چرخه عمر محصول

چرخه عمر محصول (PLC) بازه‌ای شامل پنج مرحله مشخص است که عبارتند از: تولید، معرفی، رشد، بلوغ و افول که هر محصولی آن را طی می‌کند. این یک مفهوم کلیدی در رویکردهای سنتی بازاریابی است که هنوز هم مورد توجه پژوهشگران قرار دارد.

«چرخه عمر محصول» برگردان پارسی Product Life Cycle است که با فرم کوتاه PLC نمایش داده می‌شود. یکی از کلیدی در بحث آمیخته بازاریابی محصول مفاهیمی است که یک مدیر باید در مورد محصولات یا خدمات خود بداند. یک شرکت که به توسعه بازار و توسعه محصول می‌اندیشد، باید تغییرات سلیقه، تکنولوژی و رقبا را در نظر داشته باشد. برای اغلب محصولات می‌توان چرخه عمر محصول را بر اساس فروش و سود پیش‌بینی شده، ترسیم نمود. معمولا مدیران بازاریابی از چرخه عمر محصول برای حرکت به سوی پیشرفت و بهبود شرایط تولید محصولات می‌کنند و استراتژی‌هایی بکار می‌گیرند تا بتوانند بر این مسیر تأثیرگذاری مشخصی داشته باشند. چرخه عمر محصول  از مرحله ایجاد محصول آغاز و سپس به مرحله توسعه بازار رفته و در پایان به افول یا نابودی خواهد رسید.

درست همانند انسان‌ها، محصولات نیز متولد می‌شوند، رشد می‌کنند و در نهایت می‌میرند. تعیین زمان حادث شدن هر مرحله از عمر یک محصول به شرایط بازار، نوع محصول، صنعت مربوطه، فرهنگ حاکم بر جامعه و … بستگی دارد و ارائه الگوی زمان بندی شده ثابت امری غیر ممکن است. آنچه حائز اهمیت است این تشخیص به موقع وضعیت محصول (سن محصول) و اتخاذ استراتژی موثر در زمان لازم می‌باشد که حیات یا مرگ سازمان را رقم می‌زند.

مراحل چرخه عمر محصول

چرخه عمر محصول PLC دارای ۵ مرحله یا بخش است:

• تولید محصول
• معرفی به بازار
• رشد
• بلوغ
• افول

مرحله نخست به تولید محصول جدید اشاره دارد و پس از آن مرحله معرفی یا تجاری‌سازی محصول فرا می‌رسد. برای برنامه‌ریزی پیرامون تولید و معرفی حضور کارشناسان بازاریابی در بدنه تصمیم‌گیری شرکت‌ها و سازمان‌ها امری گریز ناپذیر است. تا آنجا که بسیاری از هیأت‌های مدیره ترجیح می‌دهند هدایت شرکت‌ها در دست مدیران عالی بازرگانی باشد. در این صورت رهبری سازمان به سوی اهداف از پیش تعیین شده، اتخاذ استراتژی بازاریابی مناسب و تعیین اولویت‌های بازرگانی میسر خواهد بود.

چرخه عمر محصول

اگر محصول مناسب تولید شود و با تحقیقات بازاریابی درست، به بازار عرضه گردد مرحله رشد فرا می‌رسد. در این مرحله همچنان سهم بازار اندک است و توسعه محصول با هزینه همراه است. واحدهایی که به تولید چنین محصولاتی مشغول هستند همان ستاره‌های درخشان می‌باشند. مرحله رشد بسته به شرایط گوناگون بازه زمانی متفاوتی دارد. با این وجود وقتی رقبا وارد شوند و نوآوری نیز میسر نباشد مرحله بلوغ فرا می‌رسد. در نهایت باید گفت هیچ محصولی فناناپذیر نیست و سرانجام زمان افول فرا خواهد رسید.

تشریح مراحل چرخه عمر محصول

نخستین مرحله زندگی محصولات معرفی یا introduction محصول به بازار است. در این مرحله مشتریان فرصت خرید یک کالا یا خدمت را برای اولین بار پیدا می‌کنند.در طی این مرحله اولیه معمولاً محصول تنها توسط یک شرکت تولید می‌شود. اگر کار شرکت رونق یابد و محصول سودآور باشد، رقبا نیز شروع به ساخت محصول به شیوه خود می‌کنند.

در طی مرحله معرفی محصول، هدف آن است که خریداران اولیه را به امتحان محصول ترغیب کنیم. اگر موفقیت حاصل شود فروش با سرعتی آرام اما مداوم افزایش پیدا می‌کند. البته اغلب شرکت در این مرحله سودآوری ندارد زیرا که هزینه‌های تحقیق و توسعه در کنار هزینه‌های بالای تبلیغات و ترفیع فروش از درآمد کسر می‌کنند.

در طی این مرحله قیمت‌گذاری به دو صورت انجام می‌شود: یا قیمت بالاست تا هزینه‌ها جبران شود یا پایین است تا تعداد بیشتری از مشتریان جذب شوند. برای مثال زمانی که لکسوس وارد بازار شد قیمتش برابر با بی ام دبلیو بود تا بتواند هزینه‌های این تغییر بزرگ در محصول و تحقیق و توسعه خود را جبران کند. آمیخته بازاریابی قیمت را جدی بگیرید.

درنهایت، زمانی که محصول به مرحله افول خود وارد می‌شود، حمایت و پشتیبانی بخش بازاریابی از آن ممکن است به‌طورکلی از آن قطع شود و ادامه فروش محصول ممکن است تنها به دلیل اعتبار و شناخت از آن در بخش‌های مختلفی از بازار به‌صورت اندک ادامه داشته باشد. در این مرحله، مهم‌ترین تصمیمی که باید اتخاذ شود حذف کامل محصول از بازار مصرف است. ممکن است وسوسه حفظ یک محصول در حال افول در بازار برای تصمیم‌گیرندگان وجود داشته باشد؛ خصوصاً اگر این محصول ازجمله محصولاتی باشد که در دوره‌های قبلی از چرخه عمر خود درآمدزایی قابل‌توجهی را برای تولیدکننده ایجاد کرده باشد.

جمع بندی بحث

چرخه عمر محصول می‌تواند یک ابزار کارآمد برای برنامه‌ریزی در خصوص عمر محصول باشد که البته محدودیت‌هایی نیز با خود همراه دارد. همه محصولات دارای مسیر و جهت حرکت جریان رشد قابل پیش‌بینی و ملایم نیستند. برخی محصولات وابسته به چرخه و مسیر تجاری ویژه هستند و یا عوامل فصلی بر رشد آن تاثیر بالایی خواهد داشت.

برای نمونه در تمام کشورها (به جز ایران) درخواست برای تحصیلات عالی‌تر، به روند رشد اقتصادی بسیار وابسته است. وقتی شرایط اقتصادی نامناسب می‌شود، تعداد بیشتری از مردم، شغل خود را رها کرده تا برای به دست آوردن فرصت شغلی بهتر، برای سطح بالاتری از تحصیلات ثبت‌نام می‌نماید. ازآنجایی‌که ما اقتصاد نداریم، نیاز به توضیح آن در مورد ایران دیده نمی‌شود. این به این معنا نیست که در شرایط خوب اقتصادی، تحصیلات کاهش پیدا مینماید، بلکه به این معنا است که در شرایط خوب اقتصادی، بازار تحصیلات در قسمت پایین چرخه عمر خود است.