آمیخته بازاریابی (آمیزه بازاریابی)

آمیخته بازاریابی (آمیزه بازاریابی) ترکیبی از چهار عنصر محصول، قیمت، ترفیع و توزیع است که یک شرکت برای دستیابی به اهداف در بازار استفاده می‌کند. شرکت‌ها با ترکیبی بهینه از این عناصر به عنوان ابزاری برای دستیابی به برنامه بازاریابی در بازار هدف استفاده می‌کنند.

واژه آمیزه بازاریابی برگردان Marketing Mix و یک الگوی زیربنایی در مدیریت بازاریابی است. این مفهوم برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد. مدل بوردن توسط جرومی مک کارتی دنبال شد و به ۴P معروف گشت. مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام ۴P می‌شناسند، ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. عناصر این مفهوم از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود.

عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن‌ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول، ویژگی‌های محصول، تبلیغات و ترفیعات، دسترسی و قیمت عوامل اصلی قصد خرید در مدیریت رفتار مصرف‌کننده است. بازاریابی بیان می‌دارد که هر محصول را می‌توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. در این مقاله به تشریح و مفهوم‌سازی عناصر آمیخته بازاریابی پرداخته شده است.

ابعاد و عناصر آمیخته بازاریابی

در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴P به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. عناصر آمیخته بازاریابی ۴P عبارتند از :

محصول Product
قیمت Price
ترفیع Promotion
توزیع Place

آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش‌های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد. روش‌های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴P حفظ کنند. آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند.

عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی

در ادامه ابعاد مختلف دیگری نیز به عناصر آمیزه بازاریابی اضافه شدند. بسیاری از بسته‌بندی محصول Packaging به عنوان پنجمین عنصر این مجموعه یاد کرده‌اند. در برخی مطالعات نیز به آمیخته هفتگانه ۷P اشاره شده است.عناصر آمیخته بازاریابی ۷P عبارتند از :

کارکنان People
شواهد فیزیکی Physical Evidence
فرایند Process

عناصر هفت‌گانه آمیخته بازاریابی

رابینز (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای ۴P به نام ۴Cs را معرفی کرد. این عوامل شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار)، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند) است. این لیست طبقه‌بندی کامل‌تری را جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می‌کند.

تشریح ابعاد مختلف

آمیخته محصول

از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می‌رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می‌کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگی‌هایش با نیازها و خواست‌های مشتری است. برای مطالعه بیشتر به بحث آمیخته بازاریابی محصول رجوع کنید.

آمیخته قیمت

در اینجا می‌توان پیرامون استراتژی‌های قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش قیمت را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد. برخی از نمونه‌های تصمیم‌گیری پیرامون آمیخته «قیمت» در بازاریابی بدین شرح است: استراتژی قیمت گذاری، پیشنهاد قیمت خرده فروشی، قیمت عمده فروشی، انعطاف پذیری قیمت. برای درک بهتر آمیخته بازاریابی قیمت را مطالعه کنید.

آمیخته توزیع

همان طور که از نامش پیداست، توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است. سیستم‌های توزیع می‌تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد. برای درک بهتر آمیخته بازاریابی توزیع را مطالعه کنید.

آمیخته ترفیع

شاید در بین سایر عناصر، چهارمین P یعنی Promotion یا ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می‌گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می‌گیرد. برای مطالعه بیشتر به بحث آمیخته بازاریابی ترفیع رجوع کنید.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

مدل آمیخته بازاریابی در سال‌های ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می‌دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای ۴P معروف قائل شده‌اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون فرایندها Process، افراد People و بسته بندی محصول Packaging از جمله ی مواردی هستند که می‌توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند. اگر چه نقدهایی نیز به این الگو وارد است اما همچنان گرایش بسیاری به استفاده از آن وجود دارد.

آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. کاتلر معتقد است اینکه شمار عامل‏‌های مشخص آمیزه بازاریابی چهار، شش و یا ده تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیت ‏ها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد. به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) نام داد. فعالان صنعت و پژوهشگران حوزه آکادمیک هنوز تمایل زیادی به استفاده از این الگو دارند.