آمیخته بازاریابی قیمت

قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت

قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجــاد می کند. قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد. لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است.

تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و … عنوان ‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکت ها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکت ها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند. با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکت های‌ مختلف‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است.

تعریف قیمت‌گذاری‌ محصول

‌ قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند. قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و … تاثیر می گذارد. در واقع برای قیمت گذاری نمی توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط دارد اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می شود.

انواع قیمت گذاری محصول

انواع قیمت گذاری محصول

به طور کلی ۳ رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد، رویکرد قیمت گذاری بر اساس هزینه ها که در آن پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتری است که در فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدر است. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می کند.

انواع روش های قیمت‌گذاری

قیمت گذاری بالا یا Premium Pricing

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.

قیمت گذاری نفوذی یا Penetrating Pricing

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد.

قیمت گذاری اقتصادی یا Economy Pricing

در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است ! یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.

قیمت گذاری گزاف Price Skimming

در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود.

اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی

تمام عناصر آمیخته بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ شوند و این امر شامل قیمت نیز می‌شود. در اینجا لازم است درباره روابط متقابل بین قیمت و عناصر دیگر آمیخته بازاریابی توجه شود.

قیمت و محصول: قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. برای مثال قیمتی که بازاریابان روی محصول معینی می‌گذارند مقدار پولی است که برای تولید آن محصول هزینه خواهند کرد. قیمت به شکلهای دیگر نیز با عنصر محصول ارتباط دارد. اول اینکه قیمت ها معمولاً در مسیر منحنی عمر محصول تغییر می‌یابد.

قیمت و ترفیع: قیمت در ترفیع نقش عمده ای دارد. شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منحصر به فرد خود تبلیع می‌کند، از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی‌کند. از طرف دیگر انواع مختلفی از محصولات بر پایه قیمت پایین تبلیغ می‌شوند. در چنین حالتی جذابیت محصول قیمت آن است.

قیمت و توزیع: توزیع و قیمت گذاری محصولات، با یکدیگر مرتبطند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف، متفاوت است. قیمت محصول که در یک شهر تولید می‌شود ممکن است در شهر دیگر دو برابر باشد. دلیل این تفاوت هزینه های توزیع است. بویژه در مورد محصولات سنگین، پرحجم و نسبتاً گران، به همین دلیل بسیاری از شرکتها هزینه های توزیع را در قیمت دخالت نمی‌دهند و پول مربوط به هزینه های حمل و نقل را جداگانه از مشتریان دریافت می‌کنند.

قیمت گذاری بالا، قیمت گذاری نفوذی، قیمت گذاری اقتصادی و قیمت گذاری گزاف اصلی ترین استراتژیهای قیمت گذاری هستند که در ماتریس زیر نیز می تواند جایگاه آنها را مشاهده فرمایید. در ادامه با برخی دیگر از استراتژیهای قیمت گذاری فرعی نیز آشنا می شوید.

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

‌ ‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت . یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

۱. عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌

۲. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌

۳. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت‌

کاتلر این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی

عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها

ادبیات پژوهش آمیخته بازاریابی

فصل دوم شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری آمیخته بازاریابی همراه با فهرست منابع

10000 تومان – خرید

خلاصه و جمع‌بندی

آمیخته بازاریابی قیمت یک پیشنهاد برای آزمون نبض بازار است. برای قیمت‌گذاری محصولات و خدمات توجه به تصویر ذهنی قیمت نزد مصرف‌کننده اهمیت بسیار زیادی دارد. بطور کلی اهداف قیمت‌گذاری عبارتند از:

حفظ بقاء و ادامه حیات: این هدف برای شرکت هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

بیشینه کردن سود فعلی: برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنش های احتمالی رقبا و محدودیت های قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.

بیشینه کردن سهم بازار: برخی شرکت ها این هدف را در پیش می‌گیرند. زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست ‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکت هایی برای رسوخ در بازار، قیمت های خود را در سطح پائین‌ تعیین می‌کنند.

گرفتن نبض بازار: برخی از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بگیرند. شرکت ها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند. وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار، بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود.

منبع: آمیخته بازاریابی قیمت اقتباس از کتاب مدیریت بازاریابی ونوس