پرسشنامه تصویر ذهنی قیمت

تاثیر تصویر ذهنی قیمت بر قصد خرید مشتریان

منبع: تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت بر قصد خرید مشتریان نوشته استفن زیلکه ترجمه پارس مدیر

رقابت بر سر قیمت یک موضوع مهم در حوزه خرده فروشان است. تحقیقات تجربی نشان می دهد که قیمت فاکتوری مهم در انتخاب یک فروشگاه مواد غذایی است و درک قیمت بخشی جدا ناشدنی از تصویر فروشگاه خرده فروشان است. توسعه و تحولات جاری در بخش خرده فروشی مواد غذایی، اهمیت قیمت را بیشتر می کند. خصوصا در اروپا، خرده فروش های سنتی در معرض توسعه سریع حراجی ها در این قاره قرار گرفته اند. از نظر مشتریان، حراجی ها قیمت پایین تری نسبت به خرده فروش های سنتی ارائه می دهند. بهر حال اخیرا خرده فروش ها بوسیله معرفی کردن store brands (محصولاتی با مارک مخصوص فروشگاه) مقرون به صرفه در پی حفظ موقعیت خودشان بوده اند.

از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه کننده باشد. برای مثال قابل درک بودن تراز قیمت (Price-level perception) بر perceived value مقدم است. این می تواند باعث ایجاد اثر غیر مستقیم قابل توجهی روی قابل درک بودن تراز قیمت داشته باشد که تا حدودی توسط value perception تعدیل شده است. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر مستقیم نیاز به جمع بندی در مورد پارامتر های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. این مقاله این اثرات را مطالعه می کند. همانگونه که تحقیقات پیشین تنها رابطه بین تصویر ذهنی قیمت های انتخاب شده را آنالیز کرده اند، این مقاله نیر در پی تکمیل آن تحقیقات توسط آنالیز تعدادی از اثرات غیر مسقیم در مدل جامع است.

ترجمه مقدمه مقاله تصویر ذهنی قیمت

یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط Nystrom (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر پژوهشگرین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین یا «تصویر سطح قیمت» تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند). بر اساس این عقیده، تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرط های (مقدم ها) یک خرده فروش در قیمت گذاری و نتایج آن قیمت گذاری است. به نظر می آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را (که سرتاسر آرایه ارتباطات است را) بهتر نشان می دهد.

پیش از بسط فرضیات مربوط به تاثیر رفتاری ابعاد تصویر ذهنی قیمت، لازم است که این ابعاد را تعریف کنیم. بر اساس بازبینی نوشتجات و یک پیش تحقیق تجربی، پنج بعد تصویر ذهنی قیمت انتخاب شد. ابعاد انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده در نوشتجات بر اساس نتایج بدست آمده از پیش تحقیق مانند special offer image، منصفانه بودن قیمت و فاکتور های احساسی حذف گردید.

دانلود اصل مقاله تصویر ذهنی قیمت