صنعتی به‌طور مؤثر می‌تواند محصول یا خدمت خود را از طریق جایگاه‌یابی پیشنهاد خود به‌صورت مناسب به دست خریدار مناسب برساند. از طریق شناخت نیازهای مشتری و ارائه پیشنهاد راه‌حل‌های مناسب به‌منظور ترکیب نیازها با راه‌حل‌ها. در بازاریابی مصرفی، هدف اصلی شناسایی نیاز مصرف‌کنندگان یک محصول یا خدمت است در صورتی که در بازاریابی صنعتی به شناسایی و رفع نیاز مشتریان توجه می‌گردد. مشتریان در بازاریابی صنعتی بر دو نوع هستند. مشتریانی که از محصول به منظور رفع نیاز کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند و مشتریان دیگر آن هایی هستند که به صورت عمده و به منظور تأمین نیازهای یک سازمان خرید خود را انجام می‌دهند.

شناخت نیازهای مشتری برای یک بازاریاب صنعتی قبل از آغاز هرگونه فعالیت بازاریابی یا تبلیغاتی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هست. در بازاریابی مصرفی، یک تبلیغ مؤثر می‌تواند درمجموعه گسترده‌ای شبکه‌ها پخش شود. همچنین درصدی از مصرف‌کنندگان را به خرید آن وادار کند. بازاریابی صنعتی فرایندی بسیار تخصصی است. بنابراین بازاریابان همواره با ریسک بیگانه ساختن مشتریان احتمالی خود روبرو می‌باشند، اگر که قبل از منطبق ساختن خدمات و محصولات خودشان با نیازهای آنها اقدام به شناخت کامل نیازهای آنها نکنند. همانطور که وقتی قیمت آن کاهش یابد از حجم خرید آن خیلی کم نمی کنند. مگر اینکه آنها جایگزین مناسبی برای چرم پیدا کنند. میزان تقاضا بویژه در کوتاه‌مدت بدون انعطاف است. زیرا صنایع  تغییرات زیادی در روش‌های تولید خود ندارند.

فهرست منابع

کتاب بازاریابی صنعتی نوشته کریشنا هاوالدر

کتاب بازاریابی صنعتی نوشته سیدجوادین و اسفیدانی