تصویر ذهنی قیمت

تصویر ذهنی قیمت به معنای ارزش پولی است که مصرف‌کنندگان با خرید از آن فروشگاه به دست می‌آورند و بر قصد خرید مشتریان تاثیر دارد. رقابت بر سر قیمت یک موضوع مهم در حوزه خرده فروشان است. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که قیمت فاکتوری مهم در انتخاب یک فروشگاه مواد غذایی است و درک قیمت بخشی جدا ناشدنی از تصویر فروشگاه خرده فروشان است.

توسعه و تحولات جاری در بخش خرده فروشی مواد غذایی، اهمیت قیمت را بیشتر می‌کند. خصوصا در اروپا، خرده فروش‌های سنتی در معرض توسعه سریع حراجی‌ها در این قاره قرار گرفته اند. از نظر مشتریان، حراجی‌ها قیمت پایین تری نسبت به خرده فروش‌های سنتی ارائه می‌دهند. بهر حال اخیرا خرده فروش‌ها بوسیله معرفی کردن store brands (محصولاتی با مارک مخصوص فروشگاه) مقرون به صرفه در پی حفظ موقعیت خودشان بوده اند.

از آنجایی که ابعاد مختلف قیمت ادراک‌شده با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه کننده باشد. برای مثال قابل درک بودن تراز قیمت (Price-level perception) بر perceived value مقدم است. این می‌تواند باعث ایجاد اثر غیر مستقیم قابل توجهی روی قابل درک بودن تراز قیمت داشته باشد که تا حدودی توسط value perception تعدیل شده است. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر مستقیم نیاز به جمع بندی در مورد پارامتر‌های حقیقی مرتبط با قیمت ادراک‌شده دارد. این مقاله این اثرات را مطالعه می‌کند. همانگونه که تحقیقات پیشین تنها رابطه بین تصویر ذهنی قیمت‌های انتخاب شده را آنالیز کرده اند، این مقاله نیر در پی تکمیل آن تحقیقات توسط آنالیز تعدادی از اثرات غیر مسقیم در مدل جامع است.

ترجمه مقدمه مقاله تصویر ذهنی قیمت

یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط Nystrom (1970) انجام شد. او قیمت ادراک‌شده را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر پژوهشگران قیمت ادراک‌شده را تک بعدی و بصورت قیمت پایین یا «تصویر سطح قیمت» تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند).

بر اساس این عقیده، تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرط‌های (مقدم ها) یک خرده فروش در قیمت‌گذاری و نتایج آن قیمت‌گذاری است. به نظر می‌آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را (که سرتاسر آرایه ارتباطات است را) بهتر نشان می‌دهد.

پیش از بسط فرضیات مربوط به تاثیر رفتاری ابعاد قیمت ادراک‌شده، لازم است که این ابعاد را تعریف کنیم. بر اساس بازبینی نوشتجات و یک پیش تحقیق تجربی، پنج بعد قیمت ادراک‌شده انتخاب شد. ابعاد انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می‌شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده در نوشتجات بر اساس نتایج بدست آمده از پیش تحقیق مانند special offer image، منصفانه بودن قیمت و فاکتورهای احساسی حذف گردید.

دانلود اصل مقاله تصویر ذهنی قیمت