ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی چیست؟

منبع: ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوشته آرش حبیبی نشر الکترونیک پارس‌مدیر

ارتباطات یکپارچه بازاریابی Integrated Marketing Communications نگاه کردن به تمامی فرایندهای سازمانی از دیدگاه مشتریان است. ارتباطات بازاریابی بر نحوه ی زندگی، بینش، مراودات  و جهان بینی مشتریان نیز تاثیر می گذارد. بنابراین شناخت علمی تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی امری ضروری و لازم به نظر می رسد.  یکی از مهمترین دغدغه های و مشکلات سازمان های امروزی در بازارهای رقابتی، عدم برنامه ریزی منظم ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. این مقوله یک رویکرد بازاریابی مبتنی بر مشتری محوری (مشتری مداری) است که از حوزه بازاریابی رابطه مند فراتر رفته و بدنبال هم‌آفرینی ارزش با مشتری و افزایش درگیری مشتریان با سازمان می‌شود.

برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی، فرآیند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی ما بین اهداف ارتباطی بازاریابی،منابع و موقعیت های در حال تغییر بازار می پردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکت ها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی ،در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی می باشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده،بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیم گیری به خرید محصولات شرکت ها ترغیب نماید. اما با وجود این ضرورت و اهمیت متاسفانه این مقوله در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیربنایی مورد بررسی قرار نگرفته است. بر این اساس در این مقاله سعی می شود تا تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان ابزار کارآمد مدیریتی  و حرکت آنها از وضعیت فعلی به سمت تبلیغات موثر و کارآمد بیان شود.

تعریف ارتباطات یپکارچه بازاریابی

یکی از نخستین تعاریف برای IMC را، یک گروه کاری از انجمن بازاریابی آمریکا به این صورت ارائه می کند:یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان باشند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.

ابعاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی

این مفهوم از منظر ابعاد آن شباهت بسیاری به آمیخته بازاریابی ترفیع دارد. عناصر پنجگانه ارتباطات بازاریابی عبارتند از:

  • تبلیغات رسانه ای Media Advertising
  • پیشبرد فروش Sales Promotion
  • روابط عمومی Public Relations
  • فروش حضوری Personal Sallie
  • بازاریابی مستقیم Direct Marketing
ابعاد پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ابعاد پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت: عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی ، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. تبلیغات عبارت است از اعمال نظریات یا اعلان  اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا  تمایلات مطلوب.

رواﺑﻂ عمومی: روابط عمومی ، مجموعه عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان ، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان وافکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روشها و ابزارهای ارتباطی ، نوشتاری ، گفتاری و شنیداری است.

ﭘﻴﺸﺒﺮد فروش : عواملی که باعث می شود در کوتاه مدت میزان تقاضای مصرف کننده را افزایش دهد.ﭘﻴﺸﺒﺮد ﻓﺮوش،  انگیزه ﻫﺎی ﺑﻴﺸﺘﺮی را ﺑﺮای ﻧﻴﺮوی ﻓﺮوش، ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ اﻳﺠﺎد می ﻛﻨﺪ. در واقع ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد.

فروش  ﺷﺨﺼﻲ  :  ﻓﺮوش ﺷﺨﺼﻲ زمانی   روی ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﺷﺮﻛﺖ  به ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ یک   ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﻟﻘﻮه ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮده و درﺑﺎره ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ.اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺮﻓﻴﻊراﻫﻲ ﺻﻤﻴﻤﺎﻧﻪ ﺑﺮای ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲآورد.

بازاریابی ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ : ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از ﻫﺮ ﻧﻮع ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺠﺎری ﻛﻪ ﻫﺪف آن اﻳﺠﺎد ﭘﺎﺳﺨﻲ از ﺳﻮی آن ﻫﺎ در ﻗﺎﻟﺐ ﻳﻚ ﺳﻔﺎرش، درﺧﻮاﺳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ، و ﻳﺎ ﺑﺎزدﻳﺪ از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻳاسایر ﻣﻜﺎن  ﻫﺎی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ.

خلاصه و نتیجه‌گیری

اﻳﺠﺎد ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ارتباطات  ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ  ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻛﻤﻚ می  ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ پیام ﻫﺎی ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از وﺳﺎﻳﻞ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﭼﺎﭘﻲ و رﺳﺎﻧﻪ ای در ﻓﻀﺎی ﺑﺎز ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺛﺎﺑﺖ ﻗﺪم و ﻣﺘﺤﺪ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﺪ  . اﺟﺮای ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﺎرآﻣﺪ وموثر IMC این ﺗﻀﻤﻴﻦ  را می دﻫﺪ ﻛﻪ آگاهی مورد نیاز شرکت ایجاد شده است. این ﭼﻨﻴﻦ اﺳﺘﺪﻻل ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ IMC  ﭘﺎﻳﻪ و اﺳﺎس  جدید  ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺗﻼش ﺑﺮای ﻛﺴﺐ، ﺣﻔﻆ و رﺷﺪ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و دﻳﮕﺮ ذﻳﻨﻔﻌﺎن اﺳﺖ. ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺰارﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ را   آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ و ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﻮزوﻧﻲ از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ به وﺟﻮد آورد،   ﻛﻪ ﻧﻴﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاف ارﺗﺒﺎﻃﻲ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﻤﻜﻦ ﺳﺎزد.

اگرچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به تلاش فراوان نیاز دارد اما فواید زیادی نیز دارد. مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه جویی در هزینه ها، وقت و فشار کاری. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارتباطات را اطراف مشتریان متمرکز می کند و به آنها کمک می کند از مراحل مختلف فرآیند خرید عبور کنند. همزمان شرکت تصویرش را مستحکم می کند و موجب گسترش گفتگو و تقویت ارتباط با مشتریان می شود.میتوان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد.