آمیخته بازاریابی حسی
آمیخته بازاریابی سنتی مجموعه‌ای از چهار عنصر قیمت، توزیع، ترفیع و محصول است که به P4 معروف است. آمیخته بازاریابی حسی نیز با تغییراتی مطرح شده است. تجربه، اصلی ترین عنصر آمیخته بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی آمیخته محصول در P4، نشان دهندۀ همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می‌کند و ارائه می‌دهد. اجزای آمیخته بازاریابی حسی (مدل SWIPE) عبارتند از:
- چیدمان Situation
- تبلیغات دهان‌به‌دهان Word of mouth
- تعامل Interaction
- قیمت Price
- تجربه Experience
مطابق با نظر (اشمیت، ۱۹۹۹، ۲۵)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه‌این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکت‌ها باید ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربه جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می‌تواند در هرکالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می‌تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه باید وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به‌ایشان را به اجراء در آورد.
آمیخته بازاریابی حسی
تجربه
اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول نشان دهنده ی همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می‌کند و ارائه می‌دهد.پنج نوع تجربه وجود دارد : احساس،هیجان،تفکر عمل و رابطه با این حال تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است.
بنابراین شرکت‌ها باید ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربه ی جامع از جمله احساس،هیجان،تفکر،عمل و رابطه مورد توجه قرار دهند.تجربه در اشکال مختلف خود می‌تواند در هر کالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می‌تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با این حال مهمترین مطلب این است که تجربه باید وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسایی ارزش قابل انتقال به ایشان را به اجراء در آورد.
قیمت و بازاریابی حسی
قیمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می‌آید. مهمتر از همه اینکه قیمت‌گذاری تجربه، محدود به هزینه‌‌های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می‌باشد. در چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. ایدۀ اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای.
چیدمان و بازاریابی حسی
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می‌پردازد. طراحی آن می‌تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکت‌ها با این چیدمان می‌توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقۀ مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها میتوان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد.
تعامل و بازاریابی حسی
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، باید مشتریان فریفتۀ این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می‌توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
تبلیغات دهان‌به‌دهان و بازاریابی حسی
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان‌به‌دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزۀ بازاریابی حسی می‌باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان‌به‌دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق‌های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی تر و اثربخش تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد.
منبع: حامد وثوقی نشر مدیرمگ
ادبیات پژوهش بازاریابی حسی و برند حسی
دانلود فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری بازاریابی حسی دارای منبع شناسی فارسی و لاتین به صورت فایل ورد
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۹ اردیبهشت ۹۸
